Стратегическое планирование маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии

    Помимо  оценки существующих производств,  стратегическое планирование должно  выявить, какими производствами  фирме желательно было бы обзавестись  в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Проиллюстрируем планы роста фирмы на следующем примере:

    Стратегию  роста можно разработать на  основе анализа, проведенного  на трех уровнях. На первом  уровне выявляют возможности,  которыми фирма может воспользоваться  при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

    ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Для выявления возможностей интенсивного роста И. Ансофф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка». Такая сетка указывает на три основные разновидности возможностей интенсивного роста.

    1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

    2. Расширение  границ рынка заключается в  попытках фирмы увеличить сбыт  благодаря внедрению ныне существующих  товаров на новые рынки.

    3. Совершенствование  товара заключается в попытках  фирмы увеличить сбыт за счет  создания новых или усовершенствованных  товаров для ныне существующих  рынков.

    ИНТЕГРАЦИОННЫЙ  РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Регрессивная  интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или  поставить под более жесткий  контроль своих поставщиков

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или  поставить под более жесткий  контроль систему распределения.

Горизонтальная  интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или  поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

    ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ  РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков.[6,С.217] 
Существует три разновидности диверсификации:

    1. Концентрическая  диверсификация, т. е. пополнение  своей номенклатуры изделиями,  которые с технической и/или  маркетинговой точки зрения похожи  на существующие товары фирмы. Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов.

    2. Горизонтальная  диверсификация, т. е. пополнение  своего ассортимента изделиями,  которые никоим образом не  связаны с выпускаемыми ныне, но могут вызвать интерес существующей клиентуры.

    3.Конгломератная диверсификация, т.е. пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава II. Возникновение, сущность и содержание STP-маркетинга 
        Выходя  с товаром на любой рынок - потребительский, индустриальный - производитель должен понимать, что он не может обслуживать всех его покупателей, даже при условии достаточной производственной мощности. Ведь покупатели по-разному используют этот товар, а главное - покупают его, руководствуясь разными мотивами. Поэтому обычным делом является разбиение покупателей (сегментация) по этим мотивам и другим признакам и лишь затем - предложение товара, произведенного с максимальным учетом этих признаков. Идеальным подходом к планированию маркетинговой деятельности с точки зрения удовлетворения потребностей потребителей без преувеличения можно считать приспособления изделий и услуг к требованиям каждого отдельного потребителя.

    К  1960 г. в теории и практике  бизнеса царила ориентация на  агрегированный, массовый рынок.  Это объяснялось тем, что, ориентируясь  на общий, нераспределенная рынок,  фирма-производитель имела возможность  производить большое количество  товаров и получать эффект экономии на масштабах производства. Но с 60-х гг начала приобретать силу тенденция к необходимости различения специфики потребительского спроса, которая находит свое отражение в сегментации рынка сбыта. [1, С. 148]

    Значение сегментации как эффективного  инструментария маркетинговой деятельности  объясняется следующими ее особенностями:

  • сегментация является  высокоэффективным  средством  конкурентной борьбы, поскольку   она ориентирует на выявление   и удовлетворение специфических  потребностей потребителей;

  • ориентирует деятельность  фирмы  на определенную рыночную  нишу, особенно это актуально  для фирм, которые  начинают  свою рыночную деятельность;

  • рыночная сегментация  помогает обоснованно  определить  маркетинговые направления  фирмы;

  • с помощью сегментации  появляется возможность установить  реалистичные маркетинговые цели;

  • удачная сегментация  рынка влияет на эффективность  маркетинга в целом, начиная  с исследования рынка  и  потребителей к формированию  соответствующей  системы сбыта и продвижения.

    В теории маркетинга  возникло понятие SТР-маркетинга. Оно образовано от сокращения  первых букв английских слов segmenting (сегментация), targeting (выбор целевого  рынка) и positioning (позиционирования).

    Современный маркетинг реализует такой мониторинг через триаду: сегментация товарного  рынка; выбор целевых сегментов; позиционирование товаров фирмы на рынке.

    На  практике  концепция маркетинговой  триады  воплотилась в SТР-маркетинге  — комплексе мероприятий, в  котором сегментация, выбор целевых рынков и позиционирование представлены как единый маркетинговый процесс оценки и достижения конкурентного положения фирмы на целевых рынках.

    В процессе SТР-маркетинга  фирма реализует основную цель  своих маркетинговых взаимодействий — превращает покупательские потребности в доходы компании. Процесс SТР-маркетинга проходит три основные стадии: сегментацию товарного рынка, выбор целевых рынков (сегментов) и позиционирование продукции на целевых рынках.

   Сегментация рынка  - этап выделения отдельных  групп потребителей в пределах общего рынка.

    Выбор целевых  рынков - среди выделенных  сегментов  рынка выбираются целевые   сегменты, есть те, на которые   фирма ориентировать свою деятельность.

    Позиционирование - определение места  товара  фирмы среди товаров  аналогов.

    Сегментация рынка - это деление потребителей на группы на основе разницы в потребностях, характеристиках или поведении и разработки для каждой из групп отдельного комплекса маркетинга.

    Сегмент  рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один  и тот же набор побудительных   стимулов маркетинга.

    Конечная  цель сегментирования  целевого  рынка - выбор сегмента (или сегментов)  потребителей, на  удовлетворение потребностей которого  будет ориентирована деятельность  фирмы. [2, С. 119]

      Преимущества  и недостатки рыночного  сегментирования

Преимущества:  

1.Ресурсы и усилия фирмы могут  быть сконцентрированы на наиболее  перспективных рынках (сегментах) ;

2.Можно планировать производство  и сбыт таких товаров, которые  реально соответствуют конкретному спроса; 

3.Можно подобрать такие средства  коммуникации, которые реально согласуются  с целевым рынком; 

4.Можно оптимизировать затраты  на маркетинг;

 

 

Недостатки:

1. Значительные  расходы, связанные с многовариантностью маркетинговых действий;

2. Потеря сегментов,  имеющих меньшее рыночную привлекательность  для фирмы;

3. Значительные  расходы, связанные с дополнительным  исследования рынка

4. Затраты на  применение различных методов  распределения; [6, С. 25]

   Осуществляя  сегментацию товарного рынка,  фирма  должна учесть следующее:

   • выбор  принципов (признаков) сегментации   зависит от качества и полноты   имеющейся в конъюнктурных обзорах   и прогнозах информации о состоянии отраслевого рынка и его субъектах;

   • выделяя  сегменты, фирма может  составлять  карты (матрицы) потребителей. Потребительские  матрицы строят в основном  с учетом потребностей покупателей,  мотивов совершения или покупки  и требований, которые покупатели предъявляют к продукции отрасли или фирмы, что позволит фирме сделать окончательный выбор принципов сегментации отраслевого рынка;

   • использование  сформулированных принципов   сегментации будет эффективным   при выполнении следующих правил сегментации:

различия между  сегментами должны быть существенными  и четко сформулированными;

   Выделенный сегмент должен быть однородным, т. е. потребители, объединенные сегментом, должны иметь общие характеристики, отличающие их от других целевых групп; специфика выделенного сегмента должна быть такой, чтобы на ее основе фирма смогла сформировать определенный маркетинговый комплекс;

выделенный  сегмент должен иметь определенный рыночный потенциал, чтобы быть привлекательным  для фирмы.

    Для  того чтобы рынок, сформированный в  процессе сегментации, был выбран как  целевой, он должен соответствовать  следующим требованиям: иметь достаточный  объем и быть привлекательным  для фирмы; характеризоваться приемлемой конкурентной структурой; соответствовать целям и ресурсам фирмы. Эти требования формулируются фирмой в процессе маркетинговой оценки выделенных сегментов

    Сегмент  превращается для фирмы в целевой   рынок при выполнении определенных  требований к нему:

    1. Возможности  (ресурсы) фирмы соответствуют  запросам покупателей этого сегмента.

    2. Деятельность  фирмы по насыщению  сегмента  будет приносить ей  положительные  финансовые результаты.

    3. Фирма  правильно учла рыночную  долю  конкурентов в выбранном сегменте  и их стратегии. [3, С.214]

    В  настоящее время при выборе целевого рынка особое внимание фирма обращает на фирменный состав рынка, который  представлен фирмами-покупателями, фирмами-конкурентами и фирмами-нейтралами.

    Приняв  окончательное решение относительно  целевых сегментов, фирма осуществляет позиционирование своей продукции. Суть позиционирования состоит в предоставлении товара потребителям через определение его позиции (места) на целевом рынке по сравнению с конкурентными товарами.

    Маркетологи  выделяют непосредственную и  конечную цели позиционирования товаров на рынке. Непосредственная цель позиционирования — определить место товаров фирмы среди товаров-аналогов, выпускаемых конкурентными фирмами, также заинтересованными в увеличении рыночной доли определенного целевого сегмента. Конечной целью позиционирования является формирование устойчивой приверженности потребителей к товару фирмы через определение позитивных отличий товара от товаров конкурентов

    Окончательный  выбор стратегии позиционирования  базируется на более детальном исследовании покупателей. Сопоставляя позицию  товара и предпочтения потребителя, фирма выявляет несовпадения, преодоление которых влияет на выбор стратегии позиционирования.

 

   

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Этапы разработки маркетинговой  стратегии

        Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1.  проведение  маркетингового анализа;

 

2.  разработка  миссии фирмы;

 

3.  определение  целей фирмы;

 

4.  разработка  общей стратегии;

 

5.  определение  механизма контроля.

 

 1. Проведение маркетингового анализа

 

   Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании.

 

   Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.