Создание портфеля торговых марок/брендов

Среди всех компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется с названием фирмы изготовителя или посреднической фирму. Поиск имени бренда, его названия длительный процесс, требующий обоснования корня имени, проведения семантического (смыслового) и фонетического (звукового) анализов названия.

При разработке бренда для международного рынка лингвистический анализ проводят на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд будет представлен, Имя бренда должно нести положительные ассоциации, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, как в стране создания, так и во всем мире.

   5. Тестирование бренда. До выхода на рынок имя бренда тестируется, т.е. оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марок, изображения, дизайна. Во время тестирования проводится также проверка степени эффективности коммуникаций бренда с целевой аудиторией, восприятия его свойств и важности предлагаемых им преимуществ.

Предварительное тестирование бренда целесообразно по ряду причин:

- чтобы не создать бренд, аналогичный уже существующим  торговым маркам;

- чтобы название бренда  не вводило потребителей в  заблуждение;

- чтобы предостеречь компании  от больших затрат по изменению  марок;

- чтобы не создавать  конфликтные ситуации с другими  компаниями.

Эффективность затрат по разработке и тестированию бренда зависит от длительности его жизненного цикла. Чем продолжительнее жизненный цикл, тем более эффективными могут быть затраты, так как удельная стоимость будет в этом случае снижаться. Жизненный цикл большинства брендов намного выше, чем товаров.

Примеры продолжительности брендов хорошо известны. Так, Томас Липтон начал продавать чай под своим именем в 1889 г. и популяризировал его в Великобритании во время правления королевы Виктории. Один из самых сильных на сегодняшний день брендов - Соса-Со1а - был создан в 1886 г. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" вследствие исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно. Тольяттинский ВАЗ - самый мощный на сегодня бренд на автомобильном рынке России. За время существования этого бренда сменилось несколько поколений автомобилей, поскольку каждая модель имеет определенный срок жизни на рынке, однако сам бренд, благодаря его способности переноситься на новые товары, используется и по сей день.

Во многом "нематериальный" характер бренда затрудняет его оценку. В стоимостном выражении бренд можно оценить по разнице между средневзвешенной ценой данной марки товара и ценой аналогичного товара другой марки на конкретном территориальном сегменте рынка. Полученная разница, помноженная на объем продаж, может дать представление о стоимости данного бренда.

Бренд представляет собой ценность, поэтому его необходимо защищать, что осуществляется путем его регистрации в соответствующих национальных, европейских или международных организациях.

   6. Бренд-трекинг. Этим термином современные исследователи рекламы и маркетинга обозначают методы измерения эффективности рекламной кампании, эффективности использования бренда.

         Как и для любого выборочного обследования, большое значение для брендтрекинга имеет определение численности и состава выборки, обеспечивающих получение достаточно репрезентативной информации. Поскольку обычно реклама направлена на определенную целевую группу, оценка эффективности рекламной кампании проводится только среди представителей данной целевой группы.

При этом под целевой (фокусной) группой понимается не просто совокупность людей с неким набором социально-демографических характеристик, а именно потребители той категории товаров, к которой относится рекламируемая марка.

Как правило, воздействие рекламы на не потребителей товара минимально, и поэтому их мнения и отношение к определенным маркам изучаемой категории не являются существенными.

Большинство из известных методик измерения эффективности рекламы фокусируются на выборках объемом не менее 500 человек. Например, КОМКОН, одна из наиболее активных маркетинговых фирм на российском рынке, в своих трекинговых исследованиях конца 90-х гг. чаще всего реализовывал выборку в 1000-1200 человек, которая позволяла не только сделать анализ по каждой марке, но и отследить региональные различия.

        Классическое исследование проводится как минимум в два этапа: накануне рекламной кампании и не позднее двух недель после ее окончания. Если оценка эффективности рекламной кампании проводится регулярно и носит мониторинговый (трекинговый) характер, то очередные замеры приурочиваются ко времени окончания соответствующего этапа рекламной кампании.

В результате подобных исследований обычно измеряются следующие параметры:

- знание марки;

- уровень потребления  марки;

- знание рекламы марки;

- имидж марки;

- социально-демографические  характеристики потребителей;

- параметры медиаплана (количество выходов рекламы, GRP, СРТ)

Анализ силы влияния различных брендов показывает, что в данном случае наибольшее значение. имеют такие факторы, как квалификация агентов по продаже, уровень сервиса, престижность и оформление мест реализации товаров, содержание опубликованных в средствах массовой информации материалов, посвященных фирменному товару и работе с ним, и т.д. Важную роль играет длительность его присутствия и известности на рынке. Ценность бренду добавляют и организационные факторы.

Совокупное действие многочисленных рыночных процессов активизирует периодическое обновление брендов; с другой стороны, можно привести примеры, когда бренд-имидж, наоборот, не меняется в течение длительного времени. У дамских сигарет "Вирджиния слимз" давно поддерживается образ атрибута эмансипированной женщины. Сохраняются форма бутылки и старомодной товарный знак "Кока-Колы".

Если товару на рынке сопутствуют успех, высокая репутация, всегда найдутся конкуренты, повторяющие его пользующийся популярностью образ или под него имитирующие. В мировой практике такая недобросовестная конкуренция обозначается характерным термином too - я тоже. Грамотно организованный брендинг, представляющий собой постоянно развивающуюся деятельность, помогает оградить производителя от подобных действий, отсечь его товар от "прилипал", часто разрушающих установившийся благоприятный имидж.

       Технология брендинга позволяет эффективно использовать в рекламе три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на будущее.

Первый позволяет учитывать ценности, которых традиционно придерживается потребитель, например, из-за национального чувства или стремления к экзотике, подражания представителям референтной группы, т.е. лицам, которые для многих служат эталоном, - артистам, спортсменам, общественным деятелям и т.д.

Второй - гибко реагировать на изменения, происходящие в массовом сознании.

Третий - улавливать тенденции сдвигов в социально-психологической и культурной среде, демонстрируя добрые намерения производителя, а также его желание идти навстречу нуждам и желаниям потребителя.

       Эффективный брендинг - дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и рекламной культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их совместного умения работать с интеллектуальным продуктом товарными знаками, упаковкой, художественным оформлением, текстами.

На мировом рынке из каждых 20 новых брендов 17 терпят фиаско в основном потому, что большинство рекламодателей, экономя денежные средства, стараются создать "универсальные бренды" для всех без исключения потребителей, не дифференцируя их на сегменты. В результате бренды лишаются индивидуальности, не несут уникальных торговых предложений и не удовлетворяют никого.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

           В  ходе рассмотрения было раскрыто понятие и сущность брендинга; изучена социально-экономическая природа управления созданием и продвижением бренда; рассмотрены принципы формирования и управления брендом и, в частности, портфельный подход.

На основе полученных результатов, были сделаны следующие выводы:

   * бренд является  ключевым инструментом маркетинга, способным повлиять на поведение  потребителя и обеспечить его  лояльность компании-производителю, что, обуславливает необходимость  построения эффективной системы  управления процессом брендинга;

   * портфельный подход является наиболее популярной и эффективной моделью управления брендами на современном рынке, которая позволяет компаниям не только постоянно создавать новые бренды с целью получить продолжительный рост, но и не отказываться от старых с тем, чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей. К главным элементам оптимизации архитектуры бренда при портфельном подходе относятся: создание эффективных и сильных брендов, отвечающих запросам потребителей; оптимальное распределение ресурсов на создание бренда; четкость в позиционировании каждого из брендов; достижение ясности товарного предложения;

   * одним из эффективных  средств воздействия на формирование  потребительского спроса служит  реклама. Реклама – это коммерческая  пропаганда потребительских свойств  товара или любая форма неличного  представления, а также продвижение  товаров и услуг.        

 

 

Список использованных источников

 

1. Келлер К. Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е изд.  Пер. с англ.  / К. Л. Келлер- М.: ИД Вильямс. - 2005. 
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга.2008-Прогресс.
3. Нэпп, Д. Политика бренда. - СПб.: ИГ Весь. – 2003.
4. Райс Л, 22 закона создания бренда. - АСТ - 2008.
5. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса
6. Тамберг.  - М.: Олимп-Бизнес.  - 2005.
7. Финансы и кредит: Учебник/ М. В. Романовский, Г.Н. Белоглазова. Текст – М.: Юрайт 2003.
8. Савруков Н.Т., Егоров А.И., Егорова Л.П. "Экономика предприятия"ТекстСанкт- Петербург Издательство "Политехника"; 2000 г.