Стратегический маркетинг : сущность, классификация стратегий маркетинга

- Большие объемы производства

- Сравнительно невысокая  цена

- Однородность (узкий ассортимент) 
Объяснить наличие этих признаков несложно, поскольку:

- Большой объем выпускаемой  продукции обусловлен необходимостью  обеспечивать товаром (услугой) всех потребителей

- Невысокая цена объясняется  обязательным наличием среди  потребителей людей с относительно  низким уровнем дохода, и, соответственно, с низким уровнем платежеспособности

- Узость ассортимента  выпускаемого товара объясняется  в первую очередь, тем, что потребностей, которые бы были общими для всех, не так уж и много 
          Таким образом, прибыль компании, следующей стратегии массового маркетинга первого типа, определяется в первую очередь объемом продаваемой продукции. Логично предположить, что данной стратегии следуют в первую очередь крупные компании. Наиболее ярким примером предприятия, придерживающегося такой стратегии, является компания «Кока-Кола». Действительно, один из основных рекламных слоганов (девизов) этой компании: «Кока-Колу любят все». Продукция компании, таким образом, позиционируется как предназначенная для всех людей вне зависимости от пола, возраста, уровня дохода, национальности и т.д. При этом совершенно не важно, действительно ли напитки этой марки «любят все» или нет (мы знаем, что нет) – важно как позиционируется данный продукт на рынке. 
        В итоге, следование указанной стратегии оказывается, как правило, нерациональным для предприятий, представляющих малый бизнес. [4 ]

Стратегия массового маркетинга второго типа (товарно-дифференцированный маркетинг) заключается в том, что:

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке

- Потребители делятся  на группы в зависимости от  характера их потребностей;

- Для каждой из групп потребителей разрабатывается товар (услуга), наилучшим образом удовлетворяющий специфическим потребностям данной группы; 
Продукция, разработанная с использованием указанной стратегии, отличается следующими характеристиками:

- Широкий ассортимент

- Большой разброс цен

- Большие суммарные объемы производства 
Наличие этих признаков объясняется так:

- Большой объем выпускаемой  продукции обусловлен необходимостью  обеспечивать товаром (услугой) всех  потребителей;

- Широкий ассортимент  предлагаемой потребителю продукции  объясняется необходимостью удовлетворения  специфических потребностей представителей  каждой из имеющихся групп;

- Гибкая ценовая политика  обусловлена тем, что среди потребителей  неизбежно оказываются люди с  низким уровнем доходов, и, соответственно, с низкой платежеспособностью;

- Большой объем производства  продукции объясняется необходимостью  обеспечивать всех потребителей, количество которых может оказаться достаточно. большим 
        Наиболее ярким примером применения подобной стратегии является производственная политика крупных компаний по производству автомобилей. Ассортиментная политика таких компаний, как «Форд», «Тойота» и многих других, отличается предложением каждой из потребительских групп своего товара, специально разработанного для данной группы. 
В большинстве случаев использование данной концепции не приносит пользы предприятиям малого бизнеса, поскольку необходимые первоначальные инвестиции в подобный бизнес, как правило, быстро не окупаются.

Стратегия концентрированного маркетинга 
           Своеобразной противоположностью массовому маркетингу является стратегия маркетинга концентрированного. Кратко сформулировать эту стратегию можно следующим образом:

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке;

- Потребители делятся  на группы в зависимости от  характера их потребностей;

- Выделяется одна группа  потребителей, специфические потребности  которой наиболее удобны для  удовлетворения;

- На рынок предлагается  товар или услуга, наиболее полно  отвечающая данной потребности;

- Потребительские предпочтения  других групп игнорируются. 
             Стратегия дифференцированного (целевого) маркетинга 
Эта стратегия также подразделяется на два подвида. Будучи своего рода компромиссом между массовой и концентрированной моделями, эта стратегия обладает характерными чертами обеих стратегий, рассмотренных выше.

Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. [ 2 ]

Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Фирма детально изучает рынок с целью выявления оптимального сегмента своей деятельности и анализирует сегменты по экономическим, коммерческим и социальным характеристикам. По каждому сегменту рынка фирма конструирует отдельную маркетинговую программу, хотя это связано с построением долгосрочных стратегических целей и увеличением расходов.

Обычно фирма выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены и уникальное предложение. Она может контролировать издержки, концентрируя усилия на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специальной группы потребителей, создавая высокую репутацию при обслуживании рынка, который может не удовлетворяться, не покрываться деятельностью конкурентов, т.е. представлять собой в определенном смысле «рыночное окно».

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий, когда вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма предпочитает концентрировать свои усилия на большой доле одного или нескольких рыночных сегментов. Фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в выбранных сегментах, поскольку имеет подробнейшую информацию о требованиях этих сегментов, прекрасно знает особенности запросов потребителей и пользуется у них хорошей репутацией. Ей удается добиться определенной экономии во многих сферах своей деятельности за счет узкой специализации и направленности своей работы.

Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Поэтому более безопасной и стабильной с точки зрения стратегических успехов представляется стратегия дифференцированного маркетинга, и фирмы предпочитают работать одновременно на нескольких рыночных сегментах и даже диверсифицировать области своей предпринимательской деятельности. Кроме того, стратегия концентрированного маркетинга эффективна на определенный период как временная или стратегия по одному товару или товарному рынку, обеспечивающая концентрацию усилий для освоения новых сегментов рынка и расширения своей деятельности. Однако как только эта задача решена, фирма переключается на дифференцированную стратегию или проводит ее по основным товарным группам параллельно со стратегией концентрированного маркетинга для освоения нового узкого сегмента рынка для конкретного товара.

 Стратегия дифференцированного маркетинга первого типа заключается в следующем:

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке

- Выделяются одна или  несколько потребностей, общих для  двух или более, но не всех  групп потребителей

- Разрабатывается продукт (товар или услуга), в наиболее  полной мере удовлетворяющий  данную потребность

- Специфические требования  потребителей, не входящие в целевые  группы, в расчет не принимаются

- Данный продукт предлагается  на рынок, позиционируясь соответственно  поставленной задаче 
           Данный вариант несет в себе как достоинства, так и недостатки массового маркетинга первого типа и концентрированного маркетинга. Основным достоинством является возможность сэкономить на ассортименте товаров при отсутствии необходимости в крупных единовременных капиталовложениях, характерных для массового маркетинга. Среди недостатков – «отсечение» значительной части покупательской аудитории и отсутствие должной гибкости производственно-сбытового комплекса.

Что же касается стратегии дифференцированного маркетинга второго типа, то она заключается в следующем:

- Исследуются потребности  всех потребителей, присутствующих  на рынке

- Потребители делятся  на группы в зависимости от  характера их потребностей

- Выделяется две и более, но не все, группы потребителей, которые являются целевыми

- Для каждой из выбранных  целевых групп потребителей разрабатывается  товар (услуга), наилучшим образом  удовлетворяющий специфическим  потребностям данной группы

- Специфические требования  потребителей, не входящих в целевые  группы, в расчет не принимаются 
           Таким образом, результатом применения данной стратегии должно стать сочетание – в ослабленной форме – достоинств и недостатков массового маркетинга второго типа и концентрированного маркетинга. 
Важно отметить, что большинство малых и средних предприятий следуют в своей деятельности стратегии дифференцированного маркетинга одного из описанных выше типов.

Базовые стратегии развития компании: 
Стратегия лидерства за счет экономии на издержках. 
Свойственна для фирм, имеющих широкий охват рынка за счет того, что они предлагают стандартизированный продукт по низкой цене. Здесь характерны высокая производительность и низкие затраты на производство. Источники

данных преимуществ: выгодный доступ к сырью, экономия на масштабах производства, высокие технологии. [ 5 ]

Стратегия специализации. 
Фирмы сосредотачиваются на одном сегменте, небольшой группе покупателей и обслуживают их лучше, эффективнее, чем конкуренты. Существует 2 вида стратегии специализации. Предприятие стремится достичь преимуществ за счет: 
- низких издержек 
- дифференциации. 
Стратегии роста компании 
Данная классификация предполагает деление рынка на две составляющие части: 
1) существующий рынок, т.е. достаточно развитый, привлекший большое количество потребителей; 
2) новый рынок, т.е. такой, о котором еще никто не знает или его вовсе не существует на рассматриваемой территории. 
Аналогичным образом осуществляется деление товаров. 
Рассмотрим матрицу Ансоффа, которая наглядно представляет стратегии развития фирмы в терминах «рынок» и «товар», оценивает затраты и вероятность успеха. Схематично она будет выглядеть так. 
Стратегия проникновения на рынок. 
Такая стратегия считается естественной для большинства предприятий, которые стремятся к увеличению доли существующих товаров на существующем рынке. Практически она выражается в желании увеличить продажи. К основным инструментам, которые при этом могут быть использованы, относят: повышение качества товара, эффективности бизнес-процессов, привлечение потенциальных потребителей за счет проведения рекламных компаний. Источниками достижения цели могут также являться: увеличение частоты и количества использования товара. 
Стратегия развития рынка. 
Она нацелена на привлечение новых клиентов, что может быть достигнуто путем географической экспансии или создания новых рынков. Еще один метод – найти новые способы применения товара или убедить клиента покупать данный продукт в значительных объемах. 
Стратегия развития товара.  
В рамках данной стратегии можно вывести на рынок принципиально новые товары, усовершенствованные старые или расширить линейку товаров, что называют разнообразием. Стратегия вполне типична для высокотехнологичных предприятий, функционирующих, например, в сфере автомобилестроения. 
Стратегия диверсификации. 
Здесь мы говорим о выводе принципиально нового типа товара на новый для фирмы рынок. Стратегия весьма затратная и рискованная. Ее используют, когда уже исчерпаны все возможности роста на существующем рынке, меняется его конъюнктура или заметны выгодные перспективы и высокая потенциальная выгода захвата нового рынка.

 

5/ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

 
               Стратегическая концепция строится путем, прежде всего, определения фирмой конкурентного положения на рынке. При формировании этой концепции учитывается состояние конкурентной борьбы не только в рамках данной отрасли предпринимательской деятельности, но и функциональные виды конкуренции, когда, например, фирма, производящая грузовики, учитывает конкурентные позиции не только относительно фирм – продуцентов грузовиков, но и фирм, выпускающих морские и речные транспортные средства, самолеты и вертолеты, также занятые в перевозке соответствующих грузов. При разработке концепции также принимается во внимание конкуренция между отдельными предприятиями, центрами прибыли или самостоятельными хозяйственными единицами в рамках одной фирмы. 
          Маркетинговая стратегическая концепция позволяет подчинить единым интересам усилия сотрудников фирмы, причем наиболее рациональным образом, учитывая будущие перспективы, а также развивать управленческие ресурсы, концентрируя их в наиболее эффективных зонах хозяйствования.[3]  
 
             Первый этап разработки. Основу направления маркетинговой стратегической концепции формирует рыночная среда, открывающая возможности для развития фирмы или создающая угрозу ее дальнейшего существованию. Главные составляющие рыночной среды в долгосрочном разрезе: спрос и конкуренция, находящиеся в постоянном, динамичном изменении. При исследовании спроса определяются слои и группы покупателей и потребителей и их предпочтения по отношению к конкурентным товарам и услугам, то есть выясняется, какие требования рынка следует прежде всего удовлетворить, какие сегменты потребителей олицетворяют собой этот спрос. 
           Второй этап разработки. Фирма анализирует собственные управленческие ресурсы и возможности, выявляя свои преимущества и недостатки по сравнению с фирмами-конкурентами. Преимущества фирмы закладываются в основу выбора целевого рынка. 
            Третий этап разработки. Осуществляется согласование и приведение в соответствие собственных возможностей фирмы и интересов отдельных сегментов потребителей. Это позволяет найти целевой рынок, в отношении которого фирма может иметь (или развивать) свои конкурентные преимущества. 
 
          Четвертый этап разработки. 
Фирма устанавливает набор мер воздействия на целевой рынок с тем, чтобы реализовать и активно использовать свои конкурентные преимущества и добиться его развития в требуемой для ее стратегии перспективе.  
 

 

 

 

 

 

Заключение 
            Таким образом, мы видим, что стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ прогнозируемых потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы и потребностей, которую может обеспечить товар.  
           Практика подтверждает правильность тезиса о том, что стратегический подход к маркетингу сегодня необходим для быстрой адаптации предприятия в условиях насыщенных рынков, предъявляющих спрос на  
высокодифференцированные товары, и усилившейся неценовой конкуренции, формирующей соответствующие спрос и товарное предложение на рынках.  
            Ценность стратегического маркетинга для предприятия состоит в том, что он акцентирует внимание на ключевых, долговременных факторах его успеха, концентрируя усилия на выработке наиболее важных для него долгосрочных ориентиров, связанных, прежде всего, с принятием стратегических решений. [ 9 ]