Сущность и задачи международного маркетинга

Введение

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют безусловно универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критериипредпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.  
Становится все менее и менее возможным для бизнеса избежать влияния интернационализации национальной экономики, глобализации мировых рынков, и роста новых возникающих рынков. Поскольку конкуренция на мировых рынках усиливается, число компаний, действующих исключительно на внутреннем рынке, будет уменьшаться.  
В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которая характеризуется дальнейшим обострением конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффектность внешнеэкономической деятельности, как и экономической активности вообще, также тесно связана с целями и методикой использования инструментов маркетинга. Причем его международные аспекты значительно актуализируются, благодаря дальнейшей интернационализации мировой экономики, расширению международной торговли, более динамическому и массовому перемещению капиталов и рабочей силы.  
Внешнеэкономические связи становятся все более заметной составной частью хозяйственной деятельности российских предприятий и организаций. Возрастает интерес к участию в экономическом, производственном и научно-техническом сотрудничестве с партнерами из зарубежных стран. В этих условиях все большее число работников производственной сферы, малых предприятий и государственных учреждений нуждаются в объективной информации о мировом рынке, его структуре, организации и технике осуществления коммерческих операций.  
Для многих предприятий изучение и применение международного маркетинга необходимо вследствие нарастающей открытости по отношению к внешним рынкам и в целях совершенствования их отношений с этими рынками.  
Целью данной курсовой работы является изучение сущности, целей и видов международного маркетинга как одной из форм интеграции и взаимодействия предприятий различны стран. Большое внимание также уделяется также стратегиям международного маркетинга с точки зрения подходов к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса. Задачи работы – охарактеризовать принципы и методы международного маркетинга, а также способы разработки международной маркетинговой стратегии.  
                                 1.     Сущность и задачи международного маркетинга

1.1 Понятие и сущность международного маркетинга

Маркетинг является частью общего процесса управления корпорацией. В качестве типа управления он включает в себя анализ потребностей клиентов корпорации и разработку комплекса мер, призванных обеспечить удовлетворение этих потребностей с максимальной прибылью для корпорации.  
Согласно определению международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя.  
Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.  
Международный маркетинг является объективным процессом, продиктованным современным состоянием мирового сообщества.  
Основными предпосылками возникновения международного маркетинга являются:  
·          независимость государств международного сообщества;  
·          международное и национальное законодательства;  
·          превышение спроса над предложением, т. е. насыщенность товарами и услугами рынка;  
·          наличие национальных валютных систем;  
·          развитая конкуренция товаропроизводителей;  
·          развитая рыночная инфраструктура;  
·          рост жизненного уровня населения ряда стран и, соответственно, увеличение спроса на продукты питания, одежду, мебель, машины, компьютеры и другие товары длительного пользования;  
·          стремление предприятий, организаций к расширению внешних рынков сбыта продукции и увеличению прибыли;  
·          рыночное поведение потребителей в разных странах;  
·          развитие кооперации производства, оказание услуг.  
Международный маркетинг – это специфический феномен, являющийся, вместе с тем, органичной подсистемой общей сферы маркетинговых отношений. Он представляет собой такую систему организации деятельности субъектов производственной сферы, которая содействует оптимизации функционального соединения производственных целей и текущих потребностей инонациональных потребителей, стыковке частных интересов во всех сферах интернационализируемой экономической жизни – производственной, посреднической, потребительской. Благодаря ей возможно достижение оптимальных показателей предпринимательской деятельности – прибыли, рентабельности, технического и ресурсного обеспечения, заработной платы и др. Иными словами, международный маркетинг представляет собой важное условие установления действенной обратной связи между спросом и предложением в международном масштабе, является своеобразным гарантом того, что изготовленная продукция, пройдя все этапы производственного процесса, найдет свой путь к конечному потребителю за рубежом. Термин «международный маркетинг» относится к деятельности международных фирм, сфера производственной и коммерческой деятельности которых распространяется на зарубежные страны. Отличительными особенностями международной фирмы являются:  
·        наличие сети подконтрольных производственных филиалов и дочерних компаний в других странах с ориентацией либо на выпуск определенных видов продукции на заранее известных зарубежных рынках, либо на снабжение материнской компании компонентами или сырьевыми и материальными ресурсами;  
·        использование технологического кооперирования и специализации подконтрольных предприятий;  
·        контроль и координация деятельности филиалов и дочерних компаний из одного центра с учетом разницы в их правовом положении.  
Маркетинг международной фирмы направлен на ориентацию научно-технической и производственно-сбытовой деятельности на потребности конкретных национальных рынков. Речь, тем не менее, идет о деятельности в международном масштабе, т.е. о производстве, сосредоточенном на предприятиях, расположенных в разных странах но объединенных единым титулом собственности, принадлежащей материнской компании, выступающей какорганизационно экономический центр управления. Материнская компания определяет виды и объемы продукции, выпускаемой производственными заграничными филиалами дочерними компаниями, а также закрепляет за ними важнейшие рынки сбыта.  
Маркетинговая деятельность международной фирмы осуществляется в глобальном масштабе компанией и охватывает технологический процесс в целом, в особенности в тех случаях, когда он частично или полностью разделен между производственными заграничными компаниями международной фирмы.  
Международный маркетинг представляет собой подход к принятию производственных решений с позиции наиболее полного удовлетворения требований как местных, так и иностранных потребителей. Материнская компания целенаправленно ставит задачи своим производственным подразделениям – местным и заграничным – в отношении научно-технических разработок и выпускаемой продукции, определяет наиболее эффективную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование. Здесь важную роль играют маркетинговые программы, разрабатываемые в структурных подразделениях материнской компании – производственных отделениях, выступающих как основные производственно-хозяйственные звенья отвечающие за конечный результат деятельности – получении прибыли народную деятельность фирм являются предпосылкой планирования производства фирмы в целом поскольку дают возможность установить оптимальную структуру (номенклатуру, ассортимент) производства. По результатам маркетинговой деятельности и на ее основе заключаются международные коммерческие сделки проводятся коммерческие операции.  
Международный маркетинг опирается на принципы национального маркетинга и имеет схожую с ним структуру. Вместе с тем он специфичен, ибо имеет дело с внешнеторговыми и валютными операциями иностранным и международным законодательством. Стимулами международного бизнеса служат сравнительные преимущества, обусловленные разделением и специализацией экономик государств различием их экономических и географических условий. 

Цели, задачи и функции международного маркетинга

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.  
Считается, что максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. При этом суть максимизации удовлетворения потребителей означает не просто увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворения потребностей.  
Следуя максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, удовлетворяющие их вкусам.  
Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг должен обеспечивать не только количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также качество культурной и физической среды обитания людей.  
Структура же задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, однако она представляется более интересной и раскрытие темы в данном аспекте позволит наиболее полно представить картину маркетинга как типа управления.  
Задачи международного маркетинга можно сформулировать как ответ на следующие вопросы:  
1. Выходить или нет на зарубежный рынок? (этот вопрос решается при определении целей выхода и угроз)  
2. На какой рынок выходить? (определяется с каким товаром выходить - со старым или с новым)  
3. Как выйти на рынок и как найти потребителя? (самостоятельно или с партнером; в качестве экспортера или импортера; самостоятельно или с посредником; поставлять готовую продукцию или полуфабрикаты)  
4. Какую программу маркетинга необходимо разработать, чтобы достичь целей?  
5. Какие экономические, научно-технические результаты можно получить, участвуя в международном разделении труда?  
6. Как организовать на предприятии процесс разработки и реализации программы международного маркетинга?  
Последовательность решений, принимаемых в международном маркетинге  
1. Анализ среды международного маркетинга.  
2. Определение целей выхода на международный рынок.  
3. Анализ и определение рынка выхода.  
4. Определение способа выхода на внешний рынок.  
5. Принятие решения о комплексе маркетинга.  
6. Выбор структуры организации работ по маркетингу (службы маркетинга).  
К функциям маркетинга относятся следующие способы деятельности:  
·        изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.);  
·        прогноз рынка (определение кратко- и долго- срочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);  
·        оценка собственных /экспортных/ возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);  
·        формулирование целей /экспорта/ на близкую и более далекую перспективу;  
·        разработка стратегии /экспорта/ (определение методов достижения поставленных целей, выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);  
·        разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности);  
·        формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.);  
·        анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, а также организационной структуры предприятия). 

2 Инструменты международного маркетинга.

Понятие инструментов международного маркетинга связано с коммуникативной деятельностью международной компании на зарубежных рынках, цель которой - сделать экспортный продукт известным и привлекательным для зарубежного потребителя.

Основные средства международных маркетинговых коммуникаций не отличаются пo своей сути от средств коммуникаций на внутреннем рынке и состоят из четырех основных элементов, а также специфических средств и приемов, как: участие в выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля.

Одна из важных стратегических задач состоит в принятии решения: должен ли быть комплекс продвижения стандартизированным в международном масштабе или приспособлен к условиям каждой отдельной страны. Другой проблемой является разная степень доступности средств массовой информации в разных странах.

На процесс коммуникации в международном маркетинге оказывает влияние множество факторов, связанных с  языковыми, экономическими, социальными, законодательными различиями и различиями в конкурентной среде. Учет этих групп факторов определяет эффективность процесса коммуникации.

2.1 Классификация инструментов международного маркетинга.

Всю совокупность инструментов международного маркетинга, используемых специалистами для воздействия на спрос, можно разделить на четыре группы переменных, которыми можно оперировать для достижения цели на рынке. Эти группы имеют общее название «четыре P» — от англ. product (товар), price (цена), place (распространение товара) и promotion (продвижение).

 • Группа «товар» включает:  ассортимент товаров, качество, дизайн, свойства, торговую марку, упаковку, обслуживание, гарантии.

 • Группа «цена»: цену по прейскуранту, скидки, срок платежа, условия кредита.

• Группа «распространение»:  каналы сбыта, охват рынка, ассортимент, местоположение,  складские запасы, транспортировку.

• Группа «продвижение»: рекламу, персональную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью.

2.2 Функции инструментов международного маркетинга.

Рассмотрим функции основных инструментов международного маркетинга.

1. Реклама

Среди всех элементов международных маркетинтвых коммуникаций компаниивыделяют международную рекламу, которая выступает важнейшим инструментом проникновения иностранныx производителей на мировые рынки. Она имеет огромное значение для процесса мировой интеграции, способствуя сближению народов, улучшая взаимопонимание, ориентируя на общечеловеческие ценности..

Отличительным признаком современной международной рекламы является нe простое формирование спроса, а управление спросом внутри целевой группы иностранных покупателей.

Основная цель рекламы на внешних рынках - всемерно способствовать возобновлению ранее заключенных и поиску новых контрактов нa поставку экспортной продукции. Для этого используются самые разные средства:

оферты производителей, направляемые в адрес покупателя;

прямые пробные продажи товаров;

демонстрации товаров нa международных выставках и ярмарках;

печатная рекламная продукция;

торговые или производственные справочники;

реклама в СМИ;

наружная реклама в виде рекламных щитов, бегущей строки;

реклама на транспорте;

интернет-реклама.

Также должны рассматриваться многочисленные возможности, предоставляемые различными мероприятиями по продвижению экспортных товаров:

раздача сувениров в виде записных книжек, авторучек, брелоков, зажигалок, календарей;

продажа фирменных пакетов и товаров с фирменной символикой;

проведение благотворительных акций;

спонсорство, оказание материальной поддержки при организации научных съездов, конференций и симпозиумов и т.д.

В ряде случаев экспортер может воспользоваться такими средствами информации, которые могут быть получены в другой стране. Например, телевизионные программы, транслируемые в России, могут также просматриваться и в странах СНГ.

Принципы выбора средств распространения рекламы одинаковы для всех случаев: желательным будет то средство, которое в каждой стране передает рекламу интересующей экспортера аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах.

Наиболее актуальной проблемой рекламы в международном маркетинге является выбор между стратегией ее стандартизации или адаптации.

Многие мировые ТНК придерживаются стратегии стандартизации используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же рекламный слоган. Однако даже при полной стандартизации выбора рекламного средства, метода распространения и текста рекламногo обращения может возникнуть необходимосгь смены персонажей и точности перевода, т.е.адаптации рекламных сюжетов.

Применение стратегии адаптации рекламы на внешних рынках вызвано такими основными причинами, как различия в законодательных нормах и особенностях макросреды международногo маркетинга. Наиболее актуальны факторы экономического, социального, языковогo, культурного, технического,правового характера.