Стратегические решения по товарному ассортименту в розничном торговом предприятии

 

 

 

 

 

Глава 2. Система формирования стратегических решений по товарному ассортименту на примере розничного торгового предприятия ГК «Связной»

2.1 Краткая характеристика  деятельности предприятия

Магазины Связной –  это молодая розничная сеть, оперирующая в нише по продаже сотовых телефонов, сопутствующей персональной техники и электроники и услуг операторов мобильной связи.

Западный стиль оформления и идеология построения отношений  с покупателями говорят о том, что “Связной” ориентируется  на европейский уровень обслуживания. “Связной” практикуют нестандартные  подходы к повышению продаж. Вместо традиционных рекламных кампаний на телевидении радио, акций и распродаж, магазины “Связной” находят и  воплощают новые идеи реализации требований клиентов.

Проекты Галерея цифровой связи “Связной 3″ и “Кастомизация мобильных телефонов”, выпуск собственного журнала о связи “Взрослые игрушки” помогает магазинам сотовых телефонов “Связной” ежегодно отвоевывать часть потребителей у конкурентов.

Цитата с официального сайта “Связной”: “Миссия “Связного” – будучи сильной, богатой компанией, способной серьезно влиять на процессы вокруг, поднять Россию, вернуть  уважение мира к нашей стране с  помощью улучшения материального  состояния наших сограждан и  улучшения атмосферы вокруг нас  – повышение открытости, честности  и настроения у людей, которые  нас окружают…”

Ассортимент. Концептуальный подход к формированию ассортимента магазинов “Связной” – возможность  для клиента купить все, что нужно  в одном магазине. Кроме сотовых  телефонов (nokia популярные модели, например) предлагаются DECT – телефоны и рации, фото и видео техника, ноутбуки, портативные телевизоры, игровые приставки и др.

Цены. Цены в “Связном”  на первый взгляд немного выше, чем  у других. Но на большинство дополнительных товаров, таких как чехлы, гарнитура  и другие аксессуары имеется существенная скидка.

Обслуживание. Обслуживание в сети “Связной” является одним  из основных преимуществ компании. Компания имеет собственный учебный  центр, где персонал регулярно повышает свою квалификацию в двух направлениях – знаний в товаров и общения с клиентами.

Структура управления

В розничном подразделении  «Связного» (сами салоны) действует  следующая структура управления:

- менеджер по продажам (Весь ассортимент);

- менеджер по финансовым продуктам («кредиторы»);

- руководитель торговой точки (РТТ) — руководитель одного магазина, в подчинение у которого находятся менеджеры по продажам и менеджеры по продажам финансовых продуктов. Задачи и суть работы весьма разносторонние, начиная от контроля качества работы магазина и повышения эффективности экономики, заканчивая решением мелких проблем с покупателями;

- оперативный менеджер (ОМ) — курирует от 10 до 15 торговых точек, непосредственный руководитель управляющих магазинами;

- управляющий менеджерами (УМ) — контролирует 5-10 оперативных менеджеров в нескольких субъектах (Ростовская область, Нижегородская область и т. д.);

- директор по торговым операциям (ДТО) — контролирует работу УМ в нескольких «регионах» (Юг, Поволжье, Санкт-Петербург, Москва, Московская область, Дальний Восток, Урал, Сибирь).

 

 

2.2 Специфика ассортиментной политики ГК «Связной»

"Связной" – федеральная  розничная сеть, специализирующаяся  на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудио- и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта DECT, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. На сегодняшний день насчитывается более 2700 салонов ГК "Связной".

В ассортиментный перечень входит большое количество товаров:

• карты памяти;
• cмартфоны и коммуникаторы;
• рации; 
• аксессуары
• мобильные телефоны;
• контакты, sim-карты
• зарядные устройства;
• планшеты, ноутбуки и нетбуки.
• цифровая фото- и аудио/видеотехника.
• устройства для доступа в Интернет (модемы, роутеры).

Датой основания компании считается 9 октября 1995 года. Торговая точка на «Горбушке», офис площадью 20 квадратных метров – тогда в  штате фирмы были всего 5 сотрудников. Начав с минимального оборотного капитала, компания за короткий срок превратилась в крупное и стремительно развивающееся  коммерческое предприятие. К 2000 году были подписаны прямые контракты с  ведущими производителями персональной аудиотехники и средств связи, такими как Siemens, Motorola, Philips, Ericsson и др. К началу 2002 года компании удалось занять лидирующие позиции: доля рынка по оптовым продажам аудиотехники и телефонии достигла 10%.

 В результате правильной  оценки перспектив развития рынка сотовой связи в 2001 году было принято стратегическое решение о концентрации усилий в области развития розничных продаж. 23 апреля 2002 года состоялся официальный запуск сети центров мобильной связи под новым брендом – «Связной». К этому моменту компания насчитывала 81 магазин.

Торговые сети активно  развивались в регионах, осваивали  новые территории и меняли ассортиментную политику – рынок сотовой связи  постепенно насыщался. В «Связном»  откликнулись на перемены, приняв решение  выбрать в качестве целевой аудитории  молодых покупателей, активно интересующихся мобильными новинками. Был создан уникальный для российского рынка проект – галерея цифровых технологий «Связной 3», где компания представила более  широкий ассортимент цифровой портативной  техники: фотоаппараты и видеокамеры, ноутбуки, игровые приставки и  навигаторы. Кроме того, в «Связном 3» впервые в России была реализована  возможность открытого доступа  покупателей к товарам.

В 2006 году «Связной» сделал заключительный шаг в процессе освоения новых регионов на территории России, открыв первые центры мобильной связи  в Хабаровске и во Владивостоке. А в 2007 году вышел на рынок Республики Беларусь.

 В июне 2007 года стартовала  программа лояльности «Связной-Клуб»  – бонусная программа для постоянных  покупателей. Программа дает возможность  получать баллы в «Связном»  и в сетях партнеров и обменивать  их на телефоны, фотоаппараты, аудио-  и видеотехнику и любые другие  товары и услуги в центрах  мобильной связи «Связной». На  данный момент «Связной-Клуб»  – это крупнейшая бонусная  программа в стране – число  держателей карт уже достигло 10 млн. человек

Стремление постоянно  развиваться, отличаться от конкурентов, быть более яркими и узнаваемыми  привело к тому, что в 2008 году был  реализован проект «Ребрендинг розничной сети». Подготовительная работа над ним шла 2 года при участии ведущих российских и международных компаний. В результате облик «Связного» стал более привлекательным, позиционирование – ярко выраженным. В ближайшее время компании предстоит переоформить все магазины розничной сети. Предпосылкой для этого стало и изменение бизнес-стратегии компании, направленное на диверсификацию и выход на новые рынки.

Компания постоянно наращивает объем и качество дополнительных услуг. Так, например, одним из приоритетных на данный момент является рынок финансовых услуг (всевозможные виды платежей, кредитов, страхования, денежные переводы).

Еще одно прорывное направление  – интернет-продажи и заказ товаров по телефону. «Связной» является одним из крупнейших игроков в этой сфере бизнеса в России.

В 2010 году группа компаний «Связной»  и «Промторгбанк» вступили в стратегическое партнерство с целью создания крупного универсального банка. Состоялся запуск первого отделения «Связной Банк».

В 2011 году в новой галерее  цифровых технологий «Связной» на Тверской, 6 появился первый в России shop-in-shop с широким ассортиментом устройств на базе операционной системы Android. Помимо этого, произошел запуск мультимедийного портала в рамках развития дополнительных сервисов для клиентов розничной сети «Связной». Это развлекательный ресурс, состоящий из четырех разделов, на которых собраны музыка, книги, программное обеспечение, игры – более 1 млн. треков и более 30 тысяч электронных книг. 2011 год ознаменовался еще одним событием – открытием флагманского магазина в ТЦ «Мега Белая Дача» с расширенным ассортиментом товаров. Это самый большой и современный магазин   компании,  общая   торговая площадь   составляет 200 кв.м.

В 2012 году состоялся запуск проекта «Связной Travel», объединившего продажу ключевых услуг в области путешествий в рамках одного масштабного онлайн-сервиса.

«Связной» создал отличную базу – федеральную розничную  сеть для развития любого сетевого бизнеса по предоставлению услуг  конечному потребителю.

В планах компании – продолжать развитие в форматах «Связной» и  «Связной 3», расширить спектр предоставляемых  услуг и телекоммуникационных сервисов. Наряду с уже существующими в  сети денежными переводами «Связной»  будет развивать банковское направление, оказывать различные финансовые услуги. В «Связном» постоянно  идут апробации различных проектов, новых сервисов. Наиболее коммерчески успешные из них распространяются на всю розничную сеть.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Анализ стратегических решений сети магазинов «Связной»

Анализируя деятельность компании, следует сказать, что розничная сеть магазинов «Связной» охватывает несколько сегментов рынка. Это и сегменты по возрасту, по полу, также отличаются и по регионам. Это первое доказательство, что данная компания использует стратегию центрированной диверсификации.

Если рассматривать долю рынка, то компания «Связной» - это один из лидеров на рынке мобильного ритейла, увеличила свою долю на рынке по итогам 2011 года с 17 до 22 процентов. Основным конкурентом компании считается сеть магазинов «Евросеть», чья доля сократилась приблизительно до 30%. Третье место на рынке по итогам 2011 года принадлежит МТС, которая выстроила крупную розничную сеть салонов, однако пока занимает лишь 8% от объема продаж.

Широкий ассортимент взаимосвязанной  продукции магазинов «Связной» заключается в ассортименте предоставляемых сотовых услуг, которые помогают удовлетворять потребности потребителей разных сегментов. Также анализируя деятельность за последнее время, можно сделать вывод, что компания всеми силами старается разрабатывать новые услуги и продукты, тем самым способствуя укреплению своих позиций на рынке и расширению потребительской базы.

Помимо этого предприятие  ведет активную политику по поддержанию  престижа фирмы, повышению эффективности  рекламы, разработке различных мероприятий  по продвижению товара. Над созданием  имиджа фирмы трудятся высококвалифицированные  специалисты.

Для поддержания высокого уровня доверия клиентов, компания придерживается четырех основных принципов:

- выполнять свои обещания;

- действия должны заслуживать доверие  общества;

- уважать клиентов;

- выполнять свои обязательства  по поставкам товара, оказаниям  услуг.

Большое внимание фирма уделяет  как внешнему виду своих работников, так и работе над личными качествами каждого сотрудника, ведь именно сотрудники  являются основными носителями информации о фирме и часто именно они формируют представление о ней.

«Связной» входит в топ-20 лучших брендов России по оценке консалтингового  агентства Interbrand, а также в топ-10 крупнейших розничных сетей России по  версии газеты «Коммерсант». Стоимость бренда «Связной» оценена в 141 миллион долларов.

В июле 2002 года фирмой было принято  решение о создании интернет магазина ГК «Связной». Это одним из первых интернет-магазинов в мобильном ритейле России.

Сегодня интернет-магазин  предлагает около 400 моделей мобильных  телефонов и смартфонов, около 350 моделей фотоаппаратов, более 400 моделей  ноутбуков. В продаже представлен  широкий ассортимент GPS-навигаторов, видеокамер, MP3- и DVD-плееров, модемов, проекторов, музыкальных центров и т.д. Начиная  с 2008 г., ассортимент интернет-магазина постоянно расширяется. Так, в конце 2008 г. в продаже появились музыкальные инструменты. В течение 3 квартала 2009 г. произошло расширение основных товарных категорий – телефонов, фото, аудио, GPS и других – до масштабов лидеров российского рынка интернет-торговли в каждом из сегментов.

Помимо дальнейшего развития ассортимента товаров и услуг  и улучшения качества обслуживания, планируется введение новых высокотехнологичных  сервисов для покупателя: подбор персональных предложений, исходя из истории покупок, предоставление информации о статусе  заказа онлайн и т.д.