Введение........................................................................................................................................................................5
1 Теоретические аспекты
марочных стратегий........................................................................7
1.1 Сущность марочных
стратегий....................................................................................................7
1.2 Процесс разработки
марочной стратегии..........................................................................11
1.3 Классификация марочных
стратегий....................................................................................14
Введение
Многие современные проблемы
и противоречия социально-экономического
реформирования в России вызваны недостаточной
подготовкой руководителей различного
уровня к работе в рыночных условиях. Становление
рыночной экономики порождает необходимость
нового экономического мышления, новых
подходов к управлению экономикой, во
главе угла которых стоит удовлетворение
потребностей человека. Хотя успех на
рынке складывается из множества факторов,
все преуспевающие фирмы отличаются одной
общей чертой: абсолютной ориентацией
на потребителя и всесторонним применением
маркетинга.
К сожалению, в России инструментарий
маркетинга, его приемы и методы используются
далеко не в полном объеме, даже учитывая
уровень развития ее производительных
сил и инфраструктуры. Между тем, в период
экономической нестабильности и кризиса
именно маркетологи должны найти резервы
для формирования устойчивых конкурентных
позиций предприятий на российском потребительском
рынке.
В своем выступлении на 2-й Международной
конференции по маркетингу, организованной
Российской ассоциацией маркетинга в
сентябре 1998 года, известный американский
маркетолог Филипп Котлер отмечал: "Чтобы
предприятие могло не разориться в период
кризиса, ему нужно сократить расходы.
Но ни в коем случае нельзя сокращать расходы
на маркетинг. Если в обычных условиях
маркетинг нужен для процветания, то в
условиях кризиса он становится едва ли
не единственным механизмом, который поможет
фирме выжить". Каким образом. Прежде
всего за счет поиска новых направлений
деятельности, новых рыночных ниш, перестройки
товарной и марочной политики фирмы.
Наиболее характерным свойством
профессиональных маркетологов, работающих
на потребительском рынке, является их
умение создавать, поддерживать, защищать,
усиливать и расширять марки, то есть формировать
эффективную марочную политику предприятия.
«Поставьте свою марку на курицу
или воду,- советует Филипп Котлер,-и вы
будете жить. Не забывайте, что компания
стоит столько, сколько стоит ее марка.
20 млрд. долл., в которые оценивается компания
Pepsi - это стоимость марки, а не директора
или завода».
Внедрение марок на рынок - основной
вопрос товарной стратегии, который должен
решаться отечественными предприятиями
с учетом того опыта, который накоплен
в мировой практике маркетинговой деятельности.
Марочная политика - актуальный
вопрос в изучении дисциплины маркетинг
и актуальный аспект в современной рыночной
экономике в целом.
Г лавная цель данной работы
- изучить вопрос марочной политики.
Объектом исследования является
предприятия ОАО «АльфаСтрахование».
Целью курсовой работы является
разработка рекомендаций по совершенствованию
марочной стратегии предприятия.
Цель позволила сформулировать
задачи, которые решались в данной
работе:
- рассмотреть основные понятия
разработки марочных стратегий, классификацию,
современные требования к ней с точки
зрения маркетинга;
- понятие марочной стратегии,
ее элементы;
- провести практическое исследование
марочной стратегии и дать краткую характеристику
предприятию ОАО «АльфаСтрахование».;
- анализ марочной стратегии
предприятия ОАО «АльфаСтрахование»;
В качестве материалов для написания
работы были использованы труды зарубежных
и отечественных маркетологов. Таких как:
Амблер Т., Котлер Ф., Армстронг Г., Азоев
Г.Л., Завьялов П.С., Райзберг Б.А и других
авторов.
Практическое исследование
было проведено по материалам предприятия
ОАО «АльфаСтрахование»..
Данное исследование имеет
теоретическое и практическое значение
и может применяется для изучения курса
«маркетинга» в учебных заведениях, а
также материалы работы могут быть применимы
в практической деятельности Российских
страховых компаний.
1 Теоретические
аспекты марочных стратегий
1.1 Сущность марочных
стратегий
Марочная стратегия - стратегия,
включающая способы выбора и продвижения
марки различных товаров из предлагаемого
ассортимента, приоритеты и правила использования
марочных названий реализуемых товаров.
При разработке стратегии марки фирма
должна решить, будет ли она предлагать
свои товары как марочные товары. Причины,
определяющие важность использования
товарных марок, состоят в следующем:
- облегчается идентификация
продукции, потребитель может заказывать
товар по наименованию вместо описания;
- гарантируется, что товар обладает
определенным уровнем качества; известно,
какая фирма отвечает за качество;
- увеличивается престиж продукции
по мере роста общественного признания
товарной марки, уменьшается риск приобретения
недоброкачественного товара;
- хорошо известные марки наиболее
привлекательны для каналов сбыта;
- использование товарных марок
облегчает сегментацию рынка;
- марка может использоваться
для продажи целой ассортиментной группы
товаров.
Перед производителем, принявшим
решение о переводе своего товара в разряд
марочных, существует три выбора: товар
можно выпускать под маркой самого производителя;
производитель может продать товар посреднику,
который присвоит ему свою "частную"
марку; производитель может сбывать часть
товаров под своей собственной маркой
, а остальные -под частными марками. При
разработке стратегии марки производитель
должен принять решение об уровне качества
и других отличительных чертах, которые
будут обеспечивать поддержание позиции
марки на целевом рынке.
Существуют как минимум четыре
подхода к проблеме присвоения марочных
названий, а именно: индивидуальные марочные
названия товаров (одномарочная стратегия),
каждый товар из ассортимента получает
собственное марочное наименование. Преимущество
присвоения товарам индивидуальных марочных
названий состоит в том, что фирма не связывает
свою репутацию с фактом восприятия или
не восприятия рынком конкретного товара.
Если товар терпит неудачу, это обычно
не наносит ущерба имени фирмы. Снижаются
издержки по вводу товара на рынок, поскольку
отпадает необходимость больших затрат
на специальную рекламу. Если фирма выпускает
совершенно разные товары, использование
единого марочного названия для них может
оказаться неоправданным.; единое марочное
название для всех товаров (бланкетная
(многомарочная) стратегия) подразумевает
одно наименование на несколько товаров
одной или близких продуктовых линий.
Главное преимущество бланкетной
стратегии выражается в упрощенном выходе
на рынок с новым товаром, марка которого
известна.
Кроме того, расходы на продвижение
товаров с одинаковыми марками могут быть
разделены между несколькими изделиями;
коллективные марочные названия для отдельных
товарных семейств; торговое название
фирмы в сочетании с индивидуальными марками
товаров.
В глоссарии «Международные
стандарты оценки» бренд трактуется как
«общеизвестный товарный знак или коммерческое
обозначение, имя, термин, знак, символ,
рисунок или их сочетание, предназначенные
для идентификации товаров или услуг одного
продавца или группы продавцов и дифференциации
их от товаров и услуг конкурентов». Данное
понимание бренда почти совпадает с определением
товарной марки, данном в классическом
учебнике по маркетингу Ф. Котлером. В
этом случае и бренд и товарная марка представляются
как своеобразное «удостоверение личности»
товара, которое присваивает товару «имя»,
свидетельствует о происхождении этого
товара и его отличиях от других подобных
продуктов и услуг, предоставляемых производителями-конкурентами.
Однако бренд и товарная марка - понятия
не идентичные, хотя и неразрывно связанные.
В русском языке отсутствует полностью
совпадающий по смыслу эквивалент категории
«бренд». В настоящее время в экономических
текстах понятие «бренд» чаще всего используется
без перевода.
Товарные марки начинались
с марочных знаков, которыми обозначалась
принадлежность товара тому или иному
производителю. С исторической точки зрения
марочные знаки появились раньше и товарных
знаков, и брендов; в свою очередь, непосредственными
предшественниками марочных знаков являются
гербы. Гербы возникли в середине XII века
в Западной Европе в период рыцарства
и Крестовых походов. Средневековые рыцари,
облаченные в доспехи с опущенным забралом,
не могли быть опознаны ни врагами, ни
товарищами по оружию. Своеобразным средством
их идентификации стали четкие и живописные
символы, нанесенные на щиты. Лица, отличившиеся
в войнах и междоусобицах, помещали на
щит символические изображения в честь
своих деяний. По сути дела, гербы стали
символическим воплощением репутации
родов. Когда же появились новые города,
образовались новые государства, то необходимость
употребления печати заставила и их создать
гербы, в которые вносились символические
изображения, отражающие местные отличия,
исторические события и т.п.
Теперь рассмотрим основные
элементы рыночной атрибутики.
Товарная марка - это имя, знак
или символ, необходимый для того, чтобы
различать товары разных производителей,
которые идентифицируют продукцию или
услуги с производителем или продавцом.
Элементы торговой марки:
1) Фирменное имя (фонема) - это
буква, слово или группа букв или слов,
которое легко можно произнести.
2) Графема - это уникальное графическое
написание названия торговой марки.
Фирменный знак - это символ,
отличительный рисунок, цвет или сочетание
цветов, обозначение, его можно увидеть,
но нельзя произнести. Фирменный
знак является, как правило,
частью товарной марки. Товарный знак
или знак обслуживания - это товарная марка
или любая ее часть, фирменное имя, фирменный
знак, которая защищена юридически. Товарный
знак это, прежде всего объект собственности
и исключительное право на его использование
принадлежит его владельцу, для обозначения
того, что знак зарегистрирован и охраняется
законом в большинстве стран используется
обозначение R C . Словесную часть знака
или словесный знак называют также фирменным
названием или логотипом.
Логотип - специально разработанное,
оригинальное начертание полного или
сокращенного наименования фирмы или
марки.
Фирменный блок - объединенные
в композицию атрибуты, представляющие
единое целое, сюда могут быть включены
также различные надписи, девизы, адреса.
Во всех рекламных материалах
это основной элемент информации о предприятии.
Фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные
константы -это используемое фирмой сочетание
цветов, комплект и способ начертания
шрифтов, формат и верстка текста соответственно.
Все перечисленные атрибуты
в совокупности образуют фирменный стиль,
который неразрывно связан с имиджем,
благоприятным образом предприятия.
Он способствует некоторому
единению продукции и продавца, выделяет
продукцию, противопоставляя ее конкурентам,
гарантирует покупателям определенный
уровень качества, создает индивидуальный
образ товара, способствует продвижению
товара.
Его отдельные элементы могут
являться объектами собственности и охраняться
законом и исключительное право на их
использование имеют их владельцы. Товар
и упаковка могут содержать не все вышеуказанные
элементы, это дело вкуса производителя,
но некоторые из них по закону должны присутствовать
обязательно.
Деятельность на рынке успешна
только тогда, когда продукцию, что она
производит или услуга, которую она оказывает,
имеет определенный спрос на рынке. А удовлетворение
потребительских потребностей при приобретении
такой продукции или пользовании услугой
приносили прибыль для компании.
Такие решения в маркетинге
зачастую касаются четырех направлений:
товарной политики, сбытовой и распределительной
политики, ценовой политики, политики
коммуникаций.
Товарный знак в рыночной экономике
это объект собственности. При его помощи
может быть предоставлена возможность:
1) Различать продукцию разных
фирм-производителей.
2) Увеличивать ответственность
за итоговые результаты
3) Давать гарантию на качество
продукции
4) Создавать неповторимый индивидуальный
образ продукции
5) Способствовать проникновению
новой продукции на рынок.
практически любая торговая
марки имеет свои цены и название "неосязаемые
активы".
Товарный знак и товарная марка
крепко связаны с упаковкой продукции,
что в свою очередь имеет шесть функций:
1) Защита и вместительность
упаковки.
2) Удобство в использовании
продукции, товаров, использовании с упаковкой.
3) Реклама и другие сообщение
(коммуникации).