Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Ноября 2013 в 18:19, курсовая работа
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен устанавливать на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому производитель или продавец должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночную конъюнктуру и прибыль предприятия.
Введение
I. Ценообразование в маркетинге
1.1 Понятие цены и ценообразования
1.2 Место ценовой политики в комплексе маркетинга
II. Ценовая политика предприятия
2.1 Процесс ценообразования
2.2 Методы конечного ценообразования
2.3 Стратегия и тактика ценообразования
III. Анализ ценовой политики предприятий
3.1 Примеры проведения ценовой политики.
Список литературы
ГОУ ВПО
«МАТИ» — Российский Государственный
Технологический
Университет им. К.Э. Циолковского
Курсовая работа
по дисциплине «Основы маркетинга»
на тему:
«Стратегии ценообразования в маркетинге»
Выполнила:
Моторина Ольга Александровна,
Группа 6-мар-1ДС-176
Научный руководитель:
Суслова Наталья Валерьевна
Москва 2009 г
Оглавление
Введение
I. Ценообразование в маркетинге
1.1 Понятие цены и ценообразования
1.2 Место ценовой политики в комплексе маркетинга
II. Ценовая политика предприятия
2.1 Процесс ценообразования
2.2 Методы конечного
2.3 Стратегия и тактика ценообразования
III. Анализ ценовой политики предприятий
3.1 Примеры проведения ценовой политики.
Список литературы
Введение
«Ценообразование — это игра».
Том Нэгл, Strategic Pricing Group
Перед всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для того, чтобы продать свой товар или услугу на рынке, производитель должен устанавливать на них цены, которые были бы приемлемы для покупателей, иначе их невозможно будет удачно продать на рынке. Поэтому производитель или продавец должны выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночную конъюнктуру и прибыль предприятия.
Актуальность исследования
обусловлена тем, что цены, находясь
в тесной взаимосвязи с маркетингом,
определяют рентабельность фирмы, ее жизнеспособность
и финансовую стабильность. От них
во многом зависит достижение коммерческих
результатов. Верная или ошибочная
ценовая политика оказывает долговременное
воздействие на всю деятельность
производственно-сбытового
Вместе с тем, ценовая
политика многих фирм, особенно в России,
нередко оказывается
ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки;
цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации;
цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие.
В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек.
Цены являются активным инструментом формирования структуры производства, оказывают решающее воздействие на движение общественного продукта, способствуют повышению эффективности производства, влияют на распределение и использование рабочей силы, предопределяют жизненный уровень населения.
Рыночная экономика
На протяжении долгих лет многих экономистов интересовала данная проблема. Филипп Котлер в своей книге «Основы маркетинга» посвятил две большие главы этой теме. К. Макконелл и С. Брю, Менкью и другие западные и наши отечественные экономисты не обошли вниманием проблему ценообразования. Все это обусловило выбор темы этой работы.
Целью, поставленной в курсовой работе, является исследование проблем ценовой политики предприятия.
Задачи:
дать теоретическое
проанализировать основные формы и методы ценовой политики,
рассмотреть основные проблемы ценообразования,
предложить рекомендации
по совершенствованию ценовой
Ценообразование в маркетинге
1.1 Понятие цены и ценообразования
Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.
В самом общем виде цена представ
Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей.
Выделяют 5 основных функций цены:
1. Учетно-измерительная функция
определяется сущностью цены
как денежного выражения
2. Перераспределительная функция реализуется посредством распределения и перераспределения национального дохода через акцизы, НДС и т.п. между: отраслями; видами товаров; регионами; населением. Поэтому цены одних товаров формируются ниже стоимости, а других выше стоимости.
3. Стимулирующая функция.
Цена стимулирует
4. Балансирующая функция
(сбалансирования спроса и
5. Функция размещения
производства действует
Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование.
В условиях командного ценообразования уст
Процесс формирования цен в условиях рыночного
Ценообразование — это
та сфера, о которой менеджеры
предприятий говорят редко с
большим удовольствием и
Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя (рис.1).
рис.1. Соотношение цены и ценности товара
Классическая модель спроса и предложения представлена на рисунке 2, где Ц — цена, а К — количество купленного/произведенного товара.
Как следует из рисунка, спрос при росте цен падает, а предложение — растет. Здесь наглядно проявляется противоречивость интересов производителя и покупателя.
рис.2 Модель спроса и предложения
Принципиальное отличие рыночно
Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.
1.2 Место ценовой
политики в комплексе
Ценовая политика – одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.1
Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом:
• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование;
• характера спроса (в частности, степени эластичности по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации
• ощущаемой и реальной ценности товара;
Разработка ценовой политики включает:
• установление исходной цены на товар;
• своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами, действиями конкурентов.
Среди факторов внешней среды,
влияющих на ценовую политику компании,
основными являются: действия правительства,
участников сбытовых каналов, реакция
потребителей, политика конкурентов. Правительство
может оказывать влияние в
рамках антидемпинговых и
При высокой степени конкуренции цены регулирует рынок, ценовые войны вытесняют с рынка слабые фирмы. Если конкуренция ограничена, то степень контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители оказывают влияние как в не эластичности спроса по ценам, так и поведенческими особенностями, что очень важно для целевого маркетинга (экономные покупатели, персонифицированные, этичные, апатичные). 2
Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не их составляющие поддаются контролю со стороны компании (цены на сырье, транспортные расходы, стоимость рекламы). При повышении издержек политике в области цен могут помочь другие являющие комплекса маркетинга: сужение ассортимента за счет прибыльных товаров или их отдельных модификаций; модернизации товаров; перепозиционирование их; сокращение степени дифференциации.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики. При этом если изменение продуктовой политики, планирование и реализация деятельности по продвижению продуктов, создание новых каналов товародвижения требуют достаточно длительного времени, то в ответ на изменение внешних и внутренних возможностей и условий цены могут быть изменены довольно быстро.
Цена играет особую роль в маркетинге и потому, что она прямым образом влияет на результирующие экономические показатели. Так, прибыль (П) определяется как
П = (Ц * V) – С, где Ц — цена; V — объем реализованной продукции;
С — суммарные издержки.
Помимо прибыли цена активно влияет на объем реализации, на показатель рыночной доли, на такие конечные финансовые результаты, как окупаемость инвестиций и др. Как правило, организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализуя продукт по максимально высокой цене, а проводит гибкую ценовую политику.