Сущность и принципы маркетинга персонала как вида управленческой деятельности

Блогосфера получила большую  популярность в России. Уже в 2007 г. согласно исследованиям ROMIR Monitoring:

– пользователи в возрасте от 18 лет, только читающие чужие блоги, составляют 36 %;

– пользователи, ведущие  собственный дневник, составляют 17 %;

– другие пользователи, которые  не участвуют в обсуждении постов блогов, – 47 %.

 Исследовательский институт Pew в этом же году составил  свою статистику, касающуюся основных  тем, обсуждаемых на страницах  блогов:

– пользователи, пишущие  о событиях собственной жизни, – 37 %;

– пользователи, рассматривающие  блог как форму журналистики, – 35 %;

– пользователи, обсуждающие  вопросы политики, – 11 %;

– пользователи, обсуждающие  различные места развлечений, – 7 %;

– пользователи, обсуждающие  спортивные события, – 6 %;

– пользователи, обсуждающие различные технологии, – 4 %.[слайд№35]

Большинство пользователей, отдающих предпочтение блогам, считают, что только здесь можно найти  достоверную и актуальную информацию. При этом степень доверия к  СМИ значительно ниже, нежели к  фактам, представленным в блогах. Таким образом, аудитория блогов – это особое и исключительно важное сообщество. Блоги – актуальное и динамичное, «живое» изобретение, которое предоставляет пользователям Интернета совершенно новые возможности для общения и обмена разного рода информацией. [слайд№36]

2. Откуда и зачем в блоге реклама

     Современная наука и практика маркетинга пришла к пониманию того, что с помощью блогов можно оценивать отношение потребителей к бренду, исследовать предпочтения конкретной целевой аудитории, «продвигать» конкретные товары и услуги, используя широчайшие возможности движения блогеров. Главным средством маркетинговой деятельности в Интернете является реклама. Ее размещают в блогах специально подготовленные маркетологи, «встраивая» в непосредственное общение с блогерами.

«Блог – инструмент PR № 1 в современном Интернете. Это  надо уяснить совершенно четко. По двум простым причинам: блоги читают и  блогам верят», – утверждает М. Иванченко  в статье «Что такое интернет-маркетинг?»[6]. Исследователь отмечает, что на западе аудитория блогосферы уже превысила аудиторию сетевых СМИ. В России же в 2005 г. блоги вели 4 млн интернет-пользователей, а в 2007 г. крупнейший поисковик по блогам «Technorati» заявлял уже о 27,9 млн сетевых дневников. [слайд№38]

Сегодня каждую секунду появляются новые блоги, в которых обсуждаются  самые разные вопросы. Люди делятся  своими впечатлениями о совершенных  покупках, о производителях и их рекламной политике. Многие компании строят свои маркетинговые стратегии, основываясь на сведениях, полученных из блогов пользователей.

Реклама в блогах может  быть представлена как в открытом виде, так и в «завуалированном». При этом выделяются как скрытые, так и открытые проекты блог-маркетинга.

О популярности блог-маркетинга среди американских рекламодателей говорят и результаты исследования почтового сервиса ExactTarget и консалтинговой компании Econsultancy, согласно которым:

– 70 % рекламодателей планируют  более интенсивно проводить маркетинговые  акции в Интернете;

– 41 % рекламодателей планирует  сократить бюджет рекламных компаний в печатных СМИ;

– особое внимание рекламодатели  уделяют мобильному маркетингу, e-mail-маркетингу и использованию поисковой рекламы[7].

____________________________________________

6- Иванченко М. Что такое интернет-маркетинг? // http://www.ivanchenko.ru/2006/08/25/oi-oaeia-eioadhiao-iadheaoeia/

7-Рекламодатели увеличивают вложения в социальные сети, email, и поисковики //. http://mediarevolution.ru/advertiser/markets/2355.html

2.3 «Плюсы» и  «минусы» блог-маркетинга

Стоит отметить, что блог-маркетинговая  деятельность имеет как свои «плюсы», так и «минусы», с которыми необходимо познакомиться. Рассмотрим основные «плюсы» блог-маркетинга.

1. Возможность привлечения  внимания широкой аудитории к  продукции компании. Растущая конкуренция  в сфере интернет-торговли приводит  к необходимости затрачивать  все больше и больше средств  на организацию работы специалистов  по рекламе, оптимизации поисковых  систем для привлечения внимания  потребителей. В этом поле деятельности  интернет-бизнеса сегодня зарегистрирован  отток клиентов. В первую очередь  по причине «нематериальности»  предлагаемых интернет-магазинами  товаров и услуг. Использование  же мягкой рекламы в блогах  «направляет» мысль на поиск  той или иной марки, заинтересовывает, формирует моду на тот или  иной товар, тип времяпрепровождения  и т. д. Блог-маркетинг позволяет  при сравнительно низких затратах  сделать так, чтобы приобретение  и использование определенного  товара выводило «простых смертных»  на уровень самых модных людей, следящих за тенденциями.

2. Положительное влияние  корпоративного блога на имидж  компании. Оффлайновый бизнес может  получить свою пользу от внедрения  маркетинга в режиме онлайн. Создание  и грамотное развитие корпоративного  блога формирует положительный  образ компании. С его помощью  компания эффективнее продвигает  свои бренды, а потребители следят за ее развитием.

Блог позволяет потребителям узнать мнение других покупателей о  продукции компании. Конечно, компания не может открыто повлиять на мнения людей, но этот аспект, пожалуй, является положительным фактором. Это связано  с тем, что компания получает возможность  использовать скрытый и открытый маркетинг для достижения разных целей. Например, привлечь внимание пользователей  к своей продукции подчас проще, ведя скрытый блог-маркетинг, т. к. большинство пользователей поверят скорее одному позитивному отзыву блогера, чем многочисленным маркетинговым исследованиям и статистикам. В тоже время для привлечения других компаний к сотрудничеству лучше использовать корпоративный блог, отражающий маркетинговую и франчайзинговую политику компании. Благодаря этому многие компании, прежде чем перейти к личным переговорам о возможном партнерстве, могут ознакомиться с информацией.

Кроме того, корпоративные  блоги – важное средство формирования внутрикорпоративной культуры, сплочения  сотрудников в целях достижения целей компании. Однако, планируя размещение рекламной информации в рамках корпоративного блога, руководство компании должно понимать, что сведения подобного рода не всегда могут казаться потребителям достоверными. По данным исследования, проведенного фирмой Jupiter Research в апреле 2006 г. путем опроса сотрудников 273 компаний и 4182 потребителей, только пятая часть (21 %) респондентов из группы потребителей доверяют информации, полученной на форумах. Большее доверие пользователи оказывают той информации, которая представлена на официальных сайтах компании или на обзорных сайтах.

3. Возможность управления  общественным мнением как важный  фактор эффективного маркетинга  в режиме онлайн. Обширная сеть  блогеров позволит увеличить  количество положительных отзывов  и рекомендаций о продукте, поднять  ее рейтинг в поисковиках, актуализировать  его ценность в глазах потребителей. Читатели блогов будут «верить»  в этот продукт больше, чем  прямым рекламных кампаниям, и,  может быть, даже чем информации  на сайте организации-производителя  данной продукции.

4. Возможность использования  разных видов блог-маркетинга  для продвижения продукции. Осуществляя  продвижение своих клиентов в  блогах, интернет-маркетинговые компании (например, Blog-job) привлекают к работе  реальных участников блогосферы. В результате все рекламные  акции носят скрытый характер и привлекают внимание пользователей. Отличительная черта скрытого маркетинга – продукт не навязывается потенциальным покупателям. Вся информация о продукте излагается в форме совета, рекомендации. В ходе живого общения в блогах всегда возможно пообщаться с теми, кто уже приобрел тот или иной продукт, спросить совет и т. д. Скрытый маркетинг существенно отличается от контекстной или баннерной рекламы. Блог-маркетинг направлен на привлечение клиентов и не должен вызывать у потребителей негативных эмоций. Пользователям лишь указывается возможный путь к получению того или иного товара или услуги. [слайд№40]

5. Возможность узнать  предпочтения и требования целевой  аудитории. Рекламодатели хотят  «дотянуться» до потребителя,  и маркетинговые действия в  режиме онлайн – хорошее средство  для этого. Посредством современных  информационных технологий можно  отслеживать сетевые маршруты  пользователей (например, узнать, сколько  времени он тратил на чтение  определенной статьи, на какую  рекламу он кликал). Вместо того  чтобы задавать потребителям  тысячи вопросов о них самих,  можно делать выводы исходя  из общения в блогах или их поведения на сайте.

6. Отсутствие территориальных  и временных границ относится  к достоинствам маркетинга в  режиме онлайн , но в то же  время он ограничен способами  коммуникации с пользователями. Необходимо наличие компьютера  или мобильного телефона, связи  с Интернетом и некоторых специальных  навыков. Кроме того, в виртуальном  режиме общения пользователей  сказывается ограниченность коммуникативного  воздействия на органы чувств. Для снижения этих отрицательных  явлений требуется дальнейшее  развитие информационных технологий, возможностей передачи информации  посредством компьютера, мобильного  телефона и других средств  связи. Ненавязчивое «встраивание»  маркетинговых операций в действия блогеров способно дать ощутимые преимущества перед традиционными видами рекламных технологий.

7. В отличие от обычных  видов маркетинга, онлайн-маркетинг  предоставляет возможность интерактивного  диалога с потенциальными потребителями  и соответственно – возможность  более точечно отследить результативность  маркетинговых действий. Взаимодействуя  с неисчислимой «армией» блогеров, маркетолог может значительно  оперативнее реагировать на отклик  потребителей, прежде всего путем  изменения форм подачи рекламного  материала. Отсутствие временного  интервала между формированием  материала, его размещением в  блоге и представлением на  обозрение всех пользователей  Интернета позволяет «дешево и сердито»:

1) осуществлять эксперименты  с различными видами рекламы, формами ее предоставления;

2) воздействовать на определенную  группу потребителей, определяя  возможности дальнейшего наращивания подобного воздействия.

8. Возможность использования  авторитета знаменитых людей  для продвижения продукции. При  выборе аудитории необходимо  иметь «чутье» и правильно  выбирать способы воздействия:  небольшой «перебор» в маркетинговом  давлении – и аудитория «свернется  в улитку», напряженно наблюдая  за дальнейшими действиями горе-маркетолога.

В качестве примера неудачной  попытки продвинуть свой бренд с  помощью виртуальных персонажей можно привести историю косметической  компании «L’Oreal». В начале 2005 г. производитель  косметики объявил о запуске  блога «Дневник моей кожи». Основная идея дневника состояла в том, чтобы  познакомить публику с новым  продуктом. Но кампания была проведена  непрофессионально. По задумке разработчиков, в блоге девушка по имени Клэр должна была на протяжении трех недель делиться с читателями своими ощущениями после использования скраба «Vichy». Но спустя несколько дней после начала ведения дневника Клэр пользователи Интернета стали высказывать свое явное недовольство данной акцией. В основном возмущение вызывал стиль изложения впечатлений, так как тексты носили явно рекламный характер. Девушка жаловалась на то, что ее кожа стала стареть в результате ее образа жизни. Однако фотографии, размещенные в блоге, говорили совсем о другом: Клэр имела внешность модели. В результате провала данной маркетинговой акции компания «L’Oreal» была вынуждена принести свои извинения интернет-пользователям.

9. Размещение рекламы  в блогах позволяет действовать  совершенно обезличенно и даже  анонимно. Выбрав себе «яркий»  ник (имя пользователя) для общения  в блогах, неявный маркетолог  сможет добиться максимального  эффекта воздействия на публику  и таким образом оказывать  влияние на определенный сегмент потребителей.

10. Возможность снизить  расходы на рекламу. То обстоятельство, что стоимость рекламы в блогах, как правило, существенно ниже, чем цена кампаний по продвижению  товаров и услуг, проведенных  посредством традиционных рекламных  средств, является важным плюсом  онлайн-маркетинга. Если сотрудник  компании-производителя в течение  рабочего дня под видом обычного  пользователя выступает в блогах  и на интернет-форумах с неявной  рекламой товара (услуги), то возникает  органичное сочетание «приятного  с полезным»: рабочее время  не тратится на пустую болтовню, а происходит недорогое и эффективное  «продвижение» товара. Рекомендация  в блоге и на форуме расценивается  пользователем как совет друга,  а, следовательно, доверие к  такому совету значительно выше, чем к открытой рекламе. [слайд№41]

2.4 Ведение корпоративного блога

Согласно подсчетам консалтингового  и маркетингового агентства Comscore, в начале 2008 г. в России насчитывалось почти 11 млн пользователей Интернета; по данному показателю наша страна занимает 14-е место в мире. Российский сегмент Интернета развивается очень быстрыми темпами: по данным компании eMarketer, его аудитория за 2007 г. выросла на 28,6 %, и такой рост, по прогнозам, продлится до 2012 г. [8] На ряде сайтов уже зарегистрировано по нескольку миллионов пользователей. Не менее трети пользователей Интернета активно общаются в форумах, конференциях, блогах и чатах. Читают блоги около 70,8 % россиян – активных пользователей Интернета, что составляет примерно 6,1 млн человек[9].