Специфика маркетинга в сфере высшего профессионального образования

Зачем и чему учить? Этот двойной вопрос тесно связан с конкретной структурой потребностей целевых групп клиентов и характеризует выбор целей (поэтому он связан с первым вопросом) и средств образовательного процесса, поиск оптимального соотношения между общекультурными, фундаментальными и специальными, прикладными знаниями.

Сколько учить? Предстоит выбрать, в каких случаях целесообразно уменьшать или увеличивать сроки обучения, использовать принцип экстерна, многоступенчатый подход к образованию.

Где учить? Имеется в виду выбор типа образовательного учреждения, с учетом места его расположения: в самом образовательном учреждении, в его филиале, в столичном вузе по договору с ним, в зарубежном образовательном учреждении и др.

Как учить? Хотя технология изготовления товара, оказания услуги традиционно не входит в сферу пристального внимания маркетинга, но уже выявленные особенности образовательных услуг заставляют это сделать. Вопрос распадается как минимум на три принципиальных аспекта: форма обучения (очная, заочная, смешанная и др.); технология обучения (традиционная, игровая, деятельностная); технология контроля и оценки (в т. ч. в текущем, поэтапном и результирующем режимах).

Кто будет учить? Этот вопрос, практически не рассматриваемый в маркетинге материальных товаров, приобретает для маркетинга образовательных услуг особую актуальность. Делается выбор: опытный преподаватель, консультант, научный сотрудник, аспирант, специалист-практик, коллега по обучению. Ищутся оптимальные сочетания различных вариантов.

С помощью чего учить? Определяются типы и направления использования учебно-методических средств, в т. ч. средств визуализации знаний, индивидуализированного контроля, программированного обучения, тренинга и др.

Таким образом мы видим, что специфика маркетинга в сфере образования определяет специфичные вопросы характерные именно для рассматриваемой нами сферы.

6. Практический опыт создания маркетинговых отделов в ВУЗах

 

Высшие учебные заведения США имеют богатый опыт создания отделов маркетинга. Это обусловлено спецификой системы высшего образования страны: коммерческая основа, открытость, интернациональность, престижность и надежность.

Университет Бостона является одним из самых ярких примеров функционирования подразделения маркетингового управления. В структуре университета создан отдел маркетинга и коммуникаций. Он является основным подразделением, выполняющим функции обеспечения маркетингового управления и коммуникаций в университете. Отдел маркетинга и коммуникаций (ОМиК) разрабатывает стратегические и тактические планы деятельности вуза и доводит их до сведения остальных подразделений и партнеров. Успешная работа этого подразделения основана на профессионализме и креативности его сотрудников, а также на достижении высоких результатов. ОМиК состоит из восьми основных подразделений и нескольких вспомогательных специализированных подотделов, отвечающих за внутреннюю и внешнюю связь вуза (коммуникации) с различными аудиториями посредством средств массовой информации, печатных изданий, Интернет, видеоматериалов и др.

Структура отдела маркетинга и коммуникаций Университета бостона:

1) офис  вице-президента университета по  маркетингу и коммуникациям; 

2) отдел  видеопродукции университета;

3) университет  сегодня;

4) технические  группы:

– служба технической поддержки учебного процесса и оснащения аудиторий необходимыми видео- и аудио- материалами и техникой,

– служба обеспечения учебного процесса видео материалами, 

– служба обеспечения процесса обучения техническими средствами, 

– служба технической поддержки (техническое обслуживание);

5) отдел  по связям с общественностью;

6) отдел  стратегических коммуникаций:

– центральный информационный ресурс для персонала, студентов и партнеров,

– творческие службы:

– служба дизайна и печатных материалов,

– редакция,

– служба создания и использования новых интернет - технологий,

– фотолаборатория.

Далее, проанализировав маркетинговое управление в ВУЗах Австралии, можно отметить, что огромное внимание в ВУЗах уделяют управлению внутренней и внешней информацией университета: получение, обработка, распределение, контроль использования. Цель данных операций – оптимизация процесса прохождения информации в структуре ВУЗа и эффективное ее использование.

ВУЗы Великобритании отличаются тем, что вся информация о деятельности подразделений, отвечающих за маркетинг в высших учебных заведениях (структура, функции, взаимодействие с другими подразделениями), недоступна для общего пользования. Практически все университеты имеют одинаковую структуру маркетингового управления образовательной и научной деятельностью. Поэтому рассмотрим для примера Университет Бирмингема.

Университет Бирмингема – университет мирового класса, привлекающий способных студентов и преданных своему делу преподавателей. Каждый год в университет приезжают учиться около 4 300 иностранных студентов более чем из 140 стран мира. Университет является одним из 25 учебных заведений, номинированных Европейской комиссией на премию Европейского центра усовершенствования имени Жана Моне за высокую междисциплинарную квалификацию. Маркетинговое подразделение входит в состав Академического отдела университета. Основными службами маркетингового отдела являются:

– отдел кадров и служба приема студентов,

– международный отдел,

– отдел рекламы (дизайн и публикации),

– отдел маркетинговых исследований (методы, формы, ресурсы). Отличительной чертой организации работы маркетинговых служб в Университете Бирмингема является то, что в их состав входит отдел кадров и служба приема студентов.

Таким образом, следует отметить, что современные тенденции развития высшего образования побуждают университеты уделять больше внимания созданию и развитию маркетинговых структур для более эффективного их функционирования. На основании опыта зарубежных ВУЗов, можно утверждать, что в тех университетах, где маркетинговое управление находится на более профессиональном уровне и имеет более разветвленную структуру, основные направления деятельности этих отделов в основном одинаковы:

– управление корпоративной и входящей информацией и контроль ее использованием;

– рекламная деятельность (публикации, Интернет-сайт и т.д.); 

– создание фирменного стиля и символики университета;

– продвижение образовательных программ;

– работа со средствами массовой информации;

– организация и обеспечение конференций и семинаров университета; 

– проведение маркетинговых исследований;

– создание фото - архивов и баз, иногда проведение видеосъемок и фото - сессий.

Так же важным является то, что эти ВУЗы стоят в ряду наиболее передовых ведущих ВУЗов, пользующиеся просом и интересом во всем мире.

Что же касается российских ВУЗов, то пока что создание маркетинговых отделов со своей четкой структурой и столь широкой сферой деятельности в массовом порядке (для большинства ВУЗов РФ) остается недостижимой задачей. Это связано со многими причинами, но одна из самых главных, на мой взгляд, это проблема нехватки ресурсов для обеспечения полноценной работы данной структуры.

На сегодняшний день наши ВУЗы скорее занимаются данной проблемой точечно – решая конкретные задачи по мере их поступления. На экономическом факультете МГУ имени Ломоносова, например, относительно неплохо развиты связи с рынком труда. Студенты и выпускники получают информацию о доступных вакансиях от Ассоциации выпускников экономического факультета МГУ, имеют возможность прийти на Дни Карьеры, на факультете, вскоре должны быть налажены устойчивые связи с РЖД.  Однако такой целостной и взаимосвязанной структуры, как маркетинговые отделы в зарубежных ВУЗах, нет.

 

Заключение

 

Идеи маркетинга, сформулированные в начале 20 века, в силу своей универсальности оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области, как образование.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы основывается на теоретических положениях классического маркетинга с использованием его инструментария. Вместе с тем образовательная услуга обладает определенной спецификой, вытекающей из особенностей высшего образования как сферы деятельности, что выделяет маркетинг образовательных услуг из общей системы маркетинга.

Следует отметить, что рынок образовательных услуг на сегодняшний день значительно расширился и экономические отношения в образовании сегодня формируются в условиях сокращения государственного финансирования образования и развития рыночных отношений в сфере образования. Поэтому, в условиях конкуренции, в положении лидера окажется то учебное заведение, которое окажется способным предоставить востребованные образовательные услуги, подкрепленные квалифицированными кадрами и разумной ценовой политикой.

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Маркетинг в образовании: учебное пособие для студентов высших учебных заведений /Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. – М.: Издательский центр « Академия», 2010
2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ/ Ксендзова Галина Федоровна// Историческая и социально-образовательная мысль. 2012.№4 (14)
3. Зверева Н. В. «Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования (на примере заочной формы обучения)»: Автореферат диссертации – М., 2007.
4. Горбунова Ю. А. «Маркетинг в сфере высшего образования: пример университета Калабрии»// «Маркетинг в России и за рубежом» [электронный ресурс]. 2005. №5.
5. Маркетинг в образовании: учебное пособие /Авсянников Н.М. – М.: РУДН, 2007.

 

 

 

 

1Маркетинг в образовании: учебное пособие для студентов высших учебных заведений /Г. Д. Бухарова, Л. Д. Старикова. – М.: Издательский центр « Академия», 2010 – стр.26

2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ/ Ксендзова Галина Федоровна// Историческая и социально-образовательная мысль. 2012.№4 (14)