Стратегическое планирование маркетинга. Этапы разработки маркетинговой стратегии

   При разработке стратегии используются исследовательские приемы внутреннего стратегического аудита, например, SWOT -анализа. Внутренний аудит исследует все аспекты деятельности компании, все основные операции, которые осуществляются в процессе движения товаров или услуг, а также так называемую поддерживающую деятельность компании (часть этих аспектов находится за рамками традиционной маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от всех перечисленных составляющих). SWOT -анализ позволяет выявить: 1) сильные стороны организации; 2) слабые стороны организации; 3) возможности организации; 4) угрозы организации. SWOT -анализ оценивает информацию разной степени важности и надежности, полученную в результате исследований, и выделяет наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Небольшое количество опорных пунктов позволяет компании сосредоточить на них свое внимание.

   Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, в связи с этим хорошо составленные прогнозы Форекс могут сделать тебя чрезвычайно денежным.

   Подвергнув анализу перечисленные выше факторы, фирма должна определить целевые рынки, на которых она сосредоточит свои маркетинговые усилия.

   Целевой рынок – группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка  имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.        Различают несколько типов целевого рынка:

•  массовый рынок: маркетинг ориентируется на продажу товаров и оказание услуг широкому спектру потребителей;

•  сегмент рынка: ориентация на определенную группу потребителей;

•  несколько сегментов: маркетинг удовлетворяет потребности нескольких групп потребителей с использованием различных подходов к каждой группе. [5, С.197-199]

 

2. Разработка  миссии фирмы

 

  Миссия фирмы – это публичная цель деятельности компании (понимание компанией своей роли в системе бизнеса).

Формулировка  миссии определяется отношением фирмы  к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

  В ходе определения миссии компания должна получить ответы на вопросы:

 

•  Что представляет собой бизнес компании?

 

•  Кто клиент компании? Что представляет ценность для клиента?

 

•  Какова цель работы?

 

•  Чем будет  бизнес компании? Чем должен быть бизнес компании?

 

  Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

 

  Миссия, как правило, отличается тремя основными чертами:

 

•  Концентрация внимания на ограниченном количестве целей;

 

•  Определение  основных  направлений  развития  и  приоритетов компании;

 

•  Определение  основных полей конкуренции.

 

  Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

  На   каждом   уровне   управления   миссию   компании   нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. [2, С.34]

 

3. Определение  целей фирмы

 

  Цели фирмы – это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия.

 

 

  Имидж – это восприятие фирмы клиентами, поставщиками и другими субъектами рынка компании.

 

  Компания может выбрать одну из этих целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

 

4. Разработка  стратегии

 

  Стратегия маркетинга – комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. [1, С.59]

  Направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы.

В рамках маркетинговой  стратегии осуществляется последовательное активное влияние на рынок, его формирование, завоевание на нем целевых для  компании позиций.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

 

5. Определение  механизма контроля

 

  Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке.

 

  Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Иногда он осуществляется независимыми аудиторами.

  Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий направленных на повышение эффективности маркетинга компании. [7, С. 92]

  Важным  этапом  реализации  планов  стратегического  развития является контроль:

 

- соответствия    планируемых    и    фактически    достигнутых результатов;

 

- соответствия   исходных   стратегических   установок   фирмы имеющимся рыночным возможностям. В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

   Планировать  - значит разработать схему будущей деятельности для получения заданных результатов при установленных затратах и в определённый период времени. (К. Л. Хадсон)

   Сегодня большая часть российских предприятий, и не только промышленных, нуждается в определении своего места не только на рынке, но и на каждом из целевых сегментов, в выявлении наиболее перспективной продукции и определении позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. Именно эти проблемы и помогает решать стратегический маркетинг. Использование его подходов должно помочь предприятию определиться с тем, что ему вообще необходимо делать на рынке для достижения стратегических целей. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка предприятием должны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях успешного продвижения товара. [2, С.116]

  Стратегическое мышление фирмы должно воплотиться в программу действий, которая уточняет стратегические цели и определяет средства, обеспечивающие реализацию избранной стратегии развития. В краткосрочной перспективе успех фирмы определяется, прежде всего, финансовой сбалансированностью различных направлений ее текущей деятельность. В долгосрочной перспективе ее выживание и развитие зависят от способности своевременно предвидеть изменения на рынке и соответственным образом адаптировать свою структуру и содержание своего портфеля товаров. Чтобы быть эффективным, такое стратегическое, преактивное мышление должно быть системным и нацеленным на «организацию будущего», т.е. на подготовку действий, которые обеспечат желаемые результаты.

  Этап становления стратегического маркетинга, ознаменовался приобретением им ряда особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. Поэтому стратегический маркетинг базируется на результатах анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также, сильных и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые успехи, ищет новые возможности, том числе прорывного характера, создает и обеспечивает перспективы предприятия.

  С переходом к рыночным отношениям ситуация изменялась коренным образом. Отсутствие стратегических маркетинговых подразделений на наших крупных предприятиях является проблемой, камнем преткновения в их развитии и продвижении на рынках. Это связано с недостатком на них достаточного количества квалифицированных и компетентных в своей области специалистов, не боящихся внедрять инновационные технологии. Важнейшая роль и назначение стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацеливать предприятие, организацию на привлекательные экономические возможности (потребности, обеспеченные ресурсами) и создавать потенциал для роста и рентабельности. Выходом из сложившейся ситуации может стать переориентация деятельности предприятия на всех её этапах и направлениях. [5, С.87]

  Общая стратегия развития современного предприятия, несомненно, должна включать в себя планирование маркетинговой деятельности. Это необходимое условие успешного функционирования фирмы в условиях жесткой рыночной конкуренции.

  Разработке плана маркетинга предшествует системное осмысление ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более точная постановка задач, что должно привести к росту сбыта и прибыли. Планирование у многих людей в нашей стране ассоциируется с понятием «плановая экономика» и представляется как нечто противоположное рыночной экономике. На самом же деле планирование не является понятием, оно сулит деятельности фирм немалые выгоды, и поощряет руководителей мыслить перспективно. Способствует улучшению усилий фирмы, заставляет четко формулировать свои цели и задачи.

  Поэтому, научиться осуществлять выбор целевых сегментов, проводить анализ маркетинговой среды и активно участвовать в формировании стратегии предприятия ? главная задача любого экономиста-маркетолога. И от того, как это будет сделано, полностью зависит успех развития предприятия. Маркетинг сегодня является одним из наиболее мощных инструментов, который необходимо использовать в борьбе за выживание и процветание, недаром его называют философией бизнеса.

  Подводя итог вышесказанному, следует отметить, что стратегический маркетинг является исключительно эффективным управленческим инструментом в силу целого ряда своих особенностей. Стратегическое планирование служит основой для любого другого планирования в рамках фирмы. Это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

1)Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.

2)Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М.: Дело,2001.

3)Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука

4)Проблемы планирования и управления: Опыт системных исследований / 5)Под ред. Голубкова Е.П. и Жандарова А.М. М.: Экономика, 1994.

6)Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall

7)Kotler P., Armsrtrong G. Principles of Marketing. 5-th edition. Prentice Hall., Inc., 1991.

8)McDonald Malcolm H.B. Marketing Plans.2nd ed. Heinemann Professional Publishing, 1989.