Создание нового товара и маркетинговая деятельность

 

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ

(МИИТ)

РОССИЙСКАЯ ОТКРЫТАЯ АКАДЕМИЯ ТРАНСПОРТА

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

Кафедра

«Экономическая теория»

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ

«Маркетинг»

 

НА ТЕМУ

 «Создание нового товара и маркетинговая деятельность»

 

 

 

Выполнила: студентка

2 курса з/о

Блишева Евгения Николаевна

Шифр 1210-п/ЭКб-0951

Проверила: ст. преп.

Касымова Динара Маркленовна

 

 

 

МОСКВА 2013

План

Введение…………………………………………………………………………...3

Глава I. Теоретические основы исследования рынка для нового товара……...5

1.1. Сущность и критерии  определения новых товаров………………………..5

1.2. Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара…...…7

Глава II. Управление процессом разработки нового товара………………….13

2.1. Генерирование идеи  нового товара………………………………………..13

2.2. Разработка концепции  нового товара и ее проверка……………………..15

2.3. Этапы разработки нового товара и их характеристика..………………...22

Глава III. Исследование процесса создания нового товара на примере мыла Dove………………………………………………………………………………25

3.1 Характеристика предприятия "UNILEVER"………………………………25

3.2 Процесс создания и  вывода на рынок мыла Dove и маркетинговые действия при этом……………………………………………………………….28

Заключение………………………………………………………………………38

Список литературы………………………………………………………………40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность работы. В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла: рождение, рост, зрелость и постепенное вытеснение с рынка товарами, лучше удовлетворяющими потребительские нужды.

Важность создания новой продукции определяется тем, что все товары - смертны, т.е. рано или поздно интерес к ним пропадёт и их придётся убирать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров новыми или совершенствовать существующие.

Компания, которая рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльной, должна постоянно обновлять предложение. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.

Поэтому тема курсовой работы "Создание нового товара и маркетинговая деятельность" является актуальной.

Цель курсовой работы - проанализировать процесс создания нового товара на предприятии и определить маркетинговые действия при этом.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

1. рассмотреть теоретические аспекты создания нового товара;
2. определить этапы разработки нового продукта;
3. исследовать процесс разработки мыла Dove действующего предприятия Unilever;

Предметом исследования является процесс разработки нового товара и его управление, а так же маркетинговая деятельность предприятия.

Объект исследования – процесс создания нового товара на примере мыла Dove предприятия "UNILEVER".

Курсовая работа включает введение, заключение и три главы.

Первая глава содержит теоретический материал основы исследования рынка для нового товара.

Вторая глава содержит материал  управления процессом разработки нового товара.

В третье главе проводится исследование процесса создания нового товара на примере предприятия Unilever. Здесь проведен анализ маркетинговых действий при создании, выводе на рынок и совершенствовании в течение жизненного цикла мыла Dove.

В данной курсовой работе использовался научно методический материал авторов Басовский С.Н., Белоусова С.Н., и др.

Кроме того, использовались материалы периодической печати из журналов "Маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Современная торговля", и др. статьи авторов Крылова А., Прищепенко В.В., Дудевич Г.. и других.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава I. Теоретические основы исследования рынка для нового товара

1.1. Сущность и критерии  определения новых товаров

Слово “новый” означает и впервые сделанный, и недавно появившийся, и пришедший на смену прежнему, и просто следующий. Соответственно под “новинкой” понимается и товар другого сорта, и товар, недавно появившийся на рынке, и неизвестный ранее продукт. Такая многозначность понятия – отражение реально существующего многообразия свойств и характеристик нового товара.

 Известны не менее 50 трактовок понятия “новый товар”. Они имеют в основном либо узкую одностороннюю направленность (например, с позиций производителя), либо, напротив, носят абстрактный характер (как товар, удовлетворяющий потребность). Уязвим для критики и подход, при котором товар считается новым до тех пор, пока его потребление не достигнет половины уровня рациональной нормы, равно как и попытка установить конкретный срок (два года, три года и т.д.), в течение которого товар следует считать новым. Малообоснован также подход, в соответствии с которым товар считается новым, если его приобрело менее 50% потенциальных покупателей.

Можно выделить три основных подхода к определению нового товара:

1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием его новизны является время освоения и производства.
2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип «появления» и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.
3. Заключается в том, что необходимо использовать не один критерий, а их совокупность.

 

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.
2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.
3. Принципиальное изменение потребительских свойств.
4. Появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

 Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств.1 Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

 

1.3. Место службы маркетинга  в создании и реализации нового  товара

 

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара.

 У отечественных предприятий пока нет достаточного опыта коммерческого подхода к анализу и осуществлению нововведения в виде нового товара и новой технологии. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных новых товаров.

 Как терминологически четко формулирует российский ученый Д.И. Баркан, вся работа службы маркетинга, связанная с нововведениями, может быть разделена на обеспечивающую и реализующую. Смысл такого деления очевиден. Маркетологи не только обеспечивают эффективную инновационную деятельность предприятия в целом, но и непосредственно участвуют в создании конкретных новых товаров (услуг).

 Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по направлениям:

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия.
2. Систематическое инновационное обеспечение процесса нововведений.
3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности.

Первое направление. Зарубежный опыт показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно с руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

Служба маркетинга осуществляет виды работ, включающие:

- обучение персонала, которое  сочетает элементы воспитательного  характера с формированием навыков  поиска и отбора коммерчески  перспективных идей новых товаров, грамотной работой с потребителями, трезвым подходом к товарам-конкурентам;

- обеспечение во взаимодействии  со службой информации эффективной  “подпитки” работников информацией  в интересах активизации их  информационных усилий;

- привлечение соответствующей  части персонала предприятия  к процедурам экспертной оценки  нововведений;

- стимулирование творческой  активности сотрудников с помощью  конкурсов, ярмарок идей, деловых  игр и т.п. Служба маркетинга  внимательно следит за такими  элементами инновационной ориентации  персонала предприятия, как его  инициативные предложения и их  использования, поощрение (соразмерное  и гласное) любого достижения  работника в области нововведений. И поскольку любое коммерчески  успешное новшество – это проявление  инновационного потенциала работников  предприятия, работа маркетологов, обеспечивающая его развитие, является  очень важной.

Второе направление – информационное обеспечение процесса нововведений. От степени информационной обеспеченности предприятия зависит его рыночный успех и стабильность конкурентных позиций на рынке.

Служба маркетинга должна обеспечивать предприятие информацией по таким вопросам, как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

Третье направление – консультационное. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанной с новыми товарами. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможности нового товара с учетом всесторонней оценки на базе специальной системы показателей и критериев. В этих целях используются методические приемы и методы маркетинга, позволяющие повысить действенность его аналитического инструментария.