Стимулирование сбыта и продаж

Аналогичный принцип справедлив для доставки запчастей. Однако, в виду специфики продаж запчастей, устанавливать единую цену на них во всех регионах нецелесообразно. Разница цены единицы запасной части в различных регионах менее ощутима, чем разница на автомобили. Основным здесь является ассортимент, а также гарантия качества заводом-изготовителем. Политика ценообразования должна отталкиваться от возможностей каждого конкретного региона, но не должна способствовать перетоку запасных частей между ними.

Стоимость доставки запчастей должна быть учтена в ценах РТД, но при этом следует отталкиваться от региональной конъюнктуры цен для достижения максимальных результатов.

Существующая дилерская сеть ОАО «ТФК «КАМАЗ» сегодня основной упор делает на торговлю запчастями одной группы и в меньшей степени другой группы (номенклатуры).

Создание в РТД наряду со складами автомобилей складов запасных частей, с максимально широким ассортиментом запчастей как производства ОАО «КАМАЗ», так и заводов смежников, позволит в максимально короткие сроки обеспечить дилера и потребителя любыми запасными частями.

Одним из важных моментов является ценовая политика Региональных Торговых Домов. Прейскурантная цена каждого РТД определяется в зависимости от конъюнктуры местного рынка. Данная цена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО «КАМАЗ» в том регионе и должна быть рекомендуемая для дилеров.

Доставку продукции до складов РТД должна осуществлять транспортная служба ТФК с включением затрат в цену запчастей.

Хотя основной задачей Регионального Торгового Дома является оптовая торговля, за РТД должны оставаться закрепленными функции розничного продавца (по розничным ценам). Возможность розничной торговли РТД является своеобразным регулятором региональных цен. Наличие розничных торговли через РТД свидетельствует о некорректной деятельности дилерской сети данного региона. Это может быть - превышение дилерами рекомендуемых цен реализации, отсутствие необходимого количества дилеров, недостаточная активность дилеров.

2.3 Факторы, снижающие эффективность сбыта в ОАО «ТФК «КамАЗ»

 

В действительности, в настоящий момент из-за преобладания мелких заказов на запасные части (менее 1 млн. руб.), ТФК физически не может увеличить фактические объемы отгрузки. Стремление агентов ТФК и простых коммерческих фирм работать напрямую с заводом разбивается о физическую невозможность ТФК выполнить такое количество мелких заявок в предельно сжатые сроки. Необходимо перенести акцент на дистрибуцию крупных партий товара в Региональных Торговых Домах.

Неритмичность поставок автомобилей и запасных частей производством Торгово-Финансовой Компании, когда до 50% всего поставленного объема поступает в последнюю неделю месяца, является одной из основных проблем в обеспечении. В результате ТФК не имеет возможности организовывать своевременную комплектацию и отгрузку покупателям по заказам текущего месяца, что ведет к увеличению складских запасов.

Невыполнение номенклатурного заказа производством, также является проблемой и при том ежемесячно наблюдается отклонение по модельному ряду около 20% в целом. Основная причина невыполнения заказа ТФК по номенклатуре - отсутствие тех или иных комплектующих изделий и технологических материалов. Несоблюдение заказа на поставку автомобилей в ТФК по количеству и модельному ряду приводит к тому, что компания не может удовлетворить заявки покупателей, в частности срывается выполнение государственных контрактов между ОАО «КамАЗ», ФПС РФ и МО РФ.

Кроме того, на складах скапливаются автомобили, не пользующиеся спросом на рынке в данный момент. Высокий уровень дефектов в автомобилях, передаваемых в ТФК.

Таким образом, сегодня, несмотря на выявленные недостатки основные принципы повышения эффективности сбытовой политики ОАО «ТФК «КамАЗ» включают:

1. ОАО «ТФК «КамАЗ» делит покупателей своей продукции на следующие категории:

- Субъекты дилерской сети (по автомобилям - дилеры, по запасным частям - дистрибьюторы и дилеры);

- Заводы спецтехники;

- Корпоративные потребители федерального подчинения (силовые структуры и ведомства).

2. Официальный дилер ОАО «ТФК «КамАЗ» по автомобилям обязан:

- иметь собственный сервисный центр, отвечающий стандартам ОАО «КамАЗ» или заключить договор на обслуживание с сертифицированным сервисным центром ОАО «КамАЗ». Наличие собственной сервисной базы увеличивает заинтересованность в продвижении продукции ОАО «КамАЗ» (автомобили и запасные части) на местном рынке - так как прибыль от продажи запасных частей и сервисных услуг напрямую зависит от количества реализованных автомобилей.

-обеспечивать проведение гарантийного и сервисного обслуживания автомобилей, находящихся в зоне его влияния.

-проводить рекламные компании в регионах, согласованные с ОАО «ТФК «КамАЗ». Рекламная компания должна выдерживать фирменный стиль ОАО «КамАЗ».

-обеспечить полную «прозрачность» своей бухгалтерской документации. Это позволит ОАО «ТФК «КамАЗ» контролировать деятельность регионального дилера в плане, как реализации продукции, так и ее дальнейшего обслуживания. Данная информация предоставляется строго на условиях конфиденциальности.

3. ОАО «ТФК «КамАЗ» предоставляет следующие условия приобретения автомобилей:

- шкала скидок на автомобили для дилеров, заводов спецтехники и корпоративных потребителей.

- прейскурантные цены для категории прочих покупателей.

-цена реализации автомобилей по взаимозачету определяется исходя из конкретных условий взаимозачетного контракта, но не ниже прейскурантной цены.

4. Подписание взаимозачетного контракта и отгрузка автомобилей осуществляется на условиях согласования контракта Генеральным директором ОАО «ТФК «КамАЗ» и под строгим контролем со стороны экономической безопасности ОАО «КамАЗ».

Таким образом, одним из важных моментов является ценовая политика Региональных Торговых Домов. Прейскурантная цена каждого РТД определяется в зависимости от конъюнктуры местного рынка. Данная цена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО «КАМАЗ» в том регионе и должна быть рекомендуемая для дилеров.

 

 

3. Разработка предложений по совершенствованию сбытовой политики и повышению продаж в ОАО «ТФК «КамАЗ»

 

Основным совершенствованием и направлением повышения продажи продукции должно стать создание дополнительной сети региональных складов - Региональных Торговых Домов с широкой номенклатурой представленной продукции и уровнем сервиса. Отгрузка всей продукции должна идти через них. Создание сети РТД ТФК даст возможность оптимизировать финансовые потоки. Расположение филиалов по предлагаемой схеме позволит обеспечить доставку автомобилей и запасных частей дилеру в течение одних суток в любой регион РФ, что в конечном итоге ускорит доставку продукции потребителю. Предлагаемая структура состоит из 16 + 31 филиалов, обеспечивающих дилеров своего региона. Создание Регионального Торгового Дома подразумевает вложение средств в развитие инфраструктуры и коммуникаций. Возможна аренда производственных баз и складов у ведущих дилеров и дистрибьюторов ТФК, расположенных поблизости.

В первую очередь для эффективной работы РТД должны быть обеспечены связью в режиме «on-line» как с центральным офисом (ТФК) так и между собой. Перемещение продукции между складами должно быть согласовано со службой логистики. Складские запасы РТД формируются в первую очередь на основе заказа РТД, заявок дилеров региона и согласовываются с дирекцией по продаже автомобилей и дирекцией по маркетингу. Основой складских запасов филиалов должны быть серийные автомобили. Спецтехника ставится на склад исключительно по заявке РТД. Запасные части отгружаются на основании сводной заявки РТД, сформированной на основании заявок дилеров по системе 3 месячного планирования и собственных прогнозов продаж РТД. При этом РТД информирует центральный офис о распределении заказанной продукции между дилерами для их контроля.

На складе РТД должен существовать неснижаемый запас, отгружаемый только для экстренного выполнения ремонтных работ курируемым автоцентрам, сервисным центрам и дилерам. Таким образом, возможно избежать распыление капитала в виде запасных частей по ремфондам сервисных центров и одновременно повысить сервис (при необходимости потребная запасная часть доставляется в течение суток со склада РТД).

Каждая из стратегий продаж имеет свою специфику.

Реализация автомобиля подразумевает не только продажу, но и оказание сервисных услуг (предпродажная подготовка, гарантийное обслуживание и т.д.), что возможно только при наличии у дилера развитой сервисной базы. В то же время существующая структура дилерской сети ОАО «ТФК «КАМАЗ» не соответствует этому условию - ряд дилеров занимается только реализацией автомобилей, а к их обслуживанию относится формально. - Дистрибьютор, имея несколько регионов дистрибуции, сервисную базу имеет в лучшем случае только в центральной своей области. Учитывая, что грузовой автомобиль является промышленным товаром на корпоративном рынке, где количество потребителей ограничено, дифференциация на дилеров и дистрибьюторов не оказывает ожидаемого эффекта - дистрибьютору по автомобилям выгоднее работать напрямую с конечным потребителем, чем с дилером в том регионе.

Дополнительная дифференциация СДС на дилеров и дистрибьюторов по автомобилям нецелесообразна. Статус дистрибьютора по автомобилям необходимо отменить. Здесь роль дистрибьютора должен выполнять Региональный Торговый Дом по автомобилям. Для контроля над ситуацией по автомобилям в каждом регионе или крупном городе достаточно наличие 1-2 официального дилера с сервисной базой. Ряд таких дилеров замыкаются на конкретном Региональном Торговом Доме.

Прекращение практики продажи автомобилей дилерами в чужие регионы возможно только при создании для потребителя более благоприятных условий работы с дилером своей области. Необходимо исключить возможность продажи дилерами из центральных регионов со складов Татарстана.

В первую очередь это возможно только при установлении единой цены на автомобили одной модели и комплектации во всех областях России.

Основную ставку в стратегии продаж запасных частей необходимо сделать на продажи мелким и средним оптом запасных частей коммерческим фирмам и корпоративным клиентам через собственную сеть региональных Торговых Домов. При этом необходимо четко разделить оптовую и розничную торговли.

Необходимо привлечь коммерческие фирмы к работе с Региональным ТД и создать условия именно для мелкой и средней оптовой торговли. Для этого необходимо ввести четкую градацию по категориям потребителей с соответствующей ценовой дифференциацией.

Для стимулирования оптовых продаж через РТД, реализация продукции должна идти по оптовым ценам. Реализация запчастей в единичных количествах должна идти по розничной цене, значительно отличающейся от оптовой.

Стимулирование оптовых продаж должно идти путем предоставления скидки за опт, достаточной для рентабельной работы дилера. Данная скидка предоставляется только в случае оптовых заявок (например, при размере партии на сумму не менее 500 тыс. руб.).

Дальнейшее поощрение объема партии целесообразно, но максимальный размер скидки должен оказывать стимулирующее воздействие без предоставления решающего ценового преимущества (например, не более 3%).

Для стимулирования ритмичной подачи и регулирования периодичности заявок, необходимой для организации работы РТД, а также для поощрения укрупнения заявок, является предоставление скидок в зависимости от предварительности заявок. Целесообразно ввести дополнительные скидки, учитывающие срок и скорость выполнения заявки - за несрочную поставку - предоставлять дополнительную скидку. Этот фактор заставляет заказчика рассчитывать свои потребности вперед и одновременно укрупнять заявки, чтобы больше выиграть.

Значительный перепад в ценах в цепи «завод - региональный торговый дом - дилер» позволяет обеспечить рентабельность всех звеньев и позволяет гибко управлять поступлением и объемом заявок, лучше планировать запасы, расходы, производство.

Создание региональных складов потребует крупных инвестиций на создание современной инфраструктуры и коммуникаций, а также наличия на складе в полном объеме ассортимента запчастей необходимого потребителю. Пропускная способность РТД должна обеспечить достаточную пропускную способность и скорость выполнения заявок с учетом увеличения объема продаж. Это должно быть учтено при подборе складских баз. Целесообразно разместить РТД на базе существующих дистрибьюторов по запчастям, обладающих необходимыми складами и персоналом.

При соответствующем планировании складских запасов новая структура значительно сокращает сроки оборачиваемости денежных средств субъектов дилерской сети. Региональный склад, имея меньше потребителей, может обрабатывать небольшие заказы в короткие сроки. Учитывая, что средние рыночные цены на запчасти выше прейскуранта ТФК то основной привлекательностью для дилеров работы с ТФК становится не скидка, а своевременность и полное выполнение заказа. При этом основной функцией центрального склада становится снабжение РТД.

В итоге при воплощении этой программы надо обязательно показать дилерам получаемые ими выгоды. Снижение сроков оборачиваемости денежных средств косвенным образом увеличивает оборотные средства дилеров, что дает возможность увеличения объемов продаж.

Эффективная работа данной системы возможна лишь при строгом выполнении КАМАЗом заказа ТФК по номенклатуре и объему.

 

Выводы и предложения

 

В ходе курсового исследования мы пришли к следующим выводам:

На сегодняшний день необходимо уделять огромное внимание построению эффективных каналов распределения. Так как именно по ним происходит сбыт товаров. Каналы распределения - это промежуточные звенья, совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В качестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничные торговцы.

Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Аудит системы каналов распределения включает в себя три этапа:

1. оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;

2. оценку типа системы каналов распределения;

3. оценку непосредственных участников канала.

Управление каналами сбыта включает следующие элементы: