Автор работы: Пользователь скрыл имя, 25 Февраля 2013 в 22:22, курсовая работа
The Walt Disney Company - один из крупнейших конгломератов индустрии развлечений в мире. Из небольшой анимационной студии она разрослась до одной из известнейших голливудских студий, владельца 11-ти тематических парков и двух аквапарков, нескольких сетей телерадиовещания. К тому же компания стала одним из популярнейших брендов и самым большим лицензиаром в мире.
Капитализация компании составляет 62 млрд долларов США. Дисней ведет активную деятельность в 172 странах мира и имеет более 1300 радио- и телеканалов, вещающих на более чем 53 языках. Компания хочет быть одним из ведущих в мире производителей и поставщиков развлечений и информации. Главной целью Дисней видит адаптировать свои товары и услуги под страну, в которой он расширяет свою деятельность.
Резюме 3
Бизнес-идея проекта 3
История компании 3
Дисней в России 5
Стратегия креативности Уолта Диснея 6
Побудительные мотивы, цели и стратегии интернационализации 7
Выбор продукта 8
Отраслевая и страновая структура компании 9
Выбор страновых рынков 11
Выбор способа выхода на страновые рынки 13
Выбор сегментов потребителей на страновых рынках. 15
Определение целей и стратегий маркетинга 16
Матрица БКГ 16
Модель конкуренции Портера 18
SWOT-анализ 20
Матрица Ансоффа 20
Продуктовый микс. 21
Контрактно-ценовой микс 23
Сбыто-распределительный микс 24
Коммуникационный микс 25
Организация и бюджет международного маркетинга 26
Стратегический маркетинговый план 27
Список литературы 30
Приложения 31
Дисней предлагает свободные программы, бесплатный доступ в Интернет к играм, бесплатным образовательным материалам и спонсирует учебные и некоммерческие образовательные программы во всем мире.
В Северной Америке действует более 20 принадлежащих компании складов или работающих от имени Диснея, а также больше 900 розничных точек торговли в магазинах, парках и курортах.
Европейская деятельность зависит от гораздо большего числа складов и сторонних поставщиков, чем в североамериканском регионе. Большинство затрат и активов приходится на потребительские товары Диснея, парки и курорты, а также Buena Vista Home Entertainment. Обзор деятельности и поставщиков по всем подразделениям показывает, что существует больше возможностей для взаимодействия бизнес-единиц, чем используется в настоящее время:
«Уолт Дисней Компани СНГ» с 2009 года перешла на прямую модель производства, логистики и продвижения DVD на российском рынке. Теперь компания будет самостоятельно выпускать видеопродукцию студий Walt Disney Pictures, Touchstone Pictures, Hollywood Pictures, Miramax Films, а также каналов Disney Channel и Disney-ABC Television Group. Таким образом «Уолт Дисней Компани СНГ» сможет поднять уровень доходов. Прямая модель позволит улучшить представленность продукта в рознице, повысить качество видеопродукции за счет дополнительных материалов, не всегда доступных лицензиату, даст возможность оптимизировать ассортимент продукции непосредственно для российского рынка5.
Компания Дисней использует схему селективного распространения для выпускаемых под ее маркой видеокассет и DVD, продавая их через пункты видеопроката, собственные и независимые розничные магазины, онлайновых продавцов, каталоги Disney и свой веб-сайт. Селективное распределение заключается в увеличении (по сравнению с эксклюзивным) количества посредников путем тщательного отбора участников канала из желающих претендентов. Селективное распределение позволяет производителю расширить присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении.
Цепочка поставок Дисней:
Компания Walt Disney утверждает, что проводит исследования, чтобы узнать о желаниях своей целевой аудитории, что принесло ей возможности роста на глобальном уровне. Ежегодно компания тратит более миллиарда долларов на рекламу.
Собственные сети средств массовой информации Диснея, такие как ABC, Disney Channel и ESPN представляют собой стратегию, которую компания использует для продвижения на американский рынок своего бренда. Это включает в себя систематический подход к телевизионной рекламе, а также радио-ролики, печатная, наружная, мобильная реклама, скидки на курортах и семейные пакеты. Для привлечения подростков, компания запустила "advergaming", которая ставит рекламные сообщения в онлайн- и видеоигры. Цель заключается в привлечении непосредственно детей и их поощрении, чтобы они призвали родителей посетить Дисней-парк для семейного опыта. Для достижения цели о продвижении товаров Диснея используют теле- и радиорекламу, объявления в газетах и журналах, бесплатные брошюры почте, реклама в виде новости о семейных пикниках в диснеевских парках. Disney так же присутствует в социальных сетях – предлагает рекламные скидки в Twitter и игры на Facebook, имеет собственную группу и в Вконтакте, является партнером YouTube.
Партнеры (такие как Coca-Cola и McDonald’s) и лицензиаты Дисней, выпускающие свою продукцию под брендом компании также способствуют ее популярности во всем мире.
Дисней выпустил свои карты Disney’s Premier Visa Card и Disney Rewards Visa Card, которая приносит различные бонусы своим владельцам, в том числе скидки на покупки диснеевских товаров, на проживание в гостиницах и вход в парки. Дисней регулярно проводит промо-акции на своих рынках совместно с лицензиатами и презентации своих фильмов и шоу, куда приглашает зрителей. Компания активно участвует в благотворительности, тратит деньги на помощь людям и природе.
Недавно Дисней сотрудничал со знаменитым фотографом Анни Лейбовиц для своей рекламной кампании. Они выпустили фотоснимки, где в роли традиционных персонажей мультфильмов выступают самые известные личности со всей планеты.
В преддверии рождественских праздников крупнейшая американская сеть магазинов класса люкс Barneys и компания Дисней представили свой совместный проект "Electric Holiday". Анимационный пятиминутный фильм будет транслироваться в витринах Barneys на Мэдисон-авеню.
7 декабря этого года прошла специальная благотворительная акция для 1200 детей, в том числе детей-сирот, детей-инвалидов и детей с опасными для жизни заболеваниями. Праздник был посвящен Рождеству, всем гостям раздали подарки и показали оригинальную версию мюзикла «Русалочка», адаптированную специально для российских зрителей.
На практике чистая маркетинговая структура встречается редко. Управление международной маркетинговой деятельностью Диснея организовано по товарному (в большей степени) и рыночному признакам. Компания работает на множестве зарубежных рынков и выпускает многоассортиментную продукцию. Менеджеры разных продуктовых групп ответственны за обеспечение маркетинговых исследований, разработку и анализ ценовой, рекламной, сбытовой стратегий и т.д.
Товарно-рыночная организация | |
|
|
Маркетинговый бюджет компании зависит от ориентации на цели. Используя данный метод, компания должна конкретно понимать, что хочет. При этом она знает, что тратит все средства на дело. С 2011 года Дисней занимает седьмую позицию в докладе 100 ведущих национальных рекламодателей с бюджетом более 2 миллиардов долларов США на рекламу. Расходы на рекламу идут по мере их возникновения. Рекламные расходы за 2012, 2011, и 2010 года были $ 2,5млрд, $ 2,8 млрд и $ 2,6 млрд соответственно. Компания следует традиционным канонам, вкладывая в ТВ более двух третей рекламного бюджета.
В таблице ниже можно увидеть финансовые данные компании за последние 5 лет. За исключением 2009 г., с каждым годом доходы компании увеличиваются.
Текущие цели компании на международных рынках - продавать больше своим клиентам, расширять рынок, непрерывно продвигать товара, отслеживать изменения рынка, и всегда улучшать свои товары или вводить новые.
Через свои товары и услуги Дисней пытается захватить так много рынка, как он может, за счет расширения в стратегических пунктах мира – в Европе, России, Азии. Компания развивает направления, которые соответствуют различным культурам, чтобы удовлетворить желания и завоевать сердца людей из различных стран.
Непрерывная реклама является еще одной стратегией компании. Компания никогда не прекращает свое продвижение через самые разные средства, заставляя людей всегда помнить о себе. Дисней хорошо помнит о сезонах и приспосабливает маркетинг к ним – вкладывает больше средств в менее доходные времена года, чтобы всегда иметь прибыль. Компания никогда не стоит на месте – всегда расширяет, модифицирует свои идеи и создает новые способы донести магию своих творений до потребителей, и те хотят снова и снова испытать ее.
Маркетинговая стратегия Диснея:
В России компания развивает много направлений, и к каждому относится очень внимательно. В первую очередь это все, что связано с кино. Было создано совместное предприятие с компанией Sony Pictures Releasing International. Это предприятие занимается прокатом и маркетингом своих фильмов. В России Дисней делает ставку на создание игрового кино для семейного просмотра. Второе важное направление – это вывод продукции компании на розничный рынок. Здесь главная задача – выстроить партнерские отношения с ритейлом по различным категориям товаров.
Задача компании в товарах народного потребления – развивать максимальное количество категорий. Дисней СНГ готов к сотрудничеству с российскими производственными компаниями. Сейчас выпускается широкий ассортимент канцелярских товаров, продуктов для здорового питания, молодежную косметику и другие товары. И здесь важно отметить, что многие товары являются именно российскими продуктами, разработанными местными партнерами для российского рынка. Компания постоянно работает над расширением ассортимента с учетом вкусов российских потребителей и хочет иметь возможность предложить им товары в различных ценовых категориях. Также очень важно сотрудничество с телевизионными каналами, куда продают лицензии на показ диснеевских программ. Важно бороться с бичом всех российских прокатчиков – пиратством – но пока компании это удается вполне неплохо.
Как мне кажется, неплохим вариантом развития компании в России было бы открытие парка развлечений. Наиболее подходящим местом расположения видится Калининград – во-первых, он расположен в Европе, следовательно, станет первым Диснейлендом в восточной части, а во-вторых, климат там мягче, чем в других городах России, что позволит обеспечить работу в парке в течение всего года. Был проведен опрос жителей областей и республик РФ – более 50 % респондентов сказали, что посещали бы тематический парк Диснея, будь он расположен в Калининграде.
В России Дисней все еще является очень молодой компанией, Россия – успешный рынок для компании, и есть множество областей, в которых Дисней может расти. Наша страна обладает огромным сказочным наследием, и компания берет это на вооружение и хочет запустить заново на современный лад.
Информация о работе Стратегия интернационализации компании Walt Disney