Спонсорская деятельность компаний

Спонсорская деятельность компаний

Капиталистические блага  плохо приживаются на суровой  российской земле. Вроде бы, и книг написано немало, и успешный опыт западных коллег имеется, но российские компании-спонсоры в большинстве своем продолжают действовать наугад, ориентируясь на личные контакты и вкусы своих  руководителей. Такое поведение  в лучшем случае рискует стать  стихийным меценатством, а в худшем – разбазариванием бюджета компании. Однако ни то, ни другое к настоящему спонсорству отношения не имеет.

Что же подразумевается под  понятием «спонсорство»? На первый взгляд здесь все просто,но только на первый взгляд. Некоторые обобщают спонсорство с бескорыстной благотворительностью. Другие же, напротив, уверяют, что это совершенно разные вещи. Попробуем разобраться в этом не простом деле.

Для начала определим степень  родства спонсорства с благотворительностью. В общечеловеческом смысле спонсорство  – это финансирование проведения какого-либо мероприятия, сооружения объекта  и т.п. С корыстью или без –  не уточняется, поэтому все понятия благотворительности и спонсорства зачастую подменяют друг друга. Но если в общественных разговорах это принципиального значения не имеет, то в бизнесе такая смысловая путаница ничего, кроме неприятностей, не породила. В начале 1990-х гг. было немало случаев, когда с сердобольных спонсоров сначала «стригли купюры», а потом забывали хотя бы публично поблагодарить за помощь. Законодательство внесло некоторую ясность в определение спонсорства. Так, федеральный закон «О рекламе» гласит: «Под спонсорством понимается осуществление вклада в деятельность юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу…». Этот закон вызвал неоднозначную реакцию у специалистов хотя бы потому, что фактически причислил спонсоров к рекламодателям, а это не совсем корректно.

Казалось бы, ну сдались  нам эти определения! Может, оно и так, но именно с них и начались неприятности. Смысловая неопределенность породила две крайности. В первом случае к спонсору идут, как к благотворителю – просят средства на решение некоммерческих или даже собственных проблем и совсем не думают о том, чем это может быть выгодно спонсору. Во втором случае бизнес под видом спонсорства производит примитивную покупку рекламных и других услуг.

Как бы там ни было, очевидно одно: настоящая благотворительность  и спонсорство (не говоря уже о  рекламе) – вещи разные. Благотворительность  не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам: вклад в  строительство храма, исчисляющийся  сотнями тысяч долларов, никогда  себя не окупит с экономической точки  зрения. Правда, в Петербурге предпринимались  некрасивые попытки извлечь выгоду даже из таких проектов. Например, барабан  купола Свято-Троицкой часовни на Троицкой площади украсила высеченная в граните  золоченая надпись: «Сей храм сооружен в дар к 300-летию Санкт-Петербурга трудами «n-ой компании». Часовню фактически превратили в рекламоноситель.

Конечно, общество может  быть осведомлено о благотворительной  деятельности компании – это прямая задача корпоративных пиар-структур. Только вот делать это надо с изрядным чувством такта, чтобы не вышло так, что «наши добродетели – это чаще всего искусно перенаряженные пороки».

Маскирование спонсорства под благотворительность способна принести компании больше вреда, чем пользы. Грани здесь очень тонкие, поэтому один неверный шаг – и вы уже не благодетель, а неуклюжий циник.

Итак, спонсорство, в отличие  от благотворительности, ожидает ощутимой отдачи от потраченных денег и  усилий. Стыдного здесь ничего нет, недаром спонсорская поддержка  оформляется договором, в котором  отражаются взаимные обязательства  сторон – спонсора и получателя. Это своеобразное двустороннее коммерческое соглашение при равной выгоде обеих сторон. Современное спонсорство рассматривается, прежде всего, как коммерческие инвестиции в престиж компании, товара, бренда.

Теперь определим, к какой  же сфере экономической деятельности можно отнести феномен спонсорства? Для начала посмотрим на все глазами рекламщиков. Эти господа полагают, что спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Что оно есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы.

Пиарщики, в свою очередь, считают спонсорство одной из мощных PR-технологий, т.к. этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное  спонсорство формирует положительный  имидж компании.

В конце концов, спонсорство  можно считать отдельным видом  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК). Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых  задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.

Сторонники этой точки  зрения полагают, что спонсорство не является рекламой. Спонсор обладает гораздо меньшим контролем над коммуникационным процессом, чем рекламодатель. И, в отличие от рекламы, спонсорство воспринимается менее навязчивым и более «честным». Кроме того, по сравнению с рекламой, результаты спонсорской деятельности менее предсказуемы, а оценка эффективности спонсорской кампании вызывает намного больше трудностей, чем оценка рекламной акции.

Отвергается и принадлежность спонсорства к PR. Связи с общественностью  – достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как  спонсорство – более пассивная  коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы PR-мероприятий в большей  степени влияют на развитие событий  и контролируют их. В законе «О рекламе» вообще есть такие замечательные слова: «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». То, что это в действительности практически не выполняется – другой вопрос. Но факт остается фактом.

По большому счету, правы  все. Разнообразие мнений лишь подчеркивает уникальную и сложную природу  спонсорства.

Главная идея спонсорства  состоит в том, что спонсор  начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом  пытается спроецировать на себя все  его положительные характеристики и положительные чувства, связанные  с ним. Фактически, речь идет о перенесении  имиджа. В каких случаях это  может потребоваться?

Нередко с помощью спонсорства  решают свои проблемы компании, чьи  рекламные возможности ограничены законодательством и для которых  спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к  целевой аудитории. Прежде всего, это  касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий. Удачным  примером здесь можно считать  спонсорство боксерских поединков  маркой Nemiroff. Оно позволило ассоциировать бренд с сильными, уверенными в себе мужчинами. Этот прием был использован и при выходе на российский рынок, что позволило марке за один только 2002 год достичь увеличения доли в 3 раза.

Прибегают к помощи спонсорства  и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного  освещения в СМИ. Помимо получения  дополнительного повода сообщить о  себе, эти компании придают своей  марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей. Например, минеральная  вода Perrier уже давно спонсирует крупнейшие теннисные турниры, что придает этой марке имидж престижа и динамичности.

Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство  элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о  товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.

Эффективно спонсорство  и в качестве способа проникновения  на зарубежные рынки. К примеру, японские и южнокорейские компании финансируют  в разных странах различные проекты  социально-культурной сферы, а заодно знакомят общественность со своей национальной культурой. Та же вода Perrier с успехом вышла на американский рынок, став спонсором нью-йоркского марафона.

Спонсорство может помочь в установлении контактов с государственными и общественными институтами, которые  регулярно проводят публичные акции. Спонсирование таких мероприятий  не только укрепляет совместную дружбу, но и позволяет развивать корпоративные интересы в политических кругах: чиновники и политики охотнее связываются с теми компаниями, которые вкладывают средства в социальную сферу.

Посредством спонсорства  можно увеличить число связанных  с маркой информационных поводов. Это  может быть презентация мероприятия  и самой спонсорской программы, освещение хода события и подведение его итогов, пресс-конференции и  пр. Таким образом, к прямому воздействию  добавляется воздействие опосредованное – через сообщения в СМИ. Например, Mercedes-Benz организует на теннисных соревнованиях товарищеские матчи представителей «автомобильных» СМИ с победителями мировых соревнований, а на стенде компании руководители турниров дают телеинтервью.

Помимо всего прочего, спонсорство может стать прекрасным средством привлечения спонсируемой организации к своим проектам. Совместные действия могут принести дополнительные «дивиденды». Так, Coca-Cola уже десять лет сотрудничает с Эрмитажем. Одна из их совместных программ – семейная образовательная программа «Сказочный Эрмитаж», помогающая родителям готовить малышей к посещению музея, приобщению к мировой культуре. Первыми слушателями программы стали дети сотрудников Coca-Cola и приглашенных журналистов.

Каковы же условия эффективного спонсорства? Успех спонсорской  кампании во многих случаях определяется контекстом, поэтому здесь необходимо учитывать целый ряд деталей. Каждая из них может значительно  повлиять на общую эффективность  всей спонсорской кампании.

Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся  представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства  компания не может избавиться от негативного  имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут  улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем такое не пройдет. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.

Эффективность спонсорства  невелика до тех пор, пока спонсор  не закрепит свою связь с мероприятием через другие формы ИМК, не предпримет дополнительных усилий по рекламе своей  спонсорской деятельности. Необходима продуманная программа поддержки, стоимость которой обычно превосходит  стоимость самой спонсорской  кампании. Здесь весьма кстати следующее  определение: «Спонсорство – это  одна из форм маркетинговых коммуникаций, основной целью которой является создание прочной и положительной ассоциации спонсора с объектом спонсорства и донесение этой ассоциации до целевой аудитории посредством других форм маркетинговых коммуникаций».

Одно из главных условий, определяющих эффективность спонсорской деятельности – продолжительность. Создание стабильного положительного имиджа требует времени. Новизна «одноразового» спонсора может привлечь больше внимания, однако сила ассоциации спонсора с объектом в этом случае невелика. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании.

Спонсорство – это уникальный ресурс для создания устойчивого  преимущества компании-спонсора над  конкурентами. Например, британская страховая  компания Cornhill в течение трех лет вложила более 2 млн. фунтов стерлингов в спонсорство национального турнира по крикету. Воспользовавшись блестящими результатами (уровень осведомленности о компании вырос с 2 до 21%, продажи выросли на 20 млн. фунтов стерлингов), Cornhill решила не продлевать эксклюзивный контракт, а спонсировать лишь отдельные матчи. Это неосмотрительное решение позволило выйти на спонсорский рынок национального крикета прямым конкурентам компании и в течение нескольких лет «размыть» все преимущества Cornhill. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.

Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории  спонсируемого объекта с целевой  аудиторией компании-спонсора. Чем  значительнее это пересечение, тем  больше вероятность выйти на потенциальных  клиентов.

В процессе восприятия спонсорской  деятельности потребители оценивают  не только спонсора и объект спонсорства, но и то, насколько они логически  соответствуют друг другу. Чем менее  очевидна связь спонсора с объектом спонсорства, тем больше усилий должен прилагать первый, чтобы обосновать свою связь с объектом. Условно  все типы соответствия можно разделить  на функциональные и имиджевые.

Функциональное соответствие возникает тогда, когда товары спонсора используются объектом спонсорства  по прямому назначению. Например, во время теннисного турнира US Open в США для отсчета времени используются часы компании Seiko, официального спонсора этого турнира. Второй тип соответствия – имиджевое. Оно возникает, когда имидж объекта спонсорства близок к имиджу спонсора. Большинство исследователей полагают, что спонсорство более эффективно, когда связи между спонсором и объектом спонсорства логичны и обоснованы. Вместе с тем, «очевидность» связи менее важна, чем «стройность» объяснения такой связи. Например, производитель макаронных изделий Pasta Foods прославился благодаря спонсированию Лондонского марафона: компании удалось убедить покупателей в том, что макаронные изделия – полезная и высокоэнергетическая пища.