Создание портфеля торговых марок/брендов

 

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………….…………..3

  1.   Понятие и сущность брендинга……………………………..……………...4

  2. Принципы формирования и управления брендом, портфельный подход……………………...………………………………………………………6

  3.   Технология разработки, использования, и оценки бренда……………….9

Заключение……………………………………………………………….………16

Список использованных источников……………………………………...…....17

 

        

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

           Проблема оптимизации системы управления созданием и продвижением бренда относится к наиболее актуальным проблемам современного маркетинга. Это объясняется тем, что управление брендами на современном рынке стало намного более сложным, так как мировые компании не только постоянно создают новые бренды, с целью получить долгосрочный экономический рост, но и не отказываются от старых, с тем чтобы сохранить уже завоеванную долю рынка, прибыль и лояльность потребителей.  Эта тенденция привела к необходимости создания портфелей брендов, которые требуют особого подхода к управлению, выработке новых и оптимизации старых моделей брендинга. Таким образом, объектом настоящего исследования является система управления созданием и продвижением бренда на современном рынке. Предметом исследования является портфельный подход к управлению брендами, как наиболее эффективный и наилучшим образом отвечающий стремительно изменяющимся условиям современного рынка.

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление - положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд - это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар. Процесс создания бренда и управления им называется брендингом. Он может включать в себя создание, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление.

Брендинг - это приемы создания особого впечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и в отношении целевого сегмента рынка к бренду.

 

 

1.     Понятие и сущность брендинга.

           Брендинг — является одной из областей, маркетинга и представляет собой совокупность маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней.

Анализируя подход  В.Тамберга и А.Бадьина, общее понятие брендинга можно сформулировать следующим образом: это процесс создания и последующего управления уникальным объектом потребления (брендом), который является привлекательным для потребителя и служит носителем добавленной стоимости.

Категория «бренд» является одной из наиболее распространенных в современной литературе по маркетингу и рекламе. В то же время на сегодняшний день среди исследователей отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга, Ф. Котлера, бренд – это термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов. При таком понимании бренд по существу совпадает с категорией торговой марки.

Однако в современной литературе принято разводить понятия бренд и торговая марка, несмотря на то, что во многих случаях их используют как абсолютные синонимы. Торговая марка  — это оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы. В то время как понятие бренда более широкое, поскольку помимо самого знака в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем.

Большинство современных исследователей рассматривают категорию бренда в контексте поведения потребителя. Так, Дж. Джоунс (JohnJones) определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке. Многие другие известные маркетологи, такие как Д. Трэвис (DarylTravis), Джозеф и Джимми Бойетт (JosephBoyett, JimmieBoyett) при трактовке категории «бренд» переносят центр тяжести с потребительских характеристик самого товара на то, как они отражаются в сознании потребителя, какое представление и эмоциональное впечатление формируется у потребителя в отношении товара.     

       Например, Д. Нэпп (DuaneKnapp) рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод.  Бренд – это все то, что думает потребитель, когда он слышит название компании. Иными словами, то, как потребитель относится к определенной торговой марке можно приравнять к его отношению абсолютно ко всем сферам деятельности компании, включая методы производства, контроль над качеством, экологические аспекты, обслуживание клиентов, ее репутацию и статус. Управляемый бренд, напротив, выявляет, выставляет напоказ все достоинства товара, выделяет его из общей массы похожих предлагаемых товаров или услуг в выгодном свете. Именно поэтому так важен грамотный брендинг и правильно выбранный подход в выборе брендинговых стратегий.

 

2. Принципы формирования и управления брендом, портфельный подход.

           Управление брендом (BrandManagement) - это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании бренда компания должна определить, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его " в ряду других". В связи с этим маркетологами было выработано множество стратегий, обеспечивающих  успешное функционирование торговых марок. Однако в основе большинства из низ лежат три основных принципа, которые применяются при создании и управлении брендом в зависимости от рыночных условий, это: принцип позиционности, принцип расширения бренда (brandexpansion), а также принцип «растягивания» бренда (brandextension).

Принцип позиционности заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, напитки- CocaCola, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок.

         Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда (BrandExpansion). Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.

           Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании (BrandExtension) - то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально.

           Анализ эффективности данных принципов в брендинге привел к тому, что в процессе формирования и управления брендами они стали широко использоваться совместно. Т.е. создавался новый товар, занимал лидирующие позиции, а затем происходило его расширение внутри одного товарного ряда, а впоследствии и выход на рынки других товаров, т.е. внутри одной торговой марки создавалась группа брендов, которую позже стали именовать «портфель брендов». Таким образом, появился новый подход в брендинге, получивший название портфельного. Большинство маркетологов по всему миру признали, что скоординированное управление несколькими брендами одновременно позволяет компании получить лояльность широкого круга потребителей, избежать повторных трат на одни и те же мероприятия по раскрутке бренда, а также расширять свой товарный ряд не за свой счет, а за счет своих конкурентов.

Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к бренду стало принято называть марочным портфелем (brandportfolio). Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.

         Создание портфеля торговых марок позволяет компании предлагать товары различным сегментам потребителей, при этом расширяя долю рынка и прибыль и обеспечивая защиту от конкурентов. При этом компании необходимо учитывать, что количество торговых марок, которыми может обладать компания, ограничено, так как появление каждой новой марки затратное с точки зрения инвестиций, требуемых для того, чтобы выделить данную марку среди других и придать ей уникальность. Но до тех пор, пока новый бренд добавляет больше ценности товару, чем издержек компании в новых сегментах рынка, он позволяет увеличивать прибыль.

         При наличии портфеля торговых марок, каждый отдельный бренд может выступать критерием распределения ресурсов внутри компании. Так же, как конкурирующие компании в рыночной экономике являются механизмом, с помощью которого ограниченные ресурсы направляются в наиболее преуспевающие отрасли, торговые марки в рамках одной компании позволяют направлять ресурсы с недостаточно удачной торговой марки на более успешную, чтобы более эффективно окупить затраты.

Следует подчеркнуть, что терминология портфельного подхода к управлению брендами является неустойчивой и противоречивой, когда одни и те же процессы носят различные зачастую несинонимические названия. Такое положение с неустоявшейся терминологией, безусловно, свидетельствует о новизне научных подходов к управлению портфелями брендов.

 

3.     Технология разработки, использования, и оценки бренда.

          Создание бренда - творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителей и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

    1. Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда - это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту. Здесь следует получить ответы на следующие вопросы: для кого создается бренд? Какую выгоду получит потребитель от этого бренда? Для какой цели нужен этот бренд? От какого товара-конкурента должен защищать фирму данный бренд?

   2. Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания бренда. В рамках стратегии определяется: каков состав вой аудитории; что нужно пообещать этой аудитории; какое впечатление должно остаться от бренда у потребителя. Стратегическое планирование бренда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, назван, классифицирован, выставлен и рекламирован. Это методы маркетинговых исследований поведения потребителей, их социально-психологических и демографических характеристик.

   3. Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и его производителе как можно больше - все, что связано с использованием товара в данной и смежной областях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: мода, автомобили, дети, известные личности, предсказания будущего, развлечения, юмор, спорт. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться разработчики компании - производителя, профессионалы специализированной бренд - фирмы, целевая аудитория потенциальных потребителей и т.д.

   4. Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.