Создание системы распределения товаров и услуг компании

Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе товародвижения, например, когда производитель объединяется с оптовиком, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них. Критики вертикальной интеграции утверждают, что она ограничивает конкуренцию, развивает неэффективность и не снижает цены для потребителей.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продает через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если фирма хочет усилить свое положение на определенном этапе канала, то она может осуществлять горизонтальную интеграцию или экспансию, и приобретать компании аналогичной специализации. Это позволят компании увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.

 Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования, т.е. определить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы.

При эксклюзивном распределении и сбыте фирма резко ограничивает количество оптовых и розничных торговцев в географическом регионе, может использовать один или два розничных магазина в конкретном торговом районе. Она стремится к престижному образу, контролю над каналами сбыта и высокой доле прибыли и готова согласиться с меньшим объемом сбыта, чем при других типах распределения и реализации. При избирательном распределении и сбыте фирма использует среднее число оптовиков и розничных магазинов, пытается сочетать контроль над каналом, престижный образ с хорошим объемом продаж и прибыли. При интенсивном сбыте фирма использует большое число оптовых и розничных торговцев. Ее цели - широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и высокая прибыль. Относительная прибыль невысока . Эта стратегия направлена на наибольшее число потребителей. Фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по жизненному циклу. Однако очень сложно идти от интенсивного к избирательному, а потом к эксклюзивному сбыту. Например, модельные джинсы быстро перешли от престижных магазинов к хорошим, а потом и ко всем торговым точкам. Этот процесс не смог бы пройти в обратном направлении. Фирма может использовать двойные каналы товародвижения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два различных канала или более.

В контрактных отношениях между производителями и участниками сбыта упор делается на ценовую политику, условия продажи, территориальные права, структуру услуг (ответственность, длительность контракта и условия его прекращения).

Ценовая политика в основном связана со скидками, которые участники сбыта получают за выполнение торговых функций, массовые закупки, платёж наличными, а также с размерами комиссионных.

Условия продажи определяют цену и гарантии качества, условия оплаты и транспортировку, компенсации за непродаваемую продукцию и скидки за возврат. Особо важна гарантия против снижения цен. Она защищает участников сбыта от выплаты высокой цены за товар, который затем другими фирмами продаётся дешевле. Если цены снижаются, то первоначальный покупатель получает компенсацию, так что продукция стоит для него столько же, сколько и для конкурентов. В противном случае он не сможет установить те же цены, которые для потребителей определяют конкуренты.

Территориальные права определяют географические районы, в которых могут действовать участники сбыта и / или целевые рынки (например, небольшие предприятия), с которыми они могут заключать контракты. Возможны исключительные права на территории.

Структура услуг / ответственности. Она характеризует роль каждого участника каналов сбыта, определяет, кто обучает торговый персонал, поставляет товары, готовит рекламные объявления, хранит запасы, оформляет витрины.

Продолжительность контракта и условия его прекращения защищают торговлю от того, что производитель (поставщик) будет обходить их до истечения определённого срока, используя созданный территориальный рынок. Производитель защищён тем, что длительность контракта ограничена и определены условия, приводящие к его прекращению.

Все участники товародвижения имеют общие цели: прибыльность, доступ к продукции и услугам, эффективные распределение и сбыт и лояльность потребителей. Однако в вопросе о том, как их достичь, точки зрения расходятся. Из-за этого происходят конфликты в рамках канала. Конфликт может происходить как между представителями одного уровня, так и между представителями разных уровней.

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящими в состав одного канала. Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем большие прибыли.

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки. Важная часть программы товародвижения любой фирмы - её уровень обслуживания потребителей. Принимаемые решения касаются частоты поставок, их скорости и стабильности; процедур срочных поставок; принятие малых заказов; хранения; координации ассортимента и т.д. Плохая деятельность в этих областях может привести к потере потребителей.

Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и соответственно покупает или не покупает её продукцию или услуги.

В понятие сбыт следует включать такой ряд функций: транспортировку, складирование, хранение, доработку, продвижение оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажную подготовку и собственно продажу товара. Основными элементами системы сбыта в условиях рыночной экономики следует считать: канал сбыта, оптовик, розничный торговец, брокер, комиссионер, оптовый агент, консигнатор, торговый агент, дилер. Разнообразие участников системы сбыта объясняется следующим. Владелец фирмы стремится сократить сбытовые издержки, но необходимо, чтобы обеспечивалось удобство потребителя. Всё разнообразие и значительная численность всякого рода торговых посредников как раз и отражают, с одной стороны, специфику товара, рынка, самой фирмы, а с другой - требования создания максимума комфорта тому, кто покупает.

Под торговлей понимается всё множество каналов сбыта. Условно структуру торговли потребительскими товарами можно разделить на две подсистемы: собственно торговую и обеспечивающую. Первая представлена оптовой и розничной сетью, вторая инфраструктурой, обеспечивающей товародвижение.

Основа этого различения состоит в том, что торговые отношения существуют только между изготовителем, оптовиком, розничным продавцом и потребителем, но не между любой из этих сторон и ж/д или автоперевозчиком. Последние интересуются только перемещением продукта из пункта А в пункт Б и не вступают в права собственности на продукт. Ж/д и автоперевозчики также не облегчают  переход права/с  на продукт, хотя они облегчают физическое перемещение самого продукта (те же аргументы останутся в силе и в отношении независимого владельца складских помещений).

С другой стороны, агента или маклера, который не вступает в права на продукт и обычно не вступает в физическое владение продуктом, следует рассматривать как часть рыночного канала, поскольку помогая свести продавца и покупателя вместе для совершения сделки, они облегчают передачу права и тем самым в очень большой степени являются участниками торговых отношений в канале распределения.

 

 

 

 

1. Структура каналов распределения (КР).

 

Структура канала – это «форма» или «вид», который принимает КР для реализации функций или задач, необходимых для того, чтобы товары стали доступными для конечных потребителей.

Эта структура состоит из всех фирм и учреждений  (вкл. производителей и конечных потребителей), которые вовлечены в реализацию функций переуступки, состоящих в предоставлении, приобретении и передаче права.

Такие фирмы как транспортные компании, склады, страховые компании и т.п. обычно рассматриваются как организации, облегчающие обращение товара или иногда как инфраструктуру канала, поскольку они не вовлечены в покупку, продажу или передачу прав и тем самым, в строгом смысле, не являются частью структуры канала.

Структура канала имеет 3 основных параметра:

• Длина канала
• Плотность на различных уровнях
• Типы вовлеченности в него  посредников

1. Длина канала.

КР по своей длине могут иметь от 2 до 10 уровней.

Длинные КР достаточно редко встречаются  в индустриальных странах.

Гораздо большее распространение имеют каналы от 2 до 5 уровней.

Факторы, влияющие на длину канала:

· географическое рассредоточение клиентов

· размеры клиентской базы

· особенности моделей поведения клиентов

· характеристики продуктов

(например, его  объем, вес, прочность, ценность, техническая  сложность)

Например, технически сложные товары – часто требуют коротких каналов из-за  высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только производителем!

· масштаб деятельности самого производителя

· финансовые возможности производителя

· желание производителя осуществлять контроль

Чем короче канал, тем выше возможность его контроля!

 

 

 

2. Плотность структуры канала.

Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне.

Плотность может быть описана в виде:

• интенсивной дистрибьюции – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала
• селективной дистрибьюции – используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора
• эксклюзивной дистрибьюции -  предполагает  использование только 1 посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории

В целом интенсивная дистрибьюция  обычно ассоциируется с дистрибьюцией товаров повседневного спроса, селективная – с предметами роскоши и дополнительного удобства, эксклюзивная – с товарами особого ассортимента (часы «Rolex»,  автомобили «Rolls Royce»).

3. Типы посредников в структуре канала.

Этот параметр структуры канала характеризуется различными видами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.

Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек: кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам и т.п.

Для других продуктов (например, автомобилей) выбор гораздо более ограничен.

В последние годы растет количество торговых точек со смешанным ассортиментом – значительно расширились виды посредников, торгующие  разными продуктами – это  надо учитывать!

 

 

 

 

2. Участники канала распределения.

 

Оптовый торговец – это организация или отдельное лицо, главной деятельностью которых является оптовая торговля.

Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг. Среди таких организаций можно выделить: оптовиков, продающих за наличность розничным торговцам товары ограниченного ассортимента, последние сами грузят и транспортируют продукцию; сбытовиков, которые после получения заказа на продукцию находят производителя, непосредственно отгружающего товар потребителю; кооперативы производителей, образующиеся, как правило, фермерами для продажи своей продукции на местных рынках; оптовиков, рассылающих каталоги на продукцию ограниченного ассортимента и отгружающих ее после получения заказа по почте.

Брокер – аккредитованный посредник при заключении сделок между покупателями и продавцами на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. За посредничество между продавцами и покупателями брокер получает определенную плату или комиссионные по соглашению сторон или в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. Брокер не обладает правом собственности на продаваемые товары, его контакты с производителями и покупателями носят временный характер.

Агент, в отличие от брокера, представляет интересы продавцов или покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. Существует несколько типов агентов: агенты производителей представляют интересы нескольких производителей и имеют с каждым из них формальное соглашение о ценах, территориях их деятельности, поставках и гарантиях на качество, о величине комиссионных;; агенты по покупкам обычно имеют долгосрочные соглашения с покупателями, в условия которых может входить покупка, получение, проверка качества, хранение и отгрузка товаров покупателям.