Стимулирование сбыта: основные виды и методы реализации

 

Министерство Образования и Науки Российской Федерации 

 

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕХНОЛОГИЙ И УПРАВЛЕНИЯ им. К. Г. Разумовского  

 

 

 

 

Допускается к защите  

(подпись рецензента курсовой  работы) 

 

 

  

 

 

 

Кафедра маркетинга и форсайта 

Курсовая работа

 

  

 

Тема: "Стимулирование сбыта: основные виды и методы реализации"  

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель: Кириллова Ольга Николаевна, 3 курс ВФО, 080503, 3510 

 

Рецензент: старший преподаватель

Парфенова Анастасия Викторовна

 

Оценка за защиту:  

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание

 

Введение………………………………..……………………………………………………..3

 

Глава 1. Роль стимулирования сбыта ...…………..…......….…………………….4-11

1. 1. Стимулирование сбыта в современной экономике ………………..………...4

1. 2. Цели стимулирования  сбыта……...…………………..……….………….………7

 

Глава 2. Методы воздействия на сбыт…………………………………...……..…11-21

2. 1. Качество товара...…………………………..…………………….…………….…....11

2. 2. Реклама и продвижение продукции  на рынок…………….…………………13

2. 3. Упаковка и этикетка как  инструмент маркетинга…..……….……………..16

2. 4. Каналы распределения товара……………………………………………………19

 

  Глава 3. Средства стимулирования сбыта……………………………………..……22

 

Расчетная часть……………………………………………………...………………………27

Заключение…………………………………………………………………………………..29

Список использованной литературы…………………………...…………………..…31

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

    

 Стимулирование сбыта: основные виды и методы реализации

 

                                      Введение

 

В современном мире маркетинг затрагивает каждого. В ходе данного процесса разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающий определенный уровень жизни. В маркетинг включаются такие виды деятельности как маркетинговые исследования, разработка товара, коммерческие усилия по сбыту. Так же он сочетает в себе виды деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается еще задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка.

На современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия. Возросшая конкуренция вынуждает предприятия – изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сфере своей продукции с помощью стимулирования. Сейчас все большее число предприятий прибегает к стимулированию сбыта, как к средству, которое может эффективно поддержать рекламную компанию. Целью данной работы является описать значение и важность стимулирования сбыта в маркетинге.

 

 

Глава 1. Роль стимулирования сбыта

 

Стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций. В настоящее время оно находит все большее распространение в России. Положительными факторами являются высокая эффективность данного метода и его доступность. Стимулирование сбыта – это маркетинговая деятельность, направленная на побуждение потребителей приобретать определенный товар, но отличающаяся от рекламы, личных продаж или пропаганды.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям.

 

1. 1. Стимулирование сбыта в современной экономике

 

В современной российской экономике управление стимулированием сбыта выступает важнейшим атрибутом теории и практики управления продажами и их значимость во многом определяется развитием конкуренции на потребительском рынке. Зарубежные производители, активно используют данные управленческие инструменты, и с их помощью создают устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок (Coca-Cola, Kodak, Mars, Sony и т.д.). По существу, на современном рынке идет борьба торговых марок за место среди подобных и в сознании покупателей. Возросшая конкуренция вынуждает предпринимателей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции и постоянно расширять арсенал технологий и методов управления стимулированием сбыта. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что относительная эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации. Поэтому все большее число предприятий прибегает к расширению управленческих механизмов стимулирования сбыта, в совокупности позволяющих более эффективно реализовывать маркетинговые стратегии.

На фоне ежегодного прироста российского рекламного рынка, проявляются тенденции, которые, на наш взгляд, во многом будут определять развитие маркетинговых коммуникаций в ближайшие годы.

Снижение эффективности рекламы. Уже сейчас можно отметить, что сам факт стремительного развития рекламы во многом спровоцировал ее кризис. Телевидение и радио, на заре своего развития являвшиеся мощнейшими инструментами массовых коммуникаций, в настоящее время быстро теряют свою эффективность. Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений. При этом стоимость рекламы отнюдь не снижается.

Серьезно меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потребители начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока.

Рост внимания к проблеме управления стимулированием сбыта российских фирм определяется тем, что использование данных инструментов становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности. Опыт экономического развития западных стран свидетельствует, что на современном конкурентном рынке по существу идет борьба торговых марок за их место в сознании покупателей, в которой стимулирование сбыта занимает одно из перспективных направлений, активно вытесняя рекламу. Компании, которые не используют стимулирование сбыта, уступают свои позиции на рынке в самых разных товарных категориях.

Рост внимания к проблемам управления стимулированием сбыта неслучаен. Как показывает практика, эффективные мероприятия по стимулированию сбыта оказывают весьма благотворное для фирмы влияние на внешнее окружение и становятся необходимым условием достижения устойчивого и продолжительного делового успеха, что обусловлено рядом следующих причин.

Во-первых, управление стимулированием сбыта является важным фактором конкуренции, поскольку придает товарам дополнительную ценность.

Во-вторых, управление стимулированием сбыта, ориентированное на торговых посредников укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование стимулирования сбыта помогает сформировать лояльность системы сбыта к производителям товаров, что уменьшает власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров.

В-третьих, управление стимулирования сбыта помогает сформировать приверженность покупателей в отношении отдельных товаров, вознаграждая их за потребление, помогает познакомить покупателя с новыми товарами и их особенностями.

Выше изложенное подчеркивает возрастающую роль управления стимулированием сбыта в российской экономики, как отдельной области маркетинговых коммуникаций, и как отдельного бизнеса в частности.

 

 

 

 

 

1. 2. Цели стимулирования сбыта

 

Стимулировать, как указывается в словарях, означает «привести в движение». Именно такая задача ставилась перед стимулированием продаж во все времена. В США стимулирование продаж как составная часть производственно-коммерческой структуры существует уже более 50 лет. Вместе с тем, стимулирование сбыта считается не столь универсальным средством увеличения объемов продаж, как реклама, поскольку его применение носит эпизодический характер, или представляет собой конечную составляющую все той же рекламы. Поэтому соответствующие расходы включаются в рекламный бюджет.

На протяжении многих лет использовались многочисленные определения понятия «стимулирование продаж», которые, однако, были довольно расплывчатыми. Сегодня же наличие специализированных агентств и развитие соответствующего рынка позволяет подойти к практически исчерпывающему определению: можно считать, что речь идет о совокупности приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) с целью краткосрочного повышения объема продаж, а также увеличения числа новых покупателей.  

Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий.

Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга  сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью – самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

-       увеличить число покупателей;

-   увеличить количество  товара, купленного одним и тем  же покупателем.

Способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимуляции, обращенной к продавцу: превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

Являясь естественным звеном между производителем и потребителем, торговый посредник представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

-       придать  товару определенный имидж, чтобы  сделать его легко узнаваемым;

-       увеличить  количество товара, поступающего в торговую сеть;

-       повысить  заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки и т.д.

Цели стимулирования сбыта должны быть:

-       конкретными;

-       измеримыми;

-  четко сформулированными, не допускающими двойного толкования;

-       легко доступными пониманию;

-       практичными  и реалистичными;

-  должны соответствовать  финансовым и материальным возможностям  организации;

-       достижимыми;

-       совместимыми.

Цели стимулирования, как правило, зависят от текущей стадии жизненного цикла товара. На стадии внедрения стимулирование сбыта имеет огромное значение. Ведь именно оно обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку. Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе можно считать такую, при которой более половины (50%) целевой аудитории попробовали новый продукт. С другой стороны, при выходе на рынок продукта-конкурента порой требуется «загрузить» существующих потребителей, заставить их купить много вашей продукции для того, чтобы оградить их от внешнего воздействия, сделать их к нему нечувствительными.

На стадии роста стимулирование сбыта играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены продукты-аналоги. Тогда основной задачей станет перетягивание потребителей других марок. На стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.

Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний конкурентов. Здесь можно назвать и противодействие путем «загрузки» покупателей, и различные программы по удержанию, так называемые «клубы лояльности марке».

Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. Для сохранения покупательской аудитории продукта, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой брэнд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.