Сущность и содержание маркетинга в туризме

- анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов.

Выявляются отрицательные и положительные моменты в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров);

- анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки (9).

Итоговым моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы (14).

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно выделить следующие:

- постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования;

- выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема (9).

Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований (7). Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.

К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

- потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);

- при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи (6);

- необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);

- работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию (9).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОВЕДЕНИЕ И  ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Субъекты по проведению маркетинговых исследований обеспечивают большую часть информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. В широком смысле субъекты маркетинговых исследований можно разделить на внутренние и внешние. Внутренний субъект маркетинговых исследований - это отдел маркетинговых исследований внутри туристической компании (2). Место отдела маркетинговых исследований в организационной структуре может существенно отличаться. В одном случае маркетинговые исследования могут быть централизованы в штаб-квартире туристической компании. Также при децентрализованной схеме управления компания может управляться с туристическими продуктами, клиентуре или по географическим направлениям. При этом сотрудники по проведению маркетинговых исследований закрепляются за различными подразделениями корпорации. Этот персонал отчитывается руководителю подразделения, а не руководителю корпоративного уровня. Наиболее подходящее решение для туристической компании зависит от ее потребности в маркетинговых исследованиях, хотя в последние годы появилась тенденция к централизации и реорганизации штата сотрудников, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Отделы туристической компании по маркетинговым исследованиям часто пользуются услугами специализированных компаний для выполнения определенных заданий.

Стандартизированные услуги по маркетинговым исследованиям - это исследовательская деятельность, проводимая для различных фирм стандартными методами (3). Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

Заказанные услуги включают широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов туристической компании. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Интернет-услуги предлагаются определенными фирмами, в том числе и теми, специализацией которых является проведение маркетинговых исследований с использованием Интернет (14).

Компании с ограниченным набором услуг специализируются на проведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В их услуг входят: полевые исследования, кодирования и ввода данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

Полевые работы заключаются в сборе информации посредством почтовой, личного или телефонного интервьюирования. Фирмы, специализирующиеся на таком интервьюировании, называются компаниями по проведению полевых работ. Некоторые компании имеют возможности для интервьюирования покупателей в крупных торговых центрах всей страны.

Аналитические услуги включают проектирование и проведение апробации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений, а также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы.

Услуги по анализу данных предлагаются фирмами, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, особенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований (9).

Процесс маркетинговых исследований состоит из шести этапов:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо выявить проблемы, стоящие перед фирмой и сформулировать цели исследования.  Цели могут быть:

- поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу;

- описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы;

- экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например, о том, что снижение цен путевок на 10% вызовет увеличение численности клиентов более чем на 15%.

2. Отбор источников информации

На этом этапе идет выбор источника информации. Собираться могут вторичные или первичные данные. Вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели (11);

3. Сбор информации. Маркетинговые исследования

Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны. В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников.  Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды.  Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы.  Они составляются в основном работниками фирмы.

  Информация при исследованиях  внешней среды обычно берется  из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой (13);

- заказная информация – информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники – отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами (9).

Однако вторичные данные могут быть устаревшими, неполными, неточными или ненадежными. Существует несколько способов сбора первичных данных: качественные и количественные методы маркетинговых исследований.  К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью, анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения (13).  К количественным – различного вида опросы;   

4. Анализ собранной информации

  Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из полученной информации наиболее важных данных и результатов.  Эти полученные данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических методик;

5. Представление полученных результатов

Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом неопределенностей.  Эти результаты дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения;

6. Анализ использования исследования 

Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи проводимого маркетингового исследования и его результаты.  Использовались ли результаты маркетингового исследования?  В полном ли объеме?  Фактически, на данном этапе можно выявить как недочеты, так и положительные моменты в проведении исследования, что может быть полезно в дальнейшем при проведении других маркетинговых исследований.

 

2.1 Маркетинговое исследование в турфирме

Российский туристический бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристический продукт на российском рынке – сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы – и с угрозой терроризма (5). Поэтому не случайно динамика изменения числа туристических фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристического рынка можно также

отнести следующее:

- переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм разного калибра), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию (11);

- недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристических кадров в России;

- относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристический продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.

- высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки львиной доли рейсов на основных туристических направлениях через столицу;