Специфика маркетинга в сфере высшего профессионального образования

+МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

имени М.В. Ломоносова

Экономический факультет

Кафедра экономики социальной сферы

 

+

 

 

 

 

Реферат

На тему: «Специфика маркетинга в сфере высшего профессионального образования»

 

 

 

Выполнила:

Полончук Юлия, 650э

Преподаватель:

Еникеева С.Д.

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

1. Маркетинг в сфере образования. Общие положения.

 

В литературе встречается немало определений маркетинга в сфере образования – все они под разными углами подходят к определению одного и того же понятия. Однако, на мой взгляд, наиболее полным и четким определением является следующее: маркетинг в сфере образования – научно обоснованная система мероприятий по изучению рынка образовательных услуг, обеспечивающая выявление потребностей потребителей, разработку соответствующих этим потребностям услуг, их продвижение (реализацию) к потребителям и получение на этой основе максимального эффекта, в том числе и прибыли.1

Маркетинг ориентируется на человеческий фактор, разрабатываются новые образовательные услуги, направленные на удовлетворение индивидуальных потребностей клиентов, интересов вуза, общества.

Маркетинг в образовании применим как к коммерческим, так и к бюджетным образовательным учреждениям, поскольку сферой маркетинга в образовании выступает не только платное обучение, но и образование в целом, а подготовка специалистов на основе бюджетного финансирования является таким же актом обмена, как и оказание платных образовательных услуг. В связи с этим становится очевидно, что сложившийся в обществе стереотип, что маркетинг необходим лишь коммерческим организациям, ориентированным на прибыль, не имеет под собой никаких оснований.

Во-первых, государственные образовательные учреждения, чувствуя за своей спиной поддержку государства (пусть и не очень могучую), долго еще не удосужатся исследовать рынок, всерьез заниматься проектированием и продвижением своих услуг образования в соответствии с его потребностями.

Во-вторых, частное образование, оказавшись без спонсорской поддержки государства, неизбежно и впредь будет ориентироваться на элитарный (в финансовом отношении) контингент учащихся, на скороспелые и скорострельные виды и формы образования, на те аспекты своей рыночной стратегии, которые явно не идут на пользу качеству образования.

2. Участники маркетинговых отношений в образовании:

 

Реальными участниками маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации), широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению образовательных услуг на рынке.

Особую роль среди субъектов маркетинга в сфере образования играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, копилка передаваемых знаний, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель. Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для создания материальных и других благ, не только для зарабатывания средств к жизни, но еще и для себя, для удовлетворения собственных потребностей напрямую, прежде всего – познавательных потребностей.

Именно эта личность, персонифицированный носитель, обладатель, пользователь и конечный потребитель образовательных услуг осуществляет конкретный выбор своей будущей специальности и специализации, сроков, места и формы обучения, источников его финансирования, а также выбор будущего места работы (или следующей ступени образования) и всего комплекса условий реализации приобретенного потенциала. Благодаря и вокруг этого личностного выбора встречаются и налаживают свои отношения все остальные субъекты рынка и маркетинга образовательных услуг, объединяемые этим центральным субъектом.

Маркетинг в средней, высшей школе и дополнительном образовании действует в разных условиях и обладает определенной спецификой.

Для учреждений средней школы, как и для дошкольных учреждений роль и активность по предложению образовательных услуг ограничена географическим (прилегающая территория) и возрастным факторами (об этом речь еще предстоит). Решающим субъектом – заказчиком образовательных услуг выступают личности не столько самих учащихся, сколько родителей: вместе с тем их выбор часто достаточно ограничен (опять же в силу территориального фактора), выше степень монополизации каждого конкретного территориального сегмента рынка образовательных услуг. Вместе с тем важна связка этих учреждений с учреждениями более высоких ступеней образования.

Учреждения высшей школы и дополнительного образования не только чувствуют себя свободнее от этих факторов, но и имеют ряд серьезных дополнительных резервов и стимулов для развития маркетинга. Это прежде всего их кадровый потенциал – преподаватели и научные сотрудники, а также связи и возможности в отношении кооперации с другими образовательными учреждениями, в т. ч. – зарубежными. Целевые установки учреждений этого уровня образования неизбежно сильнее ориентированы на запросы предприятий, организаций и учреждений, которые будут в дальнейшем использовать выпускников.

Вместе с тем нельзя утверждать, что в дошкольном, среднем, высшем и дополнительном образовании уместен какой-то особый, "свой" маркетинг. Его основные элементы, связи между ними и направленность весьма родственны во всех этих сферах, да и решает он одни и те же проблемы.

3. Связь рынка образовательных услуг с рынком труда

Также для понимания специфики маркетинга в сфере образования необходимо охарактеризовать связь рынка образовательных услуг со смежными рынками.

Рис. 1. Связь рынка образовательных услуг со смежными рынками2

 

 

Особое место среди смежных рынков принадлежит рынку труда, поскольку именно рынок труда (по крайней мере так должно быть) в рыночных условиях диктует, определяет критерии и оценивает качество образования. Необходима серьезная исследовательская деятельность вуза по анализу тенденций и прогнозированию ситуации на рынке труда.

Многие исследователи в области маркетинга в сфере образования приходят к выводу, что действуя в условиях жесткой конкуренции, вузы должны заниматься научным прогнозированием состояния рынка труда с учетом временного лага на подготовку специалистов. Что касается полноты информации, то анализ проводится по результатам мониторинга, в частности, действий правительства, сообщений специализированной прессы и т.д. Таким образом, исследовательские службы вузов (в случае их высокой информированности и профессионализма) могут собрать необходимую информацию для определения перспективных потребностей общества в образовательных услугах с целью выработки адекватной маркетинговой стратегии вуза на рынке образовательных услуг.

Такую деятельность следует относить к одному из направлений маркетинга учебного заведения, поскольку именно по ее результатам осуществляется разработка образовательного товара: от краткосрочной программы дополнительного образования до подготовки и открытия новой специальности высшего профессионального образования.

Однако на мой взгляд, на текущий момент развития России, учитывая нехватку денежных средств в ВУЗах, данные теоретические положения имеют небольшое отношение к реальной жизни. Далеко не любой ВУЗ имеет откровенно финансовую возможность проводить такие исследования, также очевидно, что при таком положении дел много ВУЗов будут выполнять по сути одну и ту же работу, когда как, если бы государство взяло на себя работу по определению перспективных потребностей общества в образовательных услугах, то можно было бы сэкономить значительные ресурсы ( как человеческие, так и денежные в масштабах всей страны).

Другим направлением маркетинга учебного заведения на рынке труда должно являться выстраивание взаимовыгодных отношений с бизнесом. В результате таких отношений создаются и реализуются программы корпоративного обучения, организуется трудоустройство выпускников вуза, привлекаются к учебному процессу специалисты-практики, внедряются в образовательный процесс новейшие программные продукты.

Поскольку именно рынок сигнализирует учебному заведению о потребностях в образовательных услугах, задача маркетинга – не только вовремя осуществить мониторинг спроса, но и выработать адекватное предложение. Между тем крупное учебное заведение обладает известной инерционностью и ориентировано в основном на реализацию долгосрочных образовательных программ. Отсюда объективная закономерность появления на образовательном рынке структур, мобильно реагирующих на сигналы рынка и предлагающих краткосрочные программы дополнительного образования. Такие структуры особенно активны на двух уровнях: подготовка в вуз и послевузовское дополнительное образование.

4. Государство в маркетинге образовательных услуг

 

Государство в маркетинге образовательных услуг выполняет двоякую роль. С одной стороны, оно формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг, устанавливает перечни специальностей, по которым ведется образование, разрабатывает образовательные стандарты на всех обучающих уровнях и проводит государственную аккредитацию учебных заведений. С другой стороны, – является объектом маркетинговых усилий со стороны учебных заведений в борьбе за государственный заказ на подготовку специалистов определенной квалификации.

Роль государства и его органов управления (в т. ч. на местах) особенно весома в маркетинге образовательных услуг, в отличие от маркетинга других товаров и услуг. Повсеместно в странах с рыночной экономикой государство осуществляет правовую защиту субъектов маркетинга (прежде всего потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров и услуг, ведет статистику, содействует проведению масштабных рыночных исследований и др.

В сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, по существу не выполнимые другими субъектами в потребном масштабе. В развитых странах (например, в США) первая обязанность федеральных органов образования – это инициация, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения ("public relations"), позитивного имиджа социальных институтов образования, в т. ч. как среди населения, так и в кругах работодателей.

Государство во всем мире финансирует образование (прежде всего в направлении его фундаментализации и гуманизации) и предоставляет гарантии для долгосрочных инвестиций других субъектов в эту сферу, применяет налоговые льготы и иные формы регулирования рынка с целью обеспечения развития приоритетных специальностей, форм и методов подготовки специалистов, развития образования в целом.

Государство устанавливает перечни профессий и специальностей, по которым ведется образование, формирует базовые черты ассортимента образовательных услуг. Оно проводит аттестацию и государственную аккредитацию образовательных учреждений, создает государственную систему аттестационно-диагностических центров (государственную аттестационную службу), т. е. выступает гарантом качества образовательных услуг, его соответствия образовательным стандартам.

Парадокс проблемы состоит в том, что государство в реальности выпустило из рук управление процессом, который бы регулировал количественную сторону выпускников вузов по соответствующим специальностям, качественный аспект также ускользает, так как нет должного понимания того, что именно хочет увидеть «заказчик» в лице государства от молодого специалиста. Обычная схема конкуренции, работающая в экономике, которая основана на том, что больше компаний – лучше продукция, в образовании не сработала. Большое количество учебных заведений и расширение спектра специальностей лишь с одной стороны решило проблему повышения уровня образованности населения, а именно ее количественную сторону, что же касается качественного аспекта, то он резко снизился.

5. Специфичные вопросы маркетинга в сфере образования

 

 Традиционными для характеристики проблемного содержания маркетинга являются вопросы: Что производить и предлагать на рынок? Какого качества? Сколько? Где продавать? Когда? По какой цене и на каких условиях? Собственно говоря, взаимоотношения субъектов рынка, составляющие предмет маркетинга, как раз и организуются по поводу оптимального разрешения этих вопросов. Естественно, что эти вопросы необходимо адаптировать к конкретной сфере реализации маркетинга, в данном случае – к сфере образования. Целесообразно обсудить в этой связи комплекс вопросов:

Кого учить? Эта проблема особенно деликатна, т. к. она сразу задает комплекс вопросов выбора исходного "человеческого материала", который, как уже отмечалось, сам выступает активным участником маркетинговых отношений, сам осуществляет свой выбор.

Образовательное учреждение оказывается перед очень нелегкой проблемой определения, на какого абитуриента ориентироваться, кого приглашать и отбирать, кто составит контингент обучающихся: те, у кого нет проблем с оплатой образовательных услуг; те, кого легче обучать (в т.ч. как за счет имеющегося запаса знаний или за счет способностей к их восприятию и освоению); те, кто способен быстро "выучить и сдать" пройденный материал? Безусловно, выбор ни одной из этих категорий не может гарантировать главного: способности эффективно использовать, потреблять результаты образовательных услуг.