Стратегии ценообразования в маркетинге

В целом, на рынке хлопьев, составляющем 8 млрд. долл., продажи  едва растут, поэтому новичкам требуется  отбирать долю Kellogg's, чтобы увеличить свою. Их оружие? Аналогичные продукты по более низким ценам. И это срабатывает. В 1988 году Kellogg's имела 40,5 процента продаж на рынке хлопьев в США по сравнению с 33,2 процента в 1997.

Что в такой ситуации делать компании? Она пытается урезать расходы, например, закрывая заводы, сокращая рабочие  места. Она купила торговую марку  рогаликов Lender и представила на рынок несколько новых товаров, имеющих немаловажное значение. Но все же ей надо что-то делать с теми 20 процентами продаж, которые она теряет в виде расходов, связанных с выпуском купонов и другими предложениями скидок — значительно больше, чем тратит собственно на рекламу. И в долгосрочной перспективе Kellogg's не сможет продолжать так и дальше, если только компания не дифференцирует свои товары как лучшие — настолько лучшие, что в сознании большинства потребителей они будут стоить того, чтобы платить высокую базовую цену. Консультант Чарльз Фаркаш, директор Brain & Co, видит в борьбе Kellogg's против оцененных ниже товаров-конкурентов один из примеров классической проблемы маркетинга: «Kellogg's — великая компания с чрезвычайно высоким потенциалом, борющаяся с проблемами, что стояли и перед другими компаниями, — Gillette, Procter & Gamble, Anheuser-Bush — как максимизировать известные бренды и удержать их имидж товаров более высокого класса, не допустив установления цены на слишком высоком уровне. Вопрос в том, выйдет Kellogg's из этой схватки еще более сильной компанией или порядком ослабевшей».

Как можно узнать из врезки с материалом о хлопьях для  завтрака, Kellogg's, лидер среди брендов, был вынужден прибегнуть в тот же промежуток времени к скидкам и купонам, поскольку потребители считали базовые цены компании слишком высокими и все более предпочитали иметь дело с дешевыми торговыми марками магазинов или небрендовыми товарами. Более того, рыночная доля Kellogg's целое десятилетие, начиная с 1988 года, неизменно уменьшалась — верный знак того, что потребители отдают предпочтение более дешевым вариантам. Крайне трудно заниматься маркетингом дорогих торговых марок, требующих дорогой рекламы, когда потребители предрасположены делать покупки, ориентируясь на цену.

В 60-х годах прошлого века фирма «Вольфшмидт» попыталась отвоевать часть рынка у «Хьюблайн» и стала продавать водку «Вольфшмидт» на 1 доллар дешевле, утверждая, что эта водка по качеству ничуть не уступит «Смирновской». Реализован же был вариант совершенно нестандартный и крайне эффективный. В ответ на атаку конкурентов фирма «Хьюблайн» повысила цену на водку «Смирновская» на 1 доллар. Одновременно этой же фирмой на рынок были выброшены две новые марки водок. Одна из них, «Рельска», имела ту же цену, что и водка «Вольфшмидт», а вторая, «Попов», была на 1 доллар дешевле, чем «Вольфшмидт». В чем был смысл этого маневра? Да просто руководство фирмы «Хьюблайн», подойдя к ценообразованию творчески, сыграло на шаблоне мышления покупателей, которые почему-то всегда считают, что более дорогой товар — обязательно и более качественный. Зная об этом, фирма, не сказав о конкурентах ни одного плохого слова, создала у покупателей представление о том, что водка «Вольфшмидт» — более низкого качества и является аналогом водки «Рельска», а потому и тягаться со «Смирновской» не может. Надо ли говорить, что все три вида водки фирмы «Хьюблайн» реально почти не отличались друг от друга ни по вкусу, ни по издержкам производства.

Заключение

Цена является таким параметром, от которого во многом стало зависеть благополучие предприятия, размеры  его доходов и расходов. Этот параметр главным образом задается рыночной ситуацией, а именно поэтому предприятие  обязано осуществлять продуманную  политику ценообразования с учетом конъюнктуры конкретных товарных рынков сейчас, завтра и в более отдаленной перспективе.

На выбор ценовой политики влияют как внешние факторы, так  и внутренние. Стратегия ценообразования  тесно связана с общими целями предприятия. Она может ставить  в качестве своих непосредственных задач увеличение сбыта продукции, максимизацию прибыли или сохранение стабильного положения на рынке.

Уровень цен внутренне  противоречив. Высокая цена способствует высоким доходам предприятия, но в тоже время покупатель может оставаться равнодушным к предлагаемому товару. И наоборот, низкая цена привлекает внимание потребителя, но малоприбыльна для предприятия. Поэтому производителю необходимо организовать свою деятельность таким образом, чтобы цены удовлетворяли обе стороны.

Ориентация цены на максимальную прибыль имеет место в тех  случаях, когда фирма рассчитывает на покупателей, которые приобретают  товар в силу его качества, уникальности и престижа, не особо интересуясь  ценами. Данная политика ценообразования  может принести успех, если продукт  защищен патентами и существует контроль над поставщиками сырья. Стратегия  ценообразования, исходящая их сохранения стабильного положения предприятия  на рынке, ставит своей целью избегать резких спадов уровня своей доходности и прибыльности и сократить до минимума вмешательство в её деятельность конкурентов, правительства, прочих маркетинговых агентов.

Планирование и управление ценами продуктов предприятия является важной структурной составляющей маркетинга.

Список литературы

Анисимов О.С. Стратегия  и стратегическое мышление.//Вопросы  методологии. – 1999.– №1-2. с.114-130

Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и  за рубежом. № 6, 2001., стр. 14

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 2004

Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для  вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999.- №5. с. 16-23

Порошина Н. Новые аспекты  ценообразования // Маркетинг. - 2003. - №6. - с. 50-55.

Свечин А.П. Стратегия  и стратегическое мышление//Вопросы  методологии. – 1999. - №1-2. с. 114-130

bizkiev.com/content/view/438/205/

www.marketeeng.ru/

www.mbaplus.info /text/metody_market/cenoobrazovaniya

www. tid.com.ua (“Ценовая политика предприятия”)

1 Голубков Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга (часть 1)// Маркетинг в России и за рубежом. № 6, 2001., стр. 14

2 Отрывок из книги “Ценовая политика предприятия”, www. tid.com.ua

1 Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 655 с.

2 Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. и испр. – М., Издательство БЕК, 2001.- 376 с.

8 Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 1999.– №1-2. с.114-130

9 Свечин А. П. Стратегия и стратегическое мышление//Вопросы методологии. – 1999. - №1-2. с. 114-130

10 Ансофф И. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43

11 Михайлова Е.А. Ценовые стратегии: современные мировые тенденции// Маркетинг в России и за рубежом. – 1999.- №5. с. 16-23