4) Сегментация (различная упаковка
и фасовка для различных потребительских
групп).
5) Сотрудничество с посредниками
(поиск каналов сбыта)
6) Планирование новых товаров
для успешного выхода на рынок.
Можно выделить ряд факторов,
определяющих известность и силу
товарного знака:
- уровень осведомленности о
товарном знаке;
- репутация - уверенность в
том, что продукт с данным товарным знаком
по потребительским качествам будет соответствовать
заявлениям производителя;
- приверженность - степень,
в которой товарный знак является неотъемлемой
частью самоощущения покупателя;
- сфера влияния - ширина потенциальной
продуктовой зоны влияния товарного знака.
Приверженность характеризует
психо-эмоциональную связь потребителей
с каким-либо товарным знаком. Это выражается
в том, что товарный знак выступает как
олицетворение качества, определенного
образа жизни, вызывает радостные воспоминания,
связан с реализацией жизненных планов
и т.д. Приверженность к какому-либо товарному
знаку предопределяет покупку новых товаров
с этим товарным знаком. Для заглавных
товарных знаков более чем справедлив
Закон Парето, согласно которому 80 % прибыли
фирмы приносят 20 % ее постоянных клиентов
(покупателей).
Сфера влияния товарного знака
связана с возможностями расширения комплекса
продуктов, выступающих под этим знаком.
Прежде всего, она зависит от назначения
товаров, от характера удовлетворяемых
потребностей, от перспектив расширения
продуктового ряда в этих рамках. Также
большое влияние имеет фактор времени.
Чем дольше товарный знак используется
для обозначения одного продукта, тем
сложнее под этой маркой продвигать другие
товары, поскольку в умах потребителей
складывается тесная связь данного знака
с товаром-первопроходцем.
Непременным условием рождения
всемирно известного заглавного товарного
знака, а также поддержания авторитета
фирмы и ее доли на рынке являются высокие
потребительские свойства всей продукции.
В то же время, плохой продукт может нанести
ущерб репутации фирмы-производителя,
подорвать доверие к фирменному знаку.
Таким образом, каждый новый
продукт в зависимости от его
успешности на рынке либо укрепляет репутацию
производителя, либо дискредитирует его.
В условиях огромного разнообразия
товарного предложения, острейшей конкурентной
борьбы между производителями огромное
значение для продвижения на рынок товаров
и услуг, завоевания ими популярности
у потребителей приобретает реклама и
промоушн-мероприятия. Именно они в значительной
степени способствуют превращению марочных
товаров и торговых марок в бренды.
1.2 Процесс разработки
марочной стратегии
Специалисты по маркетингу
должны решить несколько задач, связанных
с управлением торговыми марками. Ключевые
варианты решений показаны на рисунке
1.
Рисунок 1 - Решения,
связанные с управлением торговыми марками
Прежде всего, компания должна
решить, насколько целесообразно присвоение
ее продукту торговой марки. В прошлом
торговые марки были скорее исключением.
Производители и посредники продавали
товары тоннами, контейнерами и ящиками
без какой-либо идентификации поставщика.
Покупатели зависели от честности продавца.
Самые первые торговые марки появились
в средние века под давлением гильдий
ремесленников, призывавших своих членов
маркировать продукцию, чтобы защитить
себя и покупателей от изделий низкого
качества. Правомерно говорить о появлении
торговых марок в области изобразительного
искусства после того, как художники стали
подписывать свои работы.
Владельцы известных (общенациональных)
торговых марок вынуждены бороться с «обычными»
товарами. Другие компании, конкурируя
с «обычными» товарами, просто снижают
цены.
Торговая марка дает продавцу
несколько преимуществ:
- она упрощает процесс оформления
заказов и доставки продукции. Более того,
продавец легко исправит свою ошибку,
если он неправильно выполнил заказ, или
разберется с обоснованностью жалоб потребителей
на низкое качество продукции;
- торговое название и марка
продавца обеспечивают юридическую защиту
уникальных качеств продукции, которые
в противном случае могут безнаказанно
скопировать конкуренты;
- торговые марки дают продавцу
возможность привлечь достаточное количество
покупателей. Лояльность по отношению
к торговой марке обеспечивает продавцу
определенную защиту от конкурентов и
увеличивает степень его контроля за процессом
планирования маркетинговых программ;
- торговые марки помогают поставщику
четко сегментировать рынок;
- сильные марки помогают укреплению
корпоративного имиджа, упрощают внедрение
новых марок и обеспечивают благосклонность
дистрибьюторов и потребителей.
Что касается поддержки, то
у производителя существует несколько
возможностей поддержки торговой марки.
Товар может быть обозначен:
- маркой производителя (иногда
именуемой общенациональной торговой
маркой);
- маркой дистрибьютора (также
именуемой торговой маркой продавца, универмага
или частной маркой);
- лицензионной торговой маркой.
Производитель имеет возможность
выпускать часть продукции под своей торговой
маркой, а часть — под маркой дистрибьютора.
Производитель, решивший создать
новую торговую марку, при выборе марочного
названия может использовать одну из четырех
стратегий:
- индивидуальные марочные названия;
- общее марочное название для
всей продукции компании;
- отдельные марочные названия
для групп товаров;
- сочетание названия компании
с индивидуальным «именем» товара.
Основное преимущество стратегии
присвоения индивидуальных
торговых названий заключается
в том, что компания не связывает собственную
репутацию с отношением потребителей
к конкретному товару. Если продукт не
находит спроса или обладает низким качеством,
название или имидж компании, скорее всего,
не пострадают. Стратегия присвоения индивидуальных
названий позволяет компании найти лучшее
название для каждого нового товара.
Имеет свои преимущества и общее
марочное название для всех товаров. Уменьшаются
затраты на создание марки, так как нет
необходимости в проведении исследований
на патентную чистоту нового названия,
и расходы на рекламу. Более того, объем
продаж нового товара
будет достаточно высоким в
случае, если общее марочное название
компании имеет благоприятный имидж.
В тех случаях, когда компания
производит достаточно разнообразные
товары, использование общего марочного
названия нецелесообразно, так потребитель
может запутаться в предлагаемых товарах.
Компании часто изобретают
новые марочные названия для ассортиментных
рядов различного качества в рамках одного
класса товаров.
Наконец, некоторые производители
соединяют собственное название компании
с индивидуальным марочным названием
каждого товара. Название компании делает
новый товар легитимным, а индивидуальное
марочное -оригинальным.
Если компания определила свою
стратегию по отношению к марочному названию,
перед ней встает проблема выбора специфического
торгового названия. В качестве названия
компания может выбрать личное имя, географическое
местоположение, особое качество, стиль
или искусственные названия. Среди качеств,
которыми должно обладать марочное название,
выделим следующие:
- название должно информировать
о некоторых выгодах, приносимых товаром;
- название должно нести в себе
определенные качества товара, такие как
движение или цвет;
- название должно быть легким
для произношения, узнавания и запоминания;
- название должно быть оригинальным.
Название не должно иметь двусмысленных
толкований в других языках и странах.
Обычная процедура выбора марочного
имени состоит в следующем:
- составляется список;
- обсуждаются достоинства различных
названий;
- делается выбор.
Сегодня многие компании заключают
договор на разработку и тестирование
марочного названия. Процедура исследования
включает тест на ассоциации (какие образы
приходят в голову), тест на произношение
(насколько легко произносится название),
тест на запоминаемость (насколько легко
запоминается название) и тест на предпочтение
(какие названия наиболее предпочтительны).
Многие компании стремятся
создать уникальное марочное название,
которое, возможно, будет полностью идентифицироваться
с товарами данной категории.
К сожалению, успех в идентификации
торгового названия с определенной категорией
товаров может нарушить эксклюзивное
право компании на название. Сегодня названия
«целлофан», «ксерокс» и «пшеничные хлопья»
стали общеупотребительными словами.
Учитывая быстро растущий мировой
рынок, компании должны выбирать марочные
названия с учетом их глобального использования.
Названия должны иметь смысл
и быть легко произносимыми на других
языках. В противном случае компания обнаружит,
что по мере географического расширения
она не имеет возможности использовать
хорошо известную локальную торговую
марку.
1.3 Классификация марочных
стратегий
Решая вопрос о марочной
стратегии, компания встает перед выбором
одного из пяти вариантов решений. Компания
может предпочесть:
-расширение товарной
линии (распространение существующего
марочного названия на существующую
товарную категорию);
-расширение границ
торговой марки (распространение
существующего марочного названия
на новые категории товаров);
-мультимарки (новые
марки в той же товарной категории)
-новые торговые
марки;
-комбинированные
торговые марки (марки, составленные
из двух или более широко
известных марочных названий).
Расширение товарной
линии.
Расширение товарной
линии происходит, когда компания выпускает
дополнительные товарные единицы в той
же категории товаров, под той же торговой
маркой, обычно с новыми характеристиками,
такими как новые ароматы, формы, цвета,
дополнительные ингредиенты, размер упаковки
и так далее.
Подавляющее большинство
новых товаров относится к расширению
товарной линии. Компании могут пытаться
занять избыточные производственные мощности,
стремиться удовлетворить новые потребности
покупателей, ответить на вызов конкурентов
или попытаться занять больше места на
полках магазинов розничной торговли.
Многие компании выпускают
особо маркированные варианты товаров,
то есть товарные линии под специфическими
торговыми марками, которые поставляются
только в специальные розничные магазины
или распространяются по особым каналам
распределения. Такие товары появились
в результате давления на производителей
со стороны розничных продавцов, требующих
исключительного рыночного предложения
для своих покупателей.
Расширение товарной
линии связано с определенным риском и
порождает горячие споры среди профессиональных
маркетологов. В худшем случае расширение
может привести к потере специфического
имиджа марочного названия, называемого
«ловушкой расширения ряда».
В некоторых случаях
оригинальное значение марки настолько
сильно, что расширение товарной линии
только вводит в заблуждение потребителей
и не способствует росту продаж настолько,
чтобы компенсировать затраты на создание
и продвижение новых товаров.
Однако расширение
товарной линии имеет и положительные
стороны. Такие товары в сравнении с новинками
имеют больше шансов на выживание, ведь
от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу.
Некоторые работники маркетинговых служб
компаний рассматривают расширение товарной
линии как лучший способ развития бизнеса.
Расширение границ
торговой марки.
Стратегия расширения
границ торговой марки имеет определенные
преимущества. Пользующаяся уважением
торговая марка обеспечивает новому товару
мгновенное узнавание. Она позволяет компании
успешно выводить на рынок новые категории
товаров. Расширение границ торговой марки
позволяет в значительной мере снизить
затраты на рекламу, обычно необходимые
для ознакомления потребителей с новой
торговой маркой.
Подобно расширению
товарной линии, расширение границ товарной
марки связано с определенным риском.
Новый товар может разочаровать потребителей,
что подмочит репутацию и другой продукции
компании.
Признанная торговая
марка не всегда подходит для нового товара.
В результате чрезмерного
расширения границ торговая марка может
утратить свое специфическое положение
в глазах потребителей. Ослабление торговой
марки происходит в тех случаях, когда
потребители перестают ассоциировать
торговую марку со специфическим товаром
или близкими товарами.