Сучасні тенденції розвитку виставкової справи

• спостереження за конкурентами (продукція, ідеї, методика, сервіс, системи збуту, зовнішній вигляд - пакування товарів тощо).

 

2. Особливі  причини

• продукція

     - перевірка прийнятності конкретного товару,

      - презентація  нових товарів (реакція),

      - розширення  асортименту запропонованих товарів;

• ціни і комерційні умови

      - перевірка реакції,

      - пропозиція  нових умов (реакції);

• збут

- розвиток, розширення розподільних  мереж, 

      - контроль  ефективності мережі,

      - пошуки  представника;

• комунікація 

      - пошуки  нових купівельних сегментів,        

      - підвищення популярності підприємства,

      - активізація  рекламної кампанії,

      - контакти  з засобами масової інформації,   

      - одержання  інформації про зміни в бажаннях  та ринку в цілому,

      - проробка  контактів, що розвиваються,

      - освоєння  ринкової інформації,

      - обмін  досвідом,

      - створення  фірмового іміджу і т.д.

У функціональному аспекті цілі участі можуть бути розділені на цілі діяльності і цілі контролю, що підкреслює двояку роль стенда як "передавача" інформації про конкуренцію і ринок.

Таблиця 1.2.1 “Цілі участі у виставці/ ярмарку” (Додаток С) допоможе експоненту систематизувати цілі своєї участі в ярмарку/виставці.

Маючи чіткі цілі ви отримуєте  подвійну користь: ви працюєте на них, а вони працюють на вас.

Перед тим, як прийняти рішення про участь у виставці, кожен підприємець повинен вияснити для себе:

1. навіщо він збирається приймати участь у ярмарку/ виставці;
2. що він міг би досягти своєю участю;
3. що він обов’язково має досягти своєю участю;
4. як забезпечити стабільний зв’язок між цілями маркетингу та цілями участі.

Точне визначення вище перелічених  позицій є основою для прийняття  рішення щодо участі у виставці/ ярмарку та відправним пунктом для організації окремих заходів з підготовки цієї участі та залучення відвідувачів, які, не дивлячись на їх поверхневу незалежність, складають єдине ціле.

 

1.2 Зміст основних етапів підготовки виставки

 

Народження виставки –  це завжди диво та свято. З хаосу конструкцій за 24 години виростає виставкове місто – зі своїм життям, що підвладне відомим лише йому законам. Сотні компаній на кілька днів довіряють організатору виставки своє ім’я та ділову репутацію. Це велика відповідальність перед тематикою виставки та перед людьми.

Процес створення виставки починається  задовго до її святкової появи  перед відвідувачами. Для зручності  розуміння різних аспектів підготовки виставки, цей процес можна умовно поділити на 5 етапів:

• підготовчий етап;
• “запуск” виставки;
• “фінішна пряма”;
• проведення виставки;
• поствиставковий етап.

 

Кожен з етапів має стандартний за своєю  структурою набір організаційних заходів. При реалізації конкретного виставкового проекту за організаційними заходами закріплюється також персонал (основний, допоміжний, залучені організації), а  також фіксуються передбачений час  реалізації. Таким чином, підготовка та реалізація виставкового проекту  може бути представлена у вигляді  організаційного плану, який є ефективним інструментом контролю окремих етапів підготовки виставки

І. Підготовчий етап

1. Розробка концепції виставкового проекту.
2. Аналіз ринку, конкурентного середовища, комерційної спроможності проекту, визначення вартості кв.м. виставкової площі.

Виставка народжується на перехресті знань про ринок, інтуїції та натхнення. Але все ж таки організатори виставок при запуску нового проекту у  різній послідовності відповідають для себе на ряд головних питань, використовуючи при цьому певний набір маркетингових інструментів, методик та баз досліджень, що включають  в себе:

Ідея виставки

Аналіз  конкурентного виставкового середовища галузевого ринку

Маркетинговий аналіз

Аналіз  сильних та слабких сторін проекту, його перспектив та загроз

Визначення  “гравців” на ринку (потенційні експоненти, аудиторія тощо)

 

Визначення місця та часу проведення проекту

Визначення  потенційних партнерів

 

Концепцій проекту, визначення комерційної стійкості проекту

 

        Схема 1.1. Розробка концепції виставкового проекту           

 

3. Підготовка інформаційного листа про виставку, розробка програми заходів виставки.

Інформаційний лист призначається  для запрошення учасників, він містить  назву виставки, час та місце її проведення, перелік товарних груп, строк подання заяви на участь, вартість участі. Лист має всі елементи фірмового стилю (логотип, колір  тощо). Обсяг – 1-2 сторінки.

4. Укладання договорів на оренду виставкових площ (для орендаторів).
5. Укладання договору на забудівлю з генеральним підрядником.
6. Підготовка організаційного комітету, формування програми державної підтримки (за необхідністю).
7. Розробка фірмового стилю проекту (логотип, бланк, візитка, колір).
8. Підготовка заявочної документації по проекту.

   Заявочна документація являє собою бланк заявки-договору на участь у виставці, який є основою для виставлення рахунку-фактури експоненту. Містить умови участі у виставці, схему оплати, розмір та тип площі, що орендується, перелік додаткового обладнання та послуг, що надає йому організатор.

9. Визначення клієнтської бази, формування бібліотеки інформаційних джерел з проекту.

   Клієнтська база – інтелектуальна власність виставкової компанії та предмет гордості кожного менеджера по комплектуванню виставки. Вона складається та коректується роками роботи з клієнтами.

10.   Розробка рекламної кампанії проекту:

• розробка структури просування проекту;
• формування системи інформаційної підтримки проекту;
• розробка медіа-плану виставки, PR кампанії виставки

(медіа-план – конкретний розклад виходу реклами будь-якого типу на конкретний проміжок часу. Вихідні дані для медіа-плану визначаються на самому початку медіа-стратегії та включають в себе дані про строки та географічні регіони проведення рекламної кампанії, цільову аудиторію тощо;

PR – невід’ємна частина стратегічного менеджменту виставкової компанії. Відносини зі ЗМІ є найбільш важливою складовою PR. Через газети, радіо та телебачення встановлюються контакти з широкими масами суспільства, а також формується позитивний імідж як виставкової компанії, так і її окремої виставки. Public Relations виставки займається безпосередньо прес-служба. Організація роботи прес-служби на виставці надана у Додатку D);

• розробка плану прямого маркетингу виставки

(мається на увазі поштова  , факсово-телетайпна, кур’єрська розсилка  рекламно-інформаційних матеріалів  виставки, запрошень та програми  заходів виставки );

• визначення комплексу поліграфічної продукції

(бланки, візитні картки, бланки  заяви-договору, беджі, конверти, папки,  запрошення, вхідні квитки, програма  виставки, прес-реліз, анкети відвідувачів, план експозиції, рекламний буклет  виставки тощо);

• визначення комплексу зовнішньої реклами проекту, ін. видів реклами та рекламних акцій.

Широкомасштабна рекламна кампанія –  запорука успіху будь-якого виставкового заходу.  Результат рекламної  кампанії залежить від кількості  та структури рекламних носіїв, що використовуються, тому, гарантію ефективності можуть дати тільки комплексні стратегічні  рішення, що охоплюють увесь спектр рекламних носіїв: від телебачення  до Інтернету.

Умовно рекламну кампанію у ЗМІ  можна поділити на 3 етапи:

1. інформативна реклама (починається за рік до початку виставки, її ціль – привертання уваги суспільних організацій, галузевих спеціалістів тощо до виставки. Доцільно розміщувати у спеціалізованих виданнях);
2. “сповіщу вальна ” реклама (за півроку до початку виставки, її ціль – пояснити потенційним експонентам переваги цієї виставки перед іншими та створити передумови для відвідування виставки у потенційних споживачів);
3. агресивна реклама (максимальне використання можливостей ЗМІ для залучення відвідувачів виставки: телебачення, радіо, масові газети тощо) [6, c. 55];

11.   Розробка спонсорських програм (якщо необхідно).

   Якщо організатор виставки  бажає залучити спонсора на  проведення виставки, то повинен  бути розроблений спонсорський пакет – документ, що містить інформацію про фірму організатора, про запланований виставковий захід та про те, що вони пропонують спонсору за його підтримку цього проекту.

12. Розробка концепції та заявочної документації рекламно-інформаційних додатків (каталоги, довідники, мультимедійні продукти).

   Офіційний каталог вважається “обличчям” виставки. Для міжнародної виставки він повинен бути двомовним (національна та англійська мова). Каталог містить інформацію про компанії, що беруть участь у виставці у алфавітному порядку. Також він містить план заходів, ділової та презентаційної програми виставки, логотипи спонсорів, рекламні модулі.

ІІ. “Запуск” виставки

2.1 Початок рекламної кампанії:

• розміщення у ЗМІ згідно медіа-плану реклами та інформації про виставку, спрямованих на залучення експонентів;
• пряма розсилка інформаційних листів по клієнтським базам з наступним продзвоном (форми роботи: факсова, поштова, електронна розсилка).

2.2 Формування мережі стратегічних  партнерів та агентської мережі.

   Успіх формування виставки  сильно залежить від вірного  вибору стратегічних партнерів  та агентів для комплектування  експозиції. Потенційними стратегічними партнерами та агентами можуть бути: торгово-промислові палати, відповідні структури професійних союзів та об’єднань, відповідні підрозділи міністерств та відомств, інші виставкові компанії.

2.3 Переговори з компаніями (вітчизняними  та іноземними), щодо їх участі      у виставці.

Менеджером надається статистична  та соціологічна інформація про попередню  виставку, програма ділових заходів  виставки, план рекламної кампанії тощо.

2.4 Робота з крупними компаніями, банками, корпораціями по реалізацій  індивідуальних програм.

2.5 Підготовка заходів ділової  програми (деталізація, формування  тематик докладів, прес-релізів,  уточнення плана-графіка проведення, структури інформування потенційних  учасників).

2.6 Реалізація програми державної  та професійної підтримки:

• підготовка та прийняття розпорядчих документів державних структур, адміністрацій, муніципальних формувань, листів;
• підготовка та проведення засідань організаційного комітету та робочих груп;
• робота з суспільними та професійними об’єднаннями, профільними міністерствами та відомствами.

2.7 Робота з експонентами щодо  розміщення інформації та реклами  у рекламно-інформаційних додатках (каталог, компакт-диск, довідники): обробка відео-, фото-, текстових  матеріалів.

2.8 Підготовка заходів презентаційної  програми на сцені, спеціальних  проектів та конкурсної програми.

Важливою складовою виставок є професійні конкурси. За звичай реалізується схема, коли організаційну частину конкурсу беруть на себе організатори виставки, а професійну (експертна оцінка, формування комісії) – суб’єкти галузевого ринку. Для проведення конкурсів завчасно формується конкурсна комісія, розробляються положення про конкурс та умови участі. Заявка на участь у конкурсі розсилається учасникам виставки разом із заявковою документацією.