Современные методы продвижения товаров

Основная разница между рекламой и обычными продажами – в непосредственном контакте. Работ продавца – привлекать внимание к своему товару. Проигнорировать продавца в магазине невозможно. На рекламу же можно просто не смотреть. Однако продавец теряет массу времени на тех клиентов, которые ничего не купят. Рекламу же читают только те люди, которые и сами стремятся узнать то, что мы хотим до них донести.

Создатели рекламных обращений стараются воздействовать на все без исключения органы чувств потенциального покупателя. Прежде всего, это зрение и слух. Но есть рекламные обращения, содержащие запахи («пробные» духи), предлагают образцы товаров, которые можно потрогать, что облегчает процесс принятия решения о покупке. Более того, рекламисты используют для нужд своей профессии практически все известные формы искусства: литература, кино, живопись, фотография, музыка, скульптура. Арсенал нынешнего рекламиста огромен, он включает в себя все современные технологии, от полиграфических до космических. Но, как и сто лет назад, эффективность рекламного обращения зависит от творческого потенциала его создателя. В первую очередь рекламисту необходимо провести маркетинговый анализ ситуации. Нужно понять, что он должен рекламировать, кому предназначена реклама, чем отличается объект рекламы от аналогов. Традиционно поле творения рекламиста – печатная реклама и объявления в печатных средствах информации. Оптимальное рекламное обращение содержит только одну рекламную идею. Достаточно часто удается выразить ее слоганом – кратким рекламным призывом, вобравшим в себя суть уникального товарного предложения. Слоган – это рекламная фраза в жатом виде, излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании. Это «сушеный» рекламный текст, он повторяется во всех рекламных форматах. Начинает жить только тогда, когда возникает в массовом сознании людей.

В последнее время многие эксперты отмечают, что рынок России становится все более цивилизованным (по крайней мере, внешне), «маркетинговым». Все больше и больше компаний задумываются над имиджем своей продукции, привлекая дорогих специалистов по брендингу и рекламе. Каждый стремится выделится, каждый старается сформировать уникальное и запоминающееся послание потребителю.[8]

Казалось бы, реклама заполонила все – телевизионный эфир, улицы, прессу, транспорт. Но каждый день находятся новые возможности для донесения потребителю информации об исключительных свойствах товара или услуги. И где бы вы ни были – всюду вас окружают воззвания, слоганы и привлекающие внимание сюжеты. И люди читают, поглощают, осмысливают. Читают везде – в метро или на автобусной остановке, в любимой газете или супермаркете. Реклама призвана затронуть личный интерес человека в решении проблемы, в удовлетворении потребности. Реклама способна предъявить аудитории что-то новое, разбудить ее любопытство, она информирует потребителя о достоинствах рекламируемого товара или услуги и является современным методом продвижения товаров.

2.8. Успех в бизнесе – успех на рынке.

Успех в бизнесе – это успех на рынке. Не только производственные сложности ведут к тому, что фирмы выходят из бизнеса, а еще и неэффективный маркетинг.[9] Многие считают, что маркетинг – это искусство, а для того чтобы эффективно управлять, нужен талант. Возможно, это так, но искусство маркетинга основывается на определенном наборе научных методов и точных правил, которые в свою очередь, принято считать отправными точками и необходимо знать.

Правило № 1: 10/30/60. Данное правило регламентирует соотношение основных целевых групп с тем процентом маркетингового бюджета, который должен тратиться на работу с ними. Итак, считается, что 10 % бюджета необходимо отчислять на долю группы, состоящей из потребителей, не являющихся клиентами компании и по отдельным характеристикам не соответствующих профилю фирмы. Для примера возьмем препарат «Виагра». Он предназначен для мужчин, возраст которых от 40 лет и выше – это основная целевая группа; 10 % необходимо потратить на тех, кто, возможно, станет потребителем данного средства спустя годы. Для успешного продвижения товара на рынке, 30 % бюджета грамотный маркетинговый отдел выделит на потенциальных потребителей, которые по различным причинам пока не являются клиентами фирмы, но вполне могли бы ими стать. Эта категория отвечает профилю компании. Самый большой процент (60 %) бюджета уходит на сегмент уже имеющихся потребителей. Эту категорию необходимо стимулировать и удерживать, хотя она является самой незначительной по численности. Текущим потребителям товар может быть продан значительно дешевле (по причине наличия, например, «растущих» скидок по пластиковым картам фирмы), но и затраты на этот сегмент окупаются гораздо быстрее, чем на те рынки, которые фирме еще предстоит завоевать.

Правило № 2: 1/100. Это простое правило звучит следующим образом: один доллар, потраченный на общение с собственным персоналом, эквивалентен ста долларам маркетингового бюджета, потраченным на конечного потребителя. Поскольку все ключевые факторы компетентности или успеха фирмы напрямую зависят от знаний и квалификации сотрудников, их моральное состояние и добрая воля представляют собой основной капитал организации. Сотрудники хотят работать на руководство, оправдывающее свои заявления и учитывающее интересы всего персонала. Поэтому руководитель организации всегда должен стремиться к установлению прочных корпоративных связей, которые естественным образом оправдываются на все 100 %. Японцы остаются мировыми лидерами в маркетинге, потому, что они всегда готовы разделять провал своей компании или ее успех вместе, всем коллективом. Для них гораздо важнее признание коллег и одобрение начальства, чем новая должность и материальное вознаграждение. При этом японцы всегда стараются действовать командно, без эгоистических соображений. Они уверены, что лучше не говорить: «Я ошибся». Лучше говорить: «Мы ошиблись».

Правило № 3. По мнению специалистов в области маркетинга, распределение бюджета для удачного продвижения товара должно выглядеть таким образом:

1/3 – вкладывается в дизайн продукта;

1/3 – расходуется на его модернизацию;

1/3 – идет на рекламу этого продукта.

Отличительный дизайн упаковки может иметь решающее значение для продажи его на торговой точке. Внешний дизайн должен дать правильное представление о содержимом. Например, белая упаковка у сигарет предполагает низкое содержание смол, а красная – сильный вкус. И уж консервы с тушеной говядиной никак не должны быть спутаны, с собачим кормом. В отношении модернизации, вспомним, например, производителей шоколада «Twix», работающих над новыми сортами своего продукта, результатом чего стало появление на рынке «Twix – редкий вид». А фирма «Nestle» имеет более 200 сортов кофе «Nescafe», чтобы удовлетворить разнообразные вкусы своих потребителей во всем мире. Реклама добивается эффекта только тогда, когда она перманентна. Краткосрочные успехи призрачны.

           В США известный бизнесмен Доналд Трамп, имя которого у всех американских граждан ассоциируется с небоскребом, гостиницей, тремя казино, супермаркетами, в свое время остановился на этом. Быстро добившись успеха, он также быстро скатился с достигнутой вершины: в 1994 году долги г-на Трампа составили около 1,4 млрд. долларов. Противоположный пример – «Кока-кола». Казалось бы, все знают эту марку. Так зачем ей реклама? Но размах ее рекламных кампаний подтверждает то, что любой, даже самой раскрученной торговой марке необходима постоянная поддержка.

            Правило № 4: 50/80/90. Данное правило касается такой важной составляющей маркетинга, как планирование. Существует такое известное высказывание: «Если вы не умеете планировать, не сомневайтесь, вас ждет неудача». И здесь есть определенное правило, которое стоит запомнить. При низком качестве управления вы можете рассчитывать максимум на 50 % прибыли. При хорошем – на 80 % и при самом лучшем, как это не печально, - на 90 %. То есть, 100 % - это миф и его реализация невозможна. Поэтому, для того, чтобы вложенные средства окупились настолько, насколько это возможно, эффективность управления должна быть максимальной.

            Правило № 5: «Скупой платит дважды». В данном контексте эта простая мудрость касается технического обеспечения. За то, что вовремя не вложили средства в обновление технической базы, позже придется платить вдвое больше. Причем данное правило касается всего: от модернизации компьютерной базы в организации до регулярного профилактического осмотра автопарка компании. Иллюстрирует ситуацию американский «The Bank New York». Он настолько великолепно оснащен технически, что попытки взлома его системы защиты, происходящие в среднем раз в 10 минут, ни разу не увенчались успехом. С другой стороны, и это в большей степени относится к российским компаниям, часто пренебрегающим обновлением антивирусной системы, серьезной проблемой, вплоть до потери важнейших данных без возможности восстановления, может стать обычный вирус.

            Правило № 6: «Принимайте участие в процессе». Это аксиома. У нее нет точного формульного выражения, однако она является важным законом для руководителей, стремящихся к эффективному управлению во всех сферах работы компании.

            Успех фирмы, как правило, способствует появлению новых проблем, новых забот. Чем больше расширяется организация и быстрее растет ее прибыль, тем меньше руководитель может уделять времени рекламе и маркетингу. Однако это слишком серьезные вещи, чтобы полностью отдавать их на откуп кому-то еще. Если возникла необходимость передать свои полномочия в этой области, то сделать это можно только в плане прямого постоянного общения с прессой, участия в коктейлях, корпоративных вечеринках и других видах коммуникаций.

III. Методы продвижения продукции, используемые на предприятии  

ООО «ЛМЗ-СТЭМА»

«Продвижение продукции – наша задача»

«Наверное, всем знакомо словосочетание «конкурентная борьба». Сегодня, когда рынок насыщен как отечественными, так и импортными товарами, а покупательская способность основного населения страны не так велика, конкурентная борьба с каждым годом обостряется. «Главный Учитель» по маркетингу Ф. Котлер пишет: - «…Каждая компания должна стремится к тому, чтобы выделить свой продукт из ряда других и сделать его лучше. Если это невозможно, компания должна вкладывать средства в то, чтобы выделить свой сервис и сделать его лучше». Но чтобы сделать свой продукт особенным или уникальным необходимо не только знание потребностей покупателя, но и новое оборудование, новые технологии, а это требует вложения огромных инвестиций. Но многим отечественным предприятиям это не по карману. Поэтому, в рыночных условиях такие предприятия выигрывают именно благодаря качеству обслуживания, предлагаемому сервису, использованию рекламных технологий, правильному позиционированию товара на рынке.

Выпускаемая продукция ООО «ЛМЗ-СТЭМА»: эмалированная посуда, аудиторные доски, мойка уже не являются уникальными товарами, и сегодня на рынке присутствует множество конкурентов, чья продукция принципиально не отличается от продукции ООО «ЛМЗ – СТЭМА». Поэтому не каждый покупатель может определить преимущества или недостатки товаров различных производителей. Товарное изобилие вынуждает использовать всевозможные способы воздействия на потребителя с целью привести последнего к покупке. ООО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит целый комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции на рынок. Во-первых, это участие в крупных специализированных выставках в России и за рубежом: Ambiente, Servitex, Хозтовары и мебель, Национальная слава, Покупайте российское, КонсумЭкспо и др. Ведь участие в выставках позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать предпосылки для последующих контактов, способствует получению большого количества информации о конкурентах (обычно на выставках демонстрируются новые технологии, товары – новинки). Выставка помогает наладить взаимоотношения с клиентами, решать задачи в области Паблик Рилейшенз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Для выявления потребностей и предпочтений покупателей на выставках проводятся маркетинговые исследования, опрос и проведение анкетирования посетителей стенда. Во-вторых, в течение последних лет ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Результатом участия в этих программах стали награды, завоеванные ООО «ЛМЗ-СТЭМА» - бронзовый, золотой, платиновый знаки качества XXI века, золотой знак «Детям лучшее!», свидетельство программы «100 лучших товаров России», они дают право маркировать свою продукцию соответствующим знаком и в результате, дают предприятию возможность выделить ее среди аналогичной продукции конкурентов. Для формирования положительного образа организации и выпускаемых товаров, и, следовательно, потребительских мотивов, ООО «ЛМЗ-СТЭМА», используя фирменный стиль ОАО «АК ЛМЗ», ежегодно выпускает печатные рекламные издания – календари, буклеты, листовки для распространения на проводимых выставках-ярмарках, через оптовых покупателей. В 2001 году изготовлен рекламный ролик о лысьвенской посуде и транслировался на телеканале РТР, а также были розданы копии видеокассет крупным оптовым покупателям с целью трансляции по местным телеканалам. Предприятие размещает печатную рекламу в специализированных изданиях, активно используя директ-майл, интернет. С целью продвижения доски аудиторной ООО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие во всех тендерах, организуемых Областным комитетом по образованию и науке, в результате победы на конкурсе в 2003 – 2004 годах было дополнительно реализовано продукции на сотни тыс. руб.

Говоря о продвижении товаров, невозможно не упомянуть об упаковке. Ведь упаковка должна вызывать у потребителя желание купить товар. Упаковка – это та же одежда товара. И как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и невзрачная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Понимая это, производство, начиная с мая 2002 года, предлагает на рынок наборы сотейников (низкие цилиндрические кастрюли) в красочной, полноцветной, удобной для переноски, упаковке. И работа в этом направлении продолжается: готова красочная индивидуальная упаковка для сувенирной кружки, скоро красивый наряд приобретут и наборы грушевидных кастрюль и наборов кастрюль с элементом «тор». Для них разработан и уже заказан рекламный ярлык с информацией о преимуществах товара, его назначение - стимулирование покупки потенциального потребителя.

Специалистами бюро маркетинга формируется клиентская база данных для анализа и исследования с целью возможности открытия новых сегментов рынка и тенденций спроса».

«Высокое качество - залог успеха»

           «Получить приз какого-либо престижного конкурса предприятий или промышленных товаров мечтает сегодня каждый производитель, имеющий стабильный бизнес. Победить в престижном конкурсе – это возможность с успехом использовать ее в рекламе. С обилием товаров как отечественного, так и импортного производства на рынке товаров народного потребления, возникла настоятельная необходимость в создании марки, гарантирующей от недоброкачественной продукции на бытовом уровне. Поглядел на этикетку или упаковку – и сразу ясно. Этого товара опасаться нечего, он надежен, внушает доверие потребителей.

           Маркировка продукции «Знаком качества XXI века», «100 лучших товаров России» означает, что этот товар прошел экспертизу и соответствует государственным стандартам, а также обладает отменным качеством на уровне международных стандартов. Такой продукции можно доверять, и ее охотно покупают. Слова экология, безопасность, качество перестали быть пустым звуком и легко «переплюнули» все рейтинги популярности. Покупать кота в мешке стало как-то не модно. Сегодня предпочитают купить подороже, но с уверенностью, что вещь прослужит чуть дольше заявленного срока. Необходимый контроль за качеством осуществляет экспертная комиссия в лице «РОСТЕСТ-Москва». Экспертизе подвергаются потребительские свойства продукции, определяющие ее качество и конкурентоспособность. Критериями оценки является соответствие продукции показателям качества государственных стандартов и другой нормативно-технической документации, подтверждаемое результатами экспертизы представленных документов и испытаний образцов продукции.