Спонсорская деятельность компаний

Результативно спонсорство  популярных среди широких слоев  населения мероприятий – от концертов  до футбола. Традиционной «футбольной» маркой стало пиво, и тандем этот довольно успешен. А вот в спонсировании  культурных мероприятий есть свои подводные камни. Например, по случаю «трёхсотлетия» Петербурга было привлечено немало спонсорских средств, но куда и на что пошла большая их часть, уже вряд ли выяснится.

Что же касается концертов, то здесь тоже все непросто. Во-первых, мероприятие в силу разных причин может не состояться: артист отменил концерт по личным соображениям, или билеты продать не удалось.Как бы там ни было, деньги спонсору уже никто не вернет. Но даже если выступление состоялось, репутация спонсора может оказаться «подмоченной». Например, исполнитель от души пел и плясал, но потом выяснилось, это был совсем не тот, за кого деньги заплачены. Так короли цыганской музыки Gipsy Kings уже несколько раз выступали в Петербурге. Знатоками было неоднократно подмечено, что на сцене выступал не основной состав группы, а дублирующий (и это еще мягко сказано). Хорошо еще, что широкому зрителю обычно нет дела до таких нюансов , но как раз те, кто особенно интересен спонсорам, а также конкуренты, могут оказаться в курсе.

Можно вспомнить и злосчастную  «Ночь музыки», которая неоднократно проводилась при поддержке одной  крупной российской компании (эта  спонсорская поддержка была широко разрекламирована). Насладиться бесплатными концертами классической музыки удалось немногим счастливцам. Зато огромное количество народа побывало в гигантских давках, и потом еще долго «плевалось», вспоминая «музыкальную» ночь и спонсора.

Очень хорошо, если в название спонсируемого объекта удается  включить название компании-спонсора. Например «ТНК Racing». В этом случае СМИ будут вынуждены воспроизводить это название. Правда, если есть возможность выкинуть название компании-спонсора, СМИ с удовольствием это делают. Например, премия «Лучший гонщик по результатам опроса журнала «За Рулем»» регулярно превращается просто в премию «Лучший гонщик».

Дополнительные очки добавляет  и правильное размещение элементов  наружной рекламы на различных массовых мероприятиях. Даже если никто не будет  упоминать названия компании-спонсора, то в фото и видеоряд соответствующая символика обязательно попадет.

Для эффективности спонсорской  деятельности немаловажен факт искренности  намерений спонсора. Причем об искренности  этих самых намерений потребители, как правило, судят по объекту  спонсорства. Так, спонсорство социально  значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство откровенно коммерческих проектов. Имеет значение и степень эксплуатации спонсором объекта. Условия спонсорского пакета могут предусматривать осуществление спонсорства в вызывающей манере, например, с навязчивым использованием символики. В этом случае спонсор вызывает отрицательные эмоции и раздражение потребителей. Беспорядочный выбор спонсируемых объектов тоже может ударить по доверию целевой аудитории. Увеличение количества объектов спонсорства служит для потребителей сигналом к тому, что компания либо не имеет четкой стратегии, либо извлекает выгоду при каждом удобном случае.

Оценка эффективности  спонсорства – достаточно «больной»  вопрос. С одной стороны, это центральная  проблема спонсорства, ведь именно ее нужно учитывать при разработке стратегии спонсорской деятельности и анализе результатов. Тем более  что спонсорство – занятие  затратное, реализуется в долговременной перспективе и не предполагает результата «здесь и сейчас». С другой стороны, оценить эффективность спонсорства  объективно сложно.

Что, по большому счету, бизнесмену нужно от спонсорства? Конечно же рост объемов продаж и получение прибыли. Вот здесь и кроется главная проблема: спонсорство (равно как реклама и PR) помогает продавать, но не отвечает за уровни продаж. Уровни продаж больше связаны с мерчандайзингом, дистрибуцией, качеством товара, наличием его на полках и пр., тогда как спонсорство отвечает за коммуникативный эффект: узнаваемость марки, лояльность и пр. Изменение именно этих параметров и характеризует эффективность спонсорства.

В конечном итоге эффективность спонсорской деятельности (как и любой управленческой деятельности) связана с ростом объемов продаж и получением прибыли. Однако спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.

Как же тогда определить эффективность? С помощью маркетинговых  исследований – опроса целевых аудиторий  до и после спонсорской кампании. В результате можно оценить отношение  к марке и ее узнаваемость, степень  желания совершить покупку до мероприятия и после. Разница  показателей дает приблизительный  результат.

К спонсорским пакетам  обычно прилагается медиаплан, где  расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно  предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди  целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и , при возможности , проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:

— какова целевая аудитория  спонсируемого объекта и насколько  она пересекается с целевой аудиторией компании. Сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;

— какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию  компании;

— заслуживают ли доверия  организаторы мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок;

— какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая  аудитория этих СМИ совпадает  с целевой аудиторией компании;

— сколько у мероприятия  спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени  будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;

— насколько затраты на информирование 1000 человек целевой  аудитории компании соответствуют  ожидаемому эффекту (следует сопоставить  эти данные с традиционной рекламной  кампанией).

Вообще, оценка эффективности  – это дело значительного интеллектуального  усилия, которое требует широкого кругозора и серьезных профессиональных навыков. Правильно интерпретировать данные учета и наблюдения, вывести  зависимости – трудная задача. Тем не менее, оценивать спонсорские  мероприятия на предмет эффективности  нужно еще на начальном этапе, особенно, если спонсорская деятельность планируется как стратегическое направление.

К сожалению, пока что государство  не содействует компаниям-меценатам, даже если они стремятся поддерживать науку и образование. А ведь именно сейчас наиболее остро стоит задача сохранить тот высокий интеллектуальный потенциал, которым славится Россия.

Идейная основа (или иначе  «миссия») – перенаправить вектор развития страны на создание отечественного интеллектуального продукта, активно  содействовать становлению России как мирового лидера в области  информационных технологий . В русле этой миссии руководители компаний, специализирующихся на ИТ, стремятся оказывать содействие науке и образованию, тем самым восполняя недостаток поддержки со стороны государства.

Необходимо помогать государственным  вузам и научным организациям, оказывать поддержку студенческим Олимпиадам по ИТ, по деловым играм и компьютерным искусствам, конференциям по автоматизации библиотек. И за особые успехи в ИТ, предоставлять студентам возможность стажировки. Постоянное следование этой концепции должно прослеживаться и в направлении меценатства.

Когда крупная компания помогает оснастить лабораторию или компьютерные классы в учебном заведении, где  учатся дети руководства компании. Или же топ-менеджеры корпорации очень заинтересованы в общественном признании их компании как крупного игрока на рынке – это очень частая подоплека спонсорства в России. И связана она именно с амбициями владельцев бизнеса. Иногда идея спонсорства возникает, как стремление завязать «надежные» отношения с будущим или настоящим клиентом. Особенно, если клиент относится к бюджетной сфере.

Мы много говорим об олигархах и их спонсорских программах. Но мне больше по душе компании среднего уровня, которые жертвуют суммы на благотворительные и спонсорские  цели. Потому что, если они выделяют средства на социальные программы, то эти суммы действительно заметны  для их бизнеса. И это достойно уважения, даже если речь идет о PR. А  вот те корпорации, которые имеют  стабильно высокую прибыль и  узнаваемый бренд, могли бы уделять  больше внимания программам, где требуется  проявить благотворительность без  рекламных трюков. Известно, что  поделиться может тот, у кого есть, чем делится. Среди бизнесменов  есть достаточно людей, которые умеют помогать, не требуя ничего взамен.

Когда компании являются фактически партнерами по бизнесу, то за определенные деньги происходит навязчивая реклама  компании, ставшей «спонсором проекта». Причем создается устойчивое впечатление  того, что если, например, ведущие  программы не будут упоминать  спонсора 1 раз в 10 минут, то у них вычтут из зарплаты эквивалент каждого слова в денежном выражении. Наблюдать такое даже весело, но надоедает. Так вот, это партнерство. В моем понимании, спонсорство – это действие, продиктованное порывами души, как для одной стороны, так и для другой, не требующее от другой стороны энергичной регламентированной благодарности на сумму спонсируемых денег.