Статья узагальнюються результати маркетингових досліджень

Актуальність. У статті узагальнюються результати маркетингових досліджень, з метою виявлення ринкової поведінки споживачів на українському сегменті світового ринку високотехнологічних товарів для розробки ефективної конкурентної стратегії.

Постановка проблеми. Інтеграція України до світового науково-технічного простору, її активне залучення до процесу інтелектуалізації суспільства відбуваються в умовах активізації ринкової діяльності суб’єктів господарювання, інтенсифікації конкуренції, швидких змін у технологіях і життєвих циклах наукомістких товарів.

Підвищення рівня технологічної  освіченості українських покупців, високий динамізм зміни їх уподобань, переорієнтація якісної складової  попиту, приводять до суттєвої трансформації  ринкової поведінки споживачів, змін у системі їх мотивацій. Усі ці чинники зумовлюють необхідність пошуку механізмів впливу на розвиток ринків високотехнологічних товарів, порушують  перед виробниками інноваційної продукції питання формування ринкового  попиту та ефективного управління споживчої  поведінкою на зазначених ринках.

Світова економіка не може розвиватись шляхом агресивного  нераціонального споживання, що не спирається на реальний платоспроможний  попит. Це призводить до відриву фінансового  сектору від реального сектору  економіки, нераціонального використання природних ресурсів, загострення  екологічних проблем, погіршення життєдіяльності  людини. Саме в цих умовах виникла  нагальна потреба в переході на принципи сталого розвитку, а саме, орієнтація діяльності суб’єктів господарювання на досягнення триєдиної мети –  економічної, соціальної та екологічної. Це можливо лише шляхом розвитку ринку  високотехнологічних товарів. Особливістю  яких є те, що споживачі не усвідомлюють своїх потреб у високотехнологічних  товарах і тому їх необхідно формувати. Інформаційною основою формування цих потреб є виявлення мотивацій  і моделей ринкової поведінки  споживачів.

Цілі статті полягають у розкритті особливостей мотивацій і ринкової поведінки українських споживачів високотехнологічної продукції.

Порівняння класичної  теорії з сучасною.

Сучасна трактовка. Ключовим чинником, що детермінує поведінку споживача на ринку, є його мотивація. Формування ринкової поведінки людини починається саме з активізації мотиваційного процесу, мірою розгортання якого може посилюватися вплив різних внутрішніх (психологічних і когнітивних)  і зовнішніх чинників навколишнього середовища, які істотно впливають на вибір споживача, активізуючи його поведінку на ринку або, навпаки, ускладнюючи вибір. При формуванні мотивації під впливом внутрішніх психологічних процесів у споживача актуалізуються такі потреби: у знанні, інтелектуальному розвитку, у реалізації творчого потенціалу, нових враженнях та задоволеннях, в індивідуальності, свободі та незалежності. Як бачимо, ці потреби, за ієрархією А. Маслоу, належать до найвищих рівнів. Основними зовнішніми чинниками актуалізації споживчих мотивів на ринку високотехнологічних товарів є комплекс маркетингу підприємства та соціальне оточення споживача.

Реакція споживача на зовнішній  вплив і прийняття/неприйняття  стимулів залежить від таких чотирьох груп чинників:

*особистісні характеристики споживача інтереси, погляди, переконання, новаторство, самооцінка, пізнавальна активність;

* ринкові характеристики виробника досвід роботи на ринку, технологічний імідж, інтенсивність технологічних нововведень, наявність невдалих товарів, імідж марки;

 *ситуативні чинники  ступінь поінформованості споживача про способи вирішення проблеми, складність рішення, що приймається, купівельний досвід, існування лояльності або прихильності споживача до марки і виробника;

* чинники соціальних норм ринкової поведінки, яких дотримується споживач, звертаючи увагу на ставлення суспільства до виробника та нового високотехнологічного товару.

У практиці маркетингової  діяльності традиційною є класифікація мотивів споживача на раціональні та емоційні. Раціональні мотиви розглядаються в традиційному економічному аспекті виходячи з припущення, що споживач розглядає всі можливі альтернативи і робить свій вибір, щоб досягти максимальної корисності, тобто вибір робиться на основі об'єктивних критеріїв продукту. Емоційні (ірраціональні) мотиви передбачають вибір цілей відповідно до особистісних, або суб'єктивних, критеріїв (статус, визнання, гордість тощо). Мотивація українських споживачів високотехнологічних товарів складається з таких груп мотивів:

1. Раціональна мотивація  придбання товару. Споживачі купують  продукт виходячи з бажання  дістати практичну вигоду від його використання. Раціональну мотивацію формують такі мотиви:

• мотив вигоди - бажання споживача раціонально й економно витрачати час, ефективно витрачати гроші;
• мотив зручності - бажання споживача полегшити, спростити свої дії, витрачати менше зусиль на вирішення проблем, поліпшити якість життя і забезпечити високий рівень комфорту;
• мотив безпеки - потреба відчувати себе захищеним, бути упевненим у завтрашньому дні, не відчувати страху за своє здоров'я, майно; забезпечення сталості, стабільності, упевненості в тому, що індивід зможе реалізувати себе в майбутньому, буде затребуваний суспільством.

2. Емоційна мотивація  придбання товару пов'язана з прагненням споживача досягти певного емоційного стану та зумовлена суб'єктивними сприйняттями людини, її емоційними очікуваннями від покупки. До емоційної мотивації належать такі причини:

• мотив задоволення - прагнення споживачів отримувати психологічне задоволення від володіння і використання товару, задовольняти естетичні потреби;
• мотив самореалізації - цей мотив належить до бажання індивіда повністю реалізувати свій потенціал;
• мотив свободи - потреба людини в самостійності, незалежності в різних сферах діяльності.

3. Соціальна мотивація  придбання товару. Соціальна мотивація відображає прагнення споживача до соціалізації, демонстрації своїх досягнень, використання елементів соціального престижу і зумовлена сформованою соціальною позицією продукту як статусного. Соціальну мотивацію формують такі мотиви:

• мотив визнання -  прагнення споживача сформувати свій статус у суспільстві, підвищити імідж, привернути увагу оточення;
• мотив соціальної належності - прагнення споживача не відставати від оточення, слідувати сучасним тенденціям, бути компетентним у сучасних досягненнях і різних сферах діяльності.

Дослідження особливостей мотивацій  українських споживачів на ринку високотехнологічних товарів дало змогу виявити, що на сучасному етапі розвитку ринку у споживачів переважає раціонально емоційна мотивація придбання товару і набувають значущості емоційно соціальні причини купівлі.

Основними причинами переважання ірраціональної мотивації при купівлі товару є схильність українського споживача до конформної поведінки і прагнення задоволення гедоністичних потреб.

Серед індивідуальних характеристик  споживача, які позначаються на характері мотивації, слід виокремити вік, рівень доходу і рівень освіти.

Одним з основних факторів, який формує тип споживчої поведінки при прийнятті рішення про купівлю, є фактор ризику. Високий рівень ризику пов'язаний з купівлею товару або його використанням суттєво підвищує рівень залучення споживача до процесу купівлі, збільшує ступінь особистої важливості та значущості товару/торгової марки та позначається на його ринкових діях.

Основними споживчими ризиками на українському ринку наукомістких товарів є фінансовий, часовий, сервісний, експлуатаційний та інформаційний ризик.

Поведінкова реакція споживачів при кожному типі купівлі різниться за характером прийняття купівельного рішення, стратегією опрацювання інформації, ступенем залучення споживача до процесу купівлі, процесом пошуку інформації тощо.

Високораціональна поведінка спостерігається в ситуації високого ризику і прагнення споживача дістати максимум вигід від технологічних можливостей продукту. Найвпливовішими мотиваційними елементами в цій ситуації купівлі продукту є технологічні параметри товару, кількість його функцій, сервісне обслуговування, ціна, ергономічність. Високий рівень сприйнятого часового ризику може змусити споживача відкласти купівлю в очікуванні появи на ринку нової моделі з більш привабливими технологічними та функціональними можливостями. Індивідуальні переваги та існуючі переконання можуть проявитися тільки при виборі виробника або марки.

Раціонально-упевнена поведінка властива для споживача при здійсненні раціональної купівлі з низьким ринковим ризиком. Низький рівень сприйнятого ризику знижує чутливість споживачів до ціни продукту, його експлуатаційних характеристик, сервісного обслуговування. Ступінь довіри споживача до виробника є високою, тому на стадії пошуку інформації він здебільшого витрачає час і зусилля на пошук оптимальної моделі товару.

Обережна поведінка характеризується високою складністю оцінки варіантів перед купівлею. Незважаючи на те що залученість до купівлі емоційна, споживач шукає найкращу альтернативу серед представлених на ринку, зокрема, за функціональними можливостями, основними технологічними параметрами, дизайном. Споживач демонструє високораціональний підхід у процесі пошуку інформації, оцінки ринкових альтернатив, прийнятті рішення.

Емоційна поведінка характеризується легкістю прийняття рішення про купівлю. Цей тип поведінки переважно притаманний споживачам з високим рівнем доходу, які прагнуть отримати емоційне задоволення від купівлі товару і його використання. Емоції, які покупець відчуває при першому досвіді споживання продукту, визначатимуть подальше його ставлення до товару і виробника. Особлива увага у процесі вибору приділяється кількості функцій, іміджу марки, стилю.

Показна поведінка, що притаманна споживачам, які прагнуть уваги оточення і схильні до показного споживання. До основних показників, за якими здійснюється оцінка при виборі товару, належать імідж марки, ціна і ринкова новизна товару. Висока ціна в цій ситуації є особливо привабливою, оскільки якнайкраще підкреслює соціальний статус власника, є засобом самовираження, зараховує його до особливої групи людей.

Адаптивна поведінка спостерігається при купівлі товарів, які вже дістали ринкового поширення і перебувають у життєвому циклі наприкінці етапу зростання або на етапі уповільнення зростання. У цьому разі на споживче рішення істотно впливають думки друзів, референтних груп. Пошук інформації спрощений, модель, що вибирається, не повинна бути технологічно складною, а її використання має супроводжуватись мінімальними витратами на супутні товари і сервісне обслуговування. У процесі оцінки ринкових альтернатив і вибору товару споживач зважає на кількість функцій, стиль продукту, сервісне обслуговування.

Класична трактовка. Поняття «мотивація» настільки міцно увійшло до термінології психологів, соціологів, економістів та управлінців, що мало хто піддає сумніву глибинне історичне походження цього терміну. Дійсно, що трудова мотивація теж привертала увагу керівників організацій, оскільки дозволяла підпорядковувати дії працівників цілям і завданням останніх. Проте лише з початку двадцятого століття стали робитися серйозні спроби пошуку ефективних методів мотивації, що виходять за межі звичайних методів економічного спонукання. І саме у двадцятому столітті знайшла свій розвиток теорія мотивації.

Групи теорій мотивації:

— змістовні теорії (аналізують чинники, що спричиняють вплив на мотивацію, і сконцентровані значною мірою на виявленні потреб, що є у людини, визначенні їх пріоритетності та характеру впливу на мотивацію) (Ф. У. Тейлор, О. Маслоу, Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд та ін.);

— процесуальні теорії (розглядають  мотивацію, перш за все, як процес і акцентують увагу на когнітивних передумовах поведінки, що реалізовуються в мотивації і діяльності) (В. Врум та ін.).

Однією з перших теорій мотивації праці є теорія Ф. У. Тейлора (перше десятиліття XX століття). Тейлорівський підхід будувався на концепції людини раціональної, а мотивація передбачала переважно використання економічного стимулювання, пріоритет індивідуальних форм організації і стимулювання праці над колективними, (за Тейлором, легше підібрати і навчити декілька людей, кожен з яких, володіючи однією-двома здібностями, виконував би одну-дві функції, ніж знайти і вивчити одну людину, що володіє всіма якостями та може виконувати широкі обов’язки , орієнтацію на авторитарний стиль управління. Тейлор повністю відмовився від психологічних і соціально-психологічних чинників підвищення трудової активності робітників.

Система наукової організації праці, крім ідеї раціонального виконання робіт, значною мірою спрямована на підвищення трудової мотивації працівника. Це завдання вирішувалося, з одного боку, через врахування мотивації при відборі працівників (пошук працівників, зацікавлених у підвищенні заробітку, готових для цього працювати інтенсивніше), а з іншої — за рахунок чіткішої ув’язки результатів праці і отримуваної грошової винагороди. Особливе значення Тейлор надавав своєчасному доведенню до працівників інформації про вимоги до їхньої роботи: що вони повинні зробити за робочу зміну, що зробили, яка зарплата їм належить за зроблене. В якості головних мотиваторів в межах цієї моделі обрані два чинники: гроші, які працівник отримує за свою роботу, та його розуміння того, як результати праці пов’язані із розміром заробітної плати.

На зміну теорії Тейлора прийшла «концепція людських відносин», автором якої був Е. Мейо. Вивчаючи впливрізних чинників (умови і організація праці, заробітна плата, міжособові стосунки та стиль керівництва) на підвищення продуктивності праці на промисловому підприємстві, Мейо зробив висновок про особливу роль у виробництві людського чинника. Мейо вважав, що концентрація уваги керівників на соціальних і психологічних аспектах трудової діяльності людини — це основний шлях до вирішення суспільних протиріч і забезпечення соціальної стабільності суспільства.