Сущность и принципы управления маркетингом

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

Липецкий филиал Заочного финансово-экономического института 

Финансового университета при Правительстве Российской Федерации

кафедра маркетинга и коммерции

 

контрольная работА

по дисциплине «Маркетинг»

Вариант №17

 

 

 

 

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Липецк 

– 2013 -

 

Оглавление

Введение:……………………………………………………………………….3                                                                                                  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг существует с тех пор, как люди стали практиковать обмен. Постепенно он стал прерогативой специалистов в торговле. Однако в более широкой области практического управления бизнесом он приобрел значение лишь в середине прошлого века, когда появились известные рекламные агентства, которые стали использовать современные концепции маркетинга.

События шестидесятых-восьмидесятых  годов прошлого столетия явились  причиной принятия на вооружение концепции  целевого потребителя и стратегического  планирования. Эти концепции были включены в современный маркетинг  как часть стратегического менеджмента.

Принципиальная возможность развития маркетинга в России появилась с  реформами 90-х годов, когда наша были приоткрыты границы для иностранных  предпринимателей, которые не преминули  возможностью занять своё место на необъятных просторах развивающегося рынка.

Все кто занимается процессом обмена, учатся его совершенствовать. Так, для  обеспечения эффективной реализации товара и повышения доходности организации  необходимо изучать различные формы  и методы продажи товаров, производить  работу по формированию запросов населения, повышению престижа предприятия. Происходит совершенствование – приобретение предприятием профессиональных навыков в управлении своим маркетингом.

Анализ и оценка спроса на товар  являются важной стратегической задачей предприятия. Они связаны с жизненным циклом товара. Уровень сбыта на различных этапах жизненного цикла зависит о конкурентоспособности товара.

Целью настоящей работы является изучение сущности и концепций управления маркетингом, рассмотрение принципов управления. Приводится метод практического применения оценки товара при расчете его конкурентоспособности.

1. Сущность и принципы управления маркетингом

 

Маркетинг в переводе с английского означает «деятельность, связанную с рынком». Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена» (Ф.Котлер), интеграцию усилий всех участников рынка для формирования и обеспечения спроса на взаимовыгодной основе. Маркетинг представляет собой комплексный, системный подход к решению проблем рынка и охватывает все стадии движения товара: изучение потребностей и спроса, внутренней и внешней среды предприятия, разработку продукции и программ ее производства, установление цен, рекламу, оказание разного рода услуг, связанных с продажей и потреблением, организацию послепродажного обслуживания и утилизации вышедших из употребления изделий.

Маркетинг как методология  рыночной деятельности является для  промышленных предприятий в определенном смысле философией производства, позволяющей полностью, начиная от научно-исследовательских и проектно-конструкторских разработок вплоть до сбыта и сервиса, подчинять работу всех подразделений предприятия постоянно меняющимся условиям и требованиям рынка. Маркетинг на предприятии – это система взглядов и практических действий, связанных с изучением потребностей, возможностей производства и обмена для их обеспечения с минимальным использованием всех видов ресурсов при достижении наибольшего потребительского эффекта. Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов предпринимательской, производственно-хозяйственной, сбытовой и финансовой деятельности. Используя маркетинг, предприятие в состоянии решать определенные задачи на каждом конкретном рынке с наивысшей эффективностью.

Сфера деятельности промышленного маркетинга (товаров производственного назначения) охватывает рынок, представляющий собой совокупность предприятий, закупающих товары и услуги, которые используют при производстве других товаров или услуг, реализуют или перепродают другим потребителям. В качестве основных потребителей в маркетинге товаров производственного назначения выступают промышленные предприятия и торговые посредники (оптовая торговля средствами производства). Как потребители промышленные предприятия закупают различные товары, начиная с сырья и кончая готовыми изделиями, для своих производственных нужд. Оптовая торговля в качестве потребителя приобретает и хранит товары промышленного назначения для дальнейшей их перепродажи, оказывая тем самым услуги промышленным предприятиям.

Сущность маркетинга как системы управления производственно-хозяйственной  деятельностью отражают принципы маркетинга, которые предполагают эффективное достижение его целей. Основные принципы маркетинга следующие:

• производство продукции основано на точном знании потребительского спроса, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;
• наиболее полное удовлетворение спроса;
• эффективная реализация продукции (услуг) на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;
• обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-хозяйственной деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей и разработок для подготовки производства продукции рыночной новизны;
• единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.

Управление маркетингом  является важнейшей составляющей общей  системы управления предприятием. Его  главная задача заключается в  том, чтобы добиться наилучшего согласования внутренних возможностей предприятия  с требованиями внешней среды для получения прибыли. 
Управление маркетингом (marketing management) - практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке, которая включает организацию, анализ, планирование, проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей предприятия на рынке и контроль.

Концепции управления маркетингом  и их сравнительный анализ можно  представить в виде таблицы 1.

В таблице указаны  характеристики концепций управления и цели, на которые они ориентированы.

Таблица 1 - Концепции  управления маркетингом

Наименование концепции	Суть концепции	Цели управления маркетингом/мероприятия
1. Концепция совершенствования  производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене	Совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования  товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых  постоянно улучшаются	Совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно  покупать товар, если не предпринять  специальных мер по продвижению  товара и широкомасштабной продаже	Продвижение на рынок товаров пассивного спроса
4. Концепция маркетинга	основана на том, что залогом  достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами	Ориентация на нужды и потребности  клиентов
5. Концепция просвещенного  маркетинга	Основана на том, что маркетинг  компании должен поддерживать оптимальное  функционирование системы сбыта  продукции	Маркетинг, ориентированный на потребителя; инновационный маркетинг; маркетинг ценностных достоинств товара; социально-этичный маркетинг
6. Концепция маркетингового  управления	Основана на том, что планирование и реализации маркетинговых мероприятий  направлены на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации	Разработка и использование  средств для достижения желаемого  отклика субъектов рынка
7. Концепция стратегического  маркетинга	Основана на разграничении понятий  стратегического и операционного  маркетинга	Реализации выбранной маркетинговой  стратегии на основе плана маркетинга, включающего весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга  отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных  взаимовыгодных отношений с потребителями	Упрочение отношений с существующими  потребителями
9. Концепция макси-маркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового  оборота и прибылей	Селективное распределение и вовлечение в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов
10. Концепция конкурентной  рациональности	Управление маркетингом нацелено на производство удовлетворяющих запросы  покупателей товаров. При этом основной движущей силой выступает конкурентоспособность.	Получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством  конкурентной рациональности
11. Концепция мегамаркетинга	Управление маркетингом нацелено на координацию экономических, психологических  и общественных воздействий	Установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка уровня конкурентоспособности

Под конкурентоспособностью подразумевается все то, что обеспечивает преимущество товару (услуге) на рынке, содействует его продвижению в условиях конкуренции.

К основным факторам оценки конкурентоспособности следует  отнести: экономический потенциал  и темпы роста экономики; уровень  развития науки и техники; участие  в международном разделении труда; динамичность и емкость внутреннего рынка; социально-экономическую и внутриполитическую ситуацию; гибкость финансовой системы; государственное регулирование экономики; обеспеченность трудовыми и материальными ресурсами и уровень квалификации трудовых ресурсов.

Выпуская конкурентоспособные  товары, производитель обеспечивает для себя прочное место на рынке. В борьбе за конкурентоспособность  выпускаемых товаров используются наряду с ценовыми методами и неценовые.

Ценовые методы строятся на извлечении дополнительной прибыли путем уменьшения издержек производства и реализации, снижения цен без изменения ассортимента и качества продукции.

Неценовая конкуренция  предполагает придание продукции качественно  новых свойств; создание новых изделий  для удовлетворения тех же потребностей; предложение продукции, не существовавшей раньше; обновление свойств товара, являющихся символом моды, престижа; совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, предложение комплекса сопутствующих дополнительных услуг и  товаров, увеличение срока гарантийного ремонта и т.д.).

В целом же оценка конкурентоспособности  товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей и параметров оценки товара. В мировой практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

- Выбор товара-образца.  Это один из наиболее ответственных  моментов анализа конкурентоспособности  товара. Ошибка на данном этапе  может привести к искажению  результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

- Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

- Потребительские свойства  товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров. "Жесткие параметры" описывают важнейшие функции товара и связанные с ним характеристики, заданные конструкторскими принципами изделия. Они имеют определенную величину, выраженную в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и т.д.).  "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара, т.е. являются выражением дизайна, упаковки, цвета и придают товарам особую привлекательность.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  товара. Этот расчет основан на сравнении параметров данного товара с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей.

Для оценки соотношения  параметров рассматриваемого изделия  и параметров образца находят процентное отношение степени соответствия данного изделия параметрам эталона.

Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса J_n , который рассчитывается по формуле:

J_n = S a_j *i_j;

Где: n - число анализируемых количественных параметров; а_j-  вес j-го параметрического индекса; i_j-  параметрический индекс j-го параметра.

Следует иметь в виду, что J_n не должно превышать 100%, так как потребность, удовлетворенная свыше 100%, лишена экономического смысла.

Сводный индекс конкурентоспособности  по экономическим параметрам определяют по формуле: J_э = S a_ij_i;

Где: n – число анализируемых количественных параметров; а_i-  вес i-го параметрического индекса; j_i-  параметрический индекс i-го параметра.

Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским экономическим параметрам (J_n*J_э) дают интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров: K= J_n/J_э;

Если К>1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К <1 – уступает, если К=1 – находится на одинаковом уровне. Общая, задача – получить К=1. Это возможно при увеличении J_n и уменьшении J_э, т.е. за счет целенаправленного улучшения соответствующих потребительских и экономических параметров изделия.