Стратегическое маркетинговое планирование

Существует четыре основных типа стратегий:

· Стратегии концентрированного роста - стратегия усиления позиций на рынке, стратегия развития рынка, стратегия развития продукта.

· Стратегии интегрированного роста - стратегия обратной вертикальной интеграции, стратегия вперед идущей вертикальной интеграции.

· Стратегии диверсификационного роста - стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации.

· Стратегии сокращения - стратегия ликвидации, стратегия "сбора урожая", стратегия сокращения, стратегия сокращения расходов.

Оценка выбранной стратегии.

Оценка выбранной стратегии заключается в ответе на вопрос: приведет ли выбранная стратегия к достижению фирмой своих целей? Если стратегия соответствует целям фирмы, то дальнейшая ее оценка проводится по следующим направлениям:

· соответствие выбранной стратегии состоянию и требованиям окружения;

· соответствие выбранной стратегии потенциалу и возможностям фирмы;

· приемлемость риска, заложенного в стратегии.

Выполнение и контроль стратегии.

Принципы стратегического контроля:

1. Из-за неопределенности и неточности расчетов стратегический проект может легко превратиться в пустую затею. Допускать этого нельзя, расходы должны приводить к запланированным результатам. Но в отличие от обычной практики производственного контроля внимание должно быть сконцентрировано на окупаемости расходов, а не на контроле за бюджетом.

2. В каждой контрольной точке необходимо сделать оценку окупаемости расходов в течении жизненного цикла нового товара. До тех пор пока окупаемость превышает контрольный уровень, реализацию проекта следует продолжать. Когда она окажется ниже этого уровня, следует рассмотреть и другие возможности, в том числе прекращение проекта.

Функции высшего руководства:

· Углубленное изучение состояния среды, целей и разработки стратегий: окончательное уяснение сущности определенных целей и более широкое доведение идей стратегий и смысла целей до сотрудников фирмы.

· Принятие решений по эффективности использования имеющихся у фирмы ресурсов.

· Решения по поводу организационной структуры.

· Проведение необходимых изменений на фирме.

· Пересмотр плана выполнения стратегии в случае возникновения непредвиденных обстоятельств.

1.1 Управление маркетингом

Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы основные задачи управления маркетингом. В этой связи управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: 1) анализа рыночных возможностей; 2) отбора целевых рынков; 3) разработки комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий (реализация и контроль выполнения).

Все этапы и их содержание представлены в таблице 2.

 

Анализ рыночных возможностей

Системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований: -внешней среды, В том числе: -рынков индивидуальных потребителей; -рынков предприятий.

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса; Сегментирование рынков, выбор целевых сегментов; Позиционирование товара на рынке.

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров; Установление цен на товар; Метод распространения товаров; Стимулирование сбыта товаров.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование и контроль.

 

Анализ рыночных возможностей - это отправная точка маркетинговой деятельности. Руководству необходимо знать, как выявлять и оценивать эти возможности. Для этого используются системы маркетинговой информации и исследований внешней среды. Каждую возможность необходимо оценить с точки зрения ее соответствия целям и наличным ресурсам фирмы.

Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения фирмы рыночных возможностей. Каждая потребует более глубокого изучения, прежде чем на ней остановиться как на очередном целевом рынке.

Отбор целевых рынков. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Фирма может остановиться на одном или нескольких сегментах рынка. Применительно к каждому из них фирма должна решить, какую именно позицию она хочет занять в данном сегменте. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными. Кроме того, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара. Затем следует решить, что именно создавать: товар, рассчитанный на удовлетворение еще не удовлетворенной нужды, или товар, аналогичный одному или нескольким уже существующим товарам. В последнем случае фирма должна быть готова вступить в борьбу с конкурирующим товаром, внедряя в сознание потребителей представление об отличиях своего товара.

Разработка комплекса маркетинга. Приняв решение о рыночном позиционировании (т. е. об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Для претворения в жизнь маркетинговых мероприятий фирме необходимо создать четыре системы: - маркетинговой информации; - планирования маркетинга; - организации службы маркетинга; - маркетингового контроля.

 

1.2 Реализация стратегического плана

 

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

 

 

Глава 2. Разработка стратегии плана для организации ООО «Мебель в дом»

 

1 Объект маркетингового планирования

ООО "Мебель в дом»

 

2 Цель

Увеличение объема продаж и завоевание более высокого места на рынке недвижимости.

 

3. Период планирования

1 год.

 

4. Резюме

ООО "Мебель в дом"

Организация ООО «Мебель в дом» берет свое начало в 2006 году.

За последний год прибыль компании составила 9млн 328 тыс. руб. Цель: достичь прибыли 10млн 100 тыс. руб. Эта цель будет реализована за счет увеличения стоимости услуг.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.  Рекомендации по повышению конкурентоспособности товаров.

3.1 Анализ рынка

Анализ объема и темпов роста

В январе 2014 года общий объем продаж мебели в городе Семилуки  снизился на 6,6% до уровня 45,3 тыс. объектов. Объем предложения в Семилукском районе понизился на 5,3%. В октябре темпы роста основных показателей рынка недвижимости замедлились по сравнению с резким сентябрьским стартом. Тем не менее, все основные тренды, зафиксированные в конце лета - начале осени, сохранились.

На первичном рынке наблюдался незначительный рост количества предложений, причем не за счет ввода новых объектов. Текущий покупательский спрос на новую мебель в октябре по-прежнему продолжал расти, намного опережая темпы роста количества предложений. В отличие от первого месяца осени, стоимость возросла во всех ценовых сегментах. По росту ценовых показателей лидирует элитное мебель.

На вторичном рынке недвижимости увеличилось количество предложений, возросло число сделок, причем активность покупателей на рынке Семилукского района побила рекорды предыдущих месяцев. Цены на мебель эконом- и бизнес-класса выросли незначительно, стоимость элитной мебели зафиксировалась на показателях, достигнутых в сентябре. Типовая продукция в октябре продавалось дешевле, чем в начале осени.

           Конкуренция в сфере продажи мебелт очень высокая.

 

3.2 Анализ внешней среды

Анализ потребителей

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к меебльной продукции, и к рынку реализации, в частности, а также выявление их потребностей с целью разработки мер по расширению возможности приобретения мебели.

Нами было решено использовать один из широко известных методов проведения маркетингового исследования - опрос потребителей. Инструмент реализации опроса в данной работе - анкета. С помощью вопросника получена первичная информация, необходимая для определения потребности покупателей в объектах недвижимости, охвата исследуемой проблемы. Тип вопросов - закрытый. Варианты вопросов, используемых при проведении исследования - дихотомические и многовариантные, использование которых должно активизировать деятельность респондентов по заполнению анкет, облегчить процесс ввода полученных данных.

Анализ анкет клиентов показал, что респонденты, в основной массе, желали бы приобрести мебельную продукцию: из 50 опрошенных всего лишь 3 человека не нуждаются в покупке.

Анализ конкурентов

Анализ 5-и конкурентных сил (модель Портера)

· Угроза появления продуктов-заменителей: практически нет товаров заменителей.

· Угроза появления новых игроков: для выхода новых игроков требуется преодолевать высокие барьеры из-за высокой конкуренции, из-за сложившихся брендов на рынке.

· Рыночная власть поставщиков: отказ финансирования

· Рыночная власть потребителей: клиент может не пользоваться нашими услугами, или пользоваться услугами другой компании

· Уровень конкурентной борьбы: Конкуренция в сегменте средняя, а в ближайшей перспективе очень высокая

Анализ прямых конкурентов

Доли крупнейших мебельных салонов (Таблица 3):

Таблица 3.

 

Основные конкуренты:

. ИП Бабаян -8% рынка

. ООО «Столплит» -7% рынка

. ООО «КиМ»-6% ранка

. ООО «МЧ»-4% рынка

. ООО «На заказ»-2% рынка

В сфере продажи мебели, ООО «Мебель в дом» к 2014 году окончательно закрепила за собой лидирующие позиции, добившись весомого отрыва от конкурентов по такому ключевому показателю как занимаемая доля рынка. По состоянию на 1 апреля 2014 года ООО «Мебель в дом» располагает филиальной сетью. Количество сотрудников компании превысило 500 человек.

Анализ каналов дистрибуции

Альфа-Банк, Абсолют Банк, ОАО "Московский муниципальный банк - Банк Москвы", ЗАО "ВТБ 24".

 

3.3 Внутренний маркетинговый анализ

 

Анализ доходов и прибыли по направлениям (Таблица 4):

 

Таблица 4. Анализ доходов и прибыли по направлениям

Показатели	2010 г.	2011 г.	2012 г.
Выручка по направлениям, млн. руб.: Покупка Продажа Экспертная оценка	5,176 5,236 1,980	5,798 5,986 2,387	6,874 6,896 2,587
Итого выручка, млн. руб.	12392	14,171	16,357
Прибыль по направлениям, млн. руб.: Покупка Продажа Экспертная оценка	3,2 3,425 1,32	3,652 3,53 1,42	3,82 3,91 1,598
Итого прибыль, млн. руб.	7,945	8,602	9,328

 

Анализ стратегических вопросов

Текущие маркетинговые цели

· Учет растущих потребностей потребителей.

· Проведение акций

· Ведутся работы над рядом новых перспективных проектов

· Активное развитие филиальной сети.

· Постоянное и последовательное проведение клиентоориентированной политики.

· Повышение квалификации сотрудников.

· Введение передовых технологий ведения бизнеса.

Эффективность комплекса маркетинга

Товарная политика

1) В число оказываемых компанией  риэлтерских услуг входят:

- Доставка товара до адреса покупателя

-Сборка и установка мебели

- Гарантийное обслуживание в  течение гарантийного срока

- Ремонт мебели

- Изготовление мебели по индивидуальному проекту

Среди наших партнеров: