Способы стимулирования продаж

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Объектом исследования данной курсовой работы является  цена. Цена в маркетинге зависит от многих факторов, среди которых можно отметить долю рынка сбыта, контролирующую предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкуренции на рынке и т.п. В наши дни очень трудно выдвинуться на рынке в среде огромного количества вариантов аналогичных товаров и услуг. Владельцам предприятий приходится идти на хитрости, используя такой маркетинговый инструмент, как ценовые способы стимулирования продаж.

Данный вопрос в настоящее  время является актуальным, так как  для обеспечения эффективной  реализации товаров предприятие  должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих активное воздействие на ценовую политику.

Целью курсовой работы является анализ ценовых способов стимулирования продаж и выявление наилучшего способа для конкретной фирмы.

 В ходе выполнения данной работы будут рассмотрены теоретические аспекты цены в маркетинге, а также будет проанализирована существующая практика ценового стимулирования продажи товаров на примере фирмы, занимающейся продажей бытовой техники «М.Видео».

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические аспекты ценового стимулирования продаж

 

      1.1 Цена в Маркетинге

Цена – важнейшая составная  часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин  отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах  – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может  установить цену на товар, которая будет  достаточно высокой для производителя  и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство  предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

• «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;
• «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;
• «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя  методы проведения ценовой или неценовой  конкуренции:

• ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;
• неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики  основными функциями цены являются:

• учетная;
• стимулирующая;
• распределительная;
• сбалансирование спроса и предложения;
• рациональное размещение производства.

Для успешной работы на рынке  очень важно правильно учитывать  факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном  порядке.

1. Издержки производства.
2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.
3. Цены местных фирм конкурентов.
4. Спрос.
5. Транспортные издержки.
6. Надбавки и скидки в пользу посредника.
7. Ввозные пошлины и другие сборы.
8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов

 

В системе маркетинга используются различные виды цен. Рассмотрим некоторые из них.

-  Базисная цена. Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем.

- Фактурная цена. Определяется  условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи.

- Мировая. Согласуется  с видом товара и определяется: уровнем цен стран-экспортеров  или стран-импортеров (обычно для  сырьевых товаров); ценами бирж, аукционов;  ценами ведущих фирм-специалистов  в выпуске данного товара.

- Монопольная. Устанавливается  монополиями намного выше цены  производства.

- Демпинговая. Цена на  товар более низкая, чем на  внутреннем или мировом рынках.

- Номинальная. Публикуется  в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках.

- Оптовая. Цена товара  при его продаже крупными партиями  торговым и промышленным предприятиям.

- Предложения. Указывается  в оферте (официальном предложении  продавца) без скидок.

- Производства. Складывается из издержек производства и средней прибыли на весь авансированный капитал.

- Спроса. Цена на рынке  покупателя.

- Розничная. Складывается  из издержек производства и  обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. По этой цене продажа ведется отдельным покупателям малыми партиями (1— 3 шт.)

- Рыночная. Определяется  соотношением спроса и предложения.

- Скользящая. Устанавливается  договором в зависимости от  некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.).

- Справочная. Отражает уровень  фактически заключенных сделок  за некоторый прошлый период  и используется в переговорах  для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных  продажах небольших партий товаров  (при больших партиях используются  скидки к справочной цене).

- Твердая. Устанавливается  в договоре купли-продажи и  изменению не подлежит.

- Аукционная. Продажная цена  товара, реализуемого на аукционе. В ее основе лежит рыночная  цена, однако аукционная цена  может значительно отличатся  от рыночной, так как она отражает  конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров.

- Государственная. Цена, устанавливаемая государством.

- Коммерческая. Свободная  (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при  наличии фиксированных государственных  цен на такие же товары, распределяемые  в централизованном порядке.

- Регулируемая. Цена, которая  может отклоняться от базового  уровня по правилам, устанавливаемым  государством.

- Стандартная. Цена, устанавливаемая  на длительный период времени.  Вместо ее пересмотра при увеличении  изделия обычно уменьшают размер  упаковки, вес товара.

- Меняющаяся. Предприятие  специально меняет цену - это реакция  на изменения издержек и спроса.

- Единая. Цена единая для  всех потребителей, желающих приобрести  товар. Используется для укрепления  доверия покупателей.

- Гибкая. Цена, изменяющаяся  в зависимости от способности  потребителей торговаться или от их покупательной способности.

 

1.2 Методы  стимулирования продаж

Существует множество  методов стимулирования продаж, и  вопрос, какой из них выбрать, зачастую вызывает сомнения у руководителей  магазинов. В связи с этим мы уделили больше внимания именно этой составляющей промоушн-микса.

Стимулированием продаж называются кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, а также длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж  можно решить множество задач:

• побудить совершить первую покупку;
• побудить совершить повторную покупку;
• привлечь в магазин дополнительные группы покупателей;
• представить новый товар;
• распродать неликвидный товар;
• увеличить объем покупки/средний чек;
• увеличить частоту покупок;
• заставить говорить о магазине в случае удачной и оригинальной акции.

Все инструменты стимулирования можно поделить на четыре основные группы.

1. Натуральное стимулирование. В этом случае вместо снижения цены мы предлагаем получить бесплатно какой-либо подарок. Задействуется сильный стимул получить что-то задаром.

При натуральном стимулировании премия, или подарок, предлагается покупателю в натуральном выражении. Например, он покупает товар по обычной цене и на кассе получает небольшой подарок. Возможен и другой вариант: посетитель покупает товар, заполняет купон, а подарок получает позже.

2. Игровое стимулирование, или социальные игры, в которые с удовольствием включаются покупатели с потребностью в общении и признании своих заслуг перед окружающими.

Прежде всего, это конкурсы, которые  требуют от потребителя наблюдательности, сообразительности или смекалки.

Самыми простыми с точки зрения проведения являются конкурсы для детей (например, на лучший рисунок). Дети всегда с охотой в них участвуют, равно как и их родители. Понятно, что призом в таком конкурсе будет детская игрушка. Подобные конкурсы хороши еще и тем, что могут дать родителям время спокойно совершить покупки, пока дети под руководством опытного человека (воспитателя, психолога) будут увлечены соревнованием. Важно задать тему, подходящую к специфике вашего магазина. Например, «Как я провел лето в обуви…» или «Я и моя семья идем за покупками в супермаркет…».

Интересны семейные конкурсы, рассчитанные на привлечение внимания домохозяек, их мужей и детей (поскольку предполагается участие всей семьи). Принцип проведения таких конкурсов прост: следует поставить несложные вопросы и попросить доказательства покупки, предложив достаточно привлекательные для всех членов семьи призы.

Часто магазины прибегают к творческим конкурсам, предполагая, с одной  стороны, стимулировать интерес  покупателей, а с другой – принести непосредственную пользу магазину. Примером может служить конкурс на лучшее стихотворение о магазине или  лучший рекламный слоган.

3. Услужливое стимулирование, когда нам облегчают процесс покупки или предлагают бесплатные дополнительные услуги.

В супермаркетах дополнительными  услугами являются, например, возможность  заплатить за услуги сотовой связи, наличие часовых дел мастера и так далее. Такие услуги не связаны со спецификой магазина, но покупатели воспринимают их наличие как фактор заботливого отношения магазина к своим покупателям.

Дополнительные услуги могут облегчать  процесс покупки: например, сотрудники, помогающие упаковать вещи на кассе и донести их до машины; или электронные табло с необходимой информацией по расположению отделов и наличию товаров.

4.  Ценовое стимулирование, то есть продажа товара по специальной цене.

 

 

3. Ценовые способы стимулирования продаж

 

В настоящее время существует большое количество способов ценового стимулирования продаж. Далее мы рассмотрим основные, самые распространенные способы.

1. Прямое снижение цены используется для привлечения покупателей в магазин и стимулирования первой покупки определенного товара. Можно давать скидку в процентах, можно вычитать некую сумму, а можно просто указать новую цену с объяснением причины ее снижения. Этот метод применим в большинстве магазинов для большинства торговых групп. Снижение цены также эффективно, если нужно в короткий срок избавиться от залежалого товара или обратить внимание на новый бренд.
2. Для любителей делать запасы привлекательна мелкооптовая продажа, когда мы снижаем цену на упаковку или же предлагаем одну единицу товара бесплатно. В этом случае срабатывает психологический эффект возможности сэкономить, даже если цена за упаковку из нескольких единиц товара состоит из простой суммы цен за одну единицу – что мы наблюдали в магазине женского белья в Лондоне.
3. Удобна для покупателей совмещенная продажа взаимодополняющих товаров (шампунь + кондиционер) по специальной цене. Такая акция может стимулировать покупку этих товаров в качестве подарка накануне праздников, особенно если они красиво упакованы.
4. Для отдельных товаров можно предложить некоторое количество товара бесплатно за ту же стоимость (поштучно, в процентах или граммах). Этот метод в последнее время пользуется особой популярностью среди производителей бытовой химии. Однако такая скидка имеет смысл, только если рядом стоит старая упаковка по такой же цене – есть возможность сравнить и выбрать более выигрышный вариант.
5. При торговле дорогими товарами магазин может засчитывать подержанный товар при покупке нового. Например, вам предлагают обменять старый автомобиль (дубленку, компьютер) на новый. Стоимость старого товара вычитают из стоимости нового или предлагают фиксированную скидку на новую покупку. Такая акция эффективна для товаров, которые устарели, но выбросить их жалко – покупатель получает возможность «пристроить» когда-то любимую, но теперь ставшую ненужной вещь.
6. Не предлагая скидки на первую, можно стимулировать совершение второй покупки прямо сейчас – «купите один предмет, получите скидку в 10% на второй» при условии, что она действительна только сегодня. Добавляет азарта возможность «выиграть» сумму скидки – вытащить скидочный купон из коробки и определить, насколько дешевле будет стоить, к примеру, следующая пара обуви. Этот метод эффективен для товаров длительного пользования – одежды, обуви, бытовой техники. Он стимулирует как первую покупку («куплю, вторая пара пригодится»), так и повторную («почему бы не купить, пока скидка есть»).
7. Для выстраивания длительных отношений с покупателями чаще всего используют простые дисконтные карты, которые дают фиксированную 5–10 %-ную скидку на каждую повторную покупку в магазине. Эти карты могут предложить приобрести – это выгодно, если покупатель будет пользоваться картой часто (например, в аптеках или супермаркетах), или выдать бесплатно при покупке на определенную сумму, например в магазинах одежды или бытовой техники. Такой подход кажется эффективнее, чем раздача дисконтных карт всем подряд – мы стимулируем покупателей, которые приносят нам наибольший доход.
8. Чтобы дисконтная карта лучше работала, необходимо позаботиться о том, чтобы покупатель четко знал, сколько он сэкономил, например, чтобы в чеке присутствовала строка «сумма скидки».
9. Иногда магазин оговаривает, что карту можно передавать друзьям и знакомым для стимулирования их первого прихода в магазин, и даже поощряет владельца передавать ее другим, предлагая за это подарок или дополнительную скидку. Этот метод находят эффективным в магазинах одежды или товаров для дома.
10. Становятся популярными накопительные дисконтные программы. В этом случае мы вознаграждаем нашего покупателя за активные и постоянные покупки – чем больше размер покупки или количество повторных покупок, тем больше скидка. Действительно, такие программы притягивают клиентов игровыми элементами (накопить, достичь большой скидки) и побуждают его покупать именно в вашем магазине. Такой вид программ распространен, например, на АЗС, где предлагают сэкономить на каждом следующем литре бензина.
11. Наконец, бонусные программы дают возможность накопить баллы или очки в зависимости от суммы покупки, а далее с их помощью расплатиться за товар в этом же магазине или выбрать приз на определенную сумму. По мере развития программы к ней можно присоединить партнерские компании: тратить и накапливать можно и у них, а вот использовать накопленное – только у вас. Этот метод зарекомендовал себя в сетевых ресторанах и предприятиях быстрого питания.