Современные методы продвижения товаров. Их выбор и использование в практике предприятий

3.  Балловый метод – основан на оценке в баллах параметров нового и старого изделий; определении цены или себестоимости одного балла и расчете цены на новое изделие на основе этих показателей.       

4.  Агрегатный метод – определение цены на новое изделие как суммы цен на отдельные узлы (запчасти или агрегаты, из которых состоит изделие в целом).       

Жизненный цикл товара. Этап роста.       

Значительно возрастают темпы роста сбыта, превышая соответствующие средние показатели по товарной группе, отрасли или  отраслям, производящим товары-заменители. Реализованные в ходе предыдущего  этапа маркетинговые мероприятия  привели к тому, что создан устойчивый спрос («товар принимается рынком»). Постепенно снижаются барьеры входа  в отрасль. Рынки товаров, находящихся  на этом этапе, очень привлекательны для бизнеса, поэтому постоянный приток капитала в отрасль (или в  производство данного товара) и обостряется  конкуренция. Внедряются параллельные товарные марки на аналогичные товары. Следовательно, появляется и постоянно  обостряется конкуренция, в том  числе и ценовая.       

Для предприятий-пионеров - это тот этап, когда они могут сохранить  преимущества инноваторов благодаря  правильной ценовой политике. Тогда  их ожидает бум оборота и прибылей. Но наряду с предпринимателями-пионерами  на рынок постоянно вступают и  подражающие предприниматели-имитаторы. Целью маркетинговой политики становится мобилизация спроса, в том числе  за счет ценовых преимуществ. В производстве - это этап снижения издержек (в основном за счет эффекта масштаба), а в  маркетинге - этап агрессивной конкуренции  за увеличение доли рынка сбыта. Таким  образом, в области ценообразования  этот этап характеризуется снижением  уровней цен и острой ценовой  конкуренцией, переходящей порой  в настоящие ценовые войны, возвышающие  одних и разоряющие других производителей.        

Жизненный цикл товара. Этап зрелости.       

На  этот этап приходится максимум оборотов, обеспечивающий наиболее высокую величину прибыли. Правда, относительная доля прибыли в цене товара уже снижается. Это происходит из-за сильной конкуренции, снизившей уровни цен на предыдущем этапе, а также из-за необходимости улучшения потребительских свойств продукции и их дифференциации с учетом разных потребностей сегментов рынка. Темпы роста рынка неизбежно и неумолимо снижаются, что свидетельствует о его насыщении. Отсюда вытекает маркетинговая задача мобилизации и удержания спроса, необходимость тщательного сегментирования рынка и поиска новых сегментов, дифференциация продукта с учетом потребностей каждого нового сегмента, а также проведение дополнительных маркетинговых мероприятий и послепродажного обслуживания. Все это объективно повышает издержки производства и маркетинга, подталкивая производителя к повышению цен. Однако на рынке сохраняется довольно сильная конкуренция, которая приобретает теперь олигопольный характер. Но конкуренция идет в основном не по линии цен (хотя небольшие ценовые преимущества через систему скидок очень типичны), а через потребительские свойства, качество и дополнительное обслуживание. Конкурентная ситуация несколько стабилизируется, ибо постепенно увеличиваются входные барьеры, а рынок насыщен и не обещает большого темпа роста. Соответственно стабилизируются и уровни цен, утихают ценовые войны, а предприниматели-пионеры начинают искать новые сферы приложения капитала, обещающие более высокую рентабельность. Основная закономерность ценообразования на этом этапе - это дифференциация цен в самых разнообразных формах.       

На  стадии зрелости товара предприятие  может использовать две стратегии  ценовой политики:        

1)  изменение цены на товар.       

2)  увеличение объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены.        

При изменении цены на товар:        

1. Изменение цены на товар на неэластичном к ценам рынке может проявиться в следующем:        

а) предприятие производит снижение цены на товар, однако увеличение объема продаж почти не происходит. Предприятие идет на такое снижение цены в том случае, когда не может повысить качество товара, не имеет возможности использовать методы стимулирования сбыта товара или решило препятствовать проникновению конкурентов на рынок товара;       

б) предприятие повышает цену на товар, объем продаж при этом не сокращается, а даже несколько повышается. Это происходит в том случае, когда покупатель воспринимает качество товара как более высокое, если на товар установлена высокая цена, или когда покупатель не желает менять своих потребительских привычек.       

2. На эластичном к ценам рынке уменьшение цены вызывает рост объема продаж товара; рост цены – сокращение объема продаж.       

Чтобы решить вопрос о снижении цены на товар, предприятие накапливает следующую  информацию:       

– об общих тенденциях развития спроса на данный товар;       

– о тенденции развития спроса на альтернативные товары;       

– о тенденции развития спроса на сопутствующие товары;       

– о возможных ответных действиях конкурентов.       

Снижение  цены на товар возможно, когда затраты на единицу продукции могут быть значительно снижены за счет расширения объема продаж товара.       

Для того чтобы решить вопрос о снижении цены, определяется доля постоянных затрат в общих затратах на производство и реализацию товара, при этом товар  с относительно высокой долей  постоянных затрат является более подходящим с точки зрения ее прибыльности.        

Другим  показателем для определения  возможности снижения цены на товар  является соотношение между числом потенциальных покупателей товара при сниженной цене и числом уже  имеющихся покупателей.        

После сбора всей необходимой информации проводится расчет потерь доходов предприятия  при различных вариантах цен  и объемов дополнительных продаж для того, чтобы покрыть эти  потери.        

Определяется  также необходимый уровень эластичности спроса на товар для того, чтобы  покрыть эти потери, которые сравниваются с существующим уровнем эластичности спроса данного товара.       

Воздействие изменения цены на прибыль от реализации данного товара может проявляться следующим образом:       

1)  цена на товар снижается; прибыль растет - это возможно:       

– если более низкие цены ведут к расширению емкости рынка быстрее, чем падает прибыль;       

– если издержки производства на единицу продукции уменьшаются быстрее, чем снижается цена на товар;       

– если более низкие цены создают предпосылки к выходу на новые рынки;       

– когда с рынка уходит ряд конкурентов;        

2)  цена снижается, прибыль снижается. Это происходит в том случае:       

– когда конкуренты осуществляют ответное снижение цены на аналогичный товар;       

– когда на рынке отсутствуют новые покупатели;       

– когда первоначальная цена на товар была установлена правильно и после ее снижения объем продаж товаров не повысился;       

– когда рынок товаров не чувствителен к ценам;       

– когда цена на товар снижается только для того, чтобы увеличить долю предприятия в общем объеме продаж товаров на рынке;       

– цена на товар снижается только для того, чтобы препятствовать проникновению конкурентов на рынок товаров.       

Чтобы предприятие могло добиться увеличения объема продаж и прибыли при неизменном уровне цены на товар, оно может использовать следующие способы:       

1)  предприятие может осуществлять поиск новых потребителей и новых сегментов рынка, одновременно применяя способы стимулирования сбыта товара уже существующим потребителям;       

2)  улучшение характеристик изделий, таких, как уровень качества, свойства товара и внешнее оформление.       

Жизненный цикл товара. Этап упадка.       

Здесь происходит не просто замедление роста  рынка, а его стагнация, периодически (а затем и постоянно) переходящая  в спад. Обороты фирмы падают теперь в абсолютном масштабе. Сокращается  норма и масса прибыли. Сокращаются  размеры отрасли, так как появляются более прогрессивные товары-заменители, и потому сокращается спрос. Кажется, что объективная ситуация подталкивает к снижению цен, ускоренной распродаже товаров и выходу из данной отрасли (или сегмента). Предпринимательские  риски вновь повышаются, но у рынка  уже нет перспективы роста, поэтому  инвестиции сокращаются. Однако мы можем  наблюдать на практике много таких  традиционных отраслей (например, металлургия) или отдельных товаров (например, виниловые диски для музыкальных  проигрывателей), которые давно находятся  на этапе упадка, но не умирают, а  продолжают приносить прибыль. Маркетологи  утверждают, что и на таких старых, сокращающихся рынках можно добиваться устойчивого «сбора урожая».        

Нужно понять психологию «традиционного»  рынка, где товар покупают лишь наиболее приверженные фирме либо консервативные (по вкусам или по технологии использования  товара) потребители. Наступило насыщение  спроса и происходит замена данного  товара другими, но можно удерживать спрос традиционных и консервативных потребителей с помощью дальнейшей дифференциации свойств продукта, частичной  модернизации, развития индивидуальных форм обслуживания и даже перевода продукции в категорию «ретро» (старинное и очень престижное благо). Надо ли здесь снижать цены для стимулирования падающего сбыта? Увы, это почти бесполезно, ведь спрос  сокращается из-за того, что рынок  умирает по техническим причинам. Это может быть даже вредно, так  как способно испугать традиционного  потребителя, породив подозрения, что  резкое снижение цен - это последняя  распродажа товара, снимаемого с производства, либо свидетельство банкротства  фирмы. Поэтому на старых рынках мы далеко не всегда видим низкие цены. Более того, умелая маркетинговая  политика позиционирования и продвижения  старого товара может сопровождаться даже повышением цен и приносить  дополнительную прибыль, которая поддержит  фирму при освоении новых товаров  и рынков и начале новых жизненных  циклов.       

В любом случае Вы должны понимать, что  жестких правил для каждого из этапов Жизненного цикла товаров - не существует. В каждом конкретном случае возможны различные варианты и нюансы. Если справиться своими силами трудно - лучше пригласить специалиста, который  оперативно сможет решить необходимую  задачу.       

В целом тактика рыночного поведения  должна обеспечить устойчивый уровень  коммерческих служб на рынке, быстрое  реагирование на изменение рыночной ситуации, принятие ответных мер на действия конкурентов, корректировку  научно-технической и производственной деятельности в соответствии с изменившимися  требованиями покупателей. 

 

 

2 .Современные методы продвижения товаров. Их выбор и использование в практике предприятий.

    Методы продвижения  товара имеют ряд основных  подфункций:

1. персональная (личная) продажа;
2. реклама с использованием средств массовой информации;
3. стимулирование сбыта;
4. торговля;
5. спонсорство;
6. пропаганда.

    Все эти подфункции  вместе составляют структуру  продвижения товара на рынке.

    1. ПЕРСОНАЛЬНАЯ  ПРОДАЖА. 
    Методы продвижения товара. 
    Кроме тех случаев, когда компания продает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа является существенным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продаже оговариваются условия и заключается договор о купле - продаже. 
    Персональный продавец определяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями; информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности и прочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиеся товара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли - продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой; занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимой информацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляет соответствующие рекомендации по продвижению товаров. 
 
    2. РЕКЛАМА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 
    Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор. 
 
    3. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА. 
    Стимулирование сбыта ¾ использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. 
     К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов). 
    К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи. 
    Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой. По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов. 
 
Постановка задач стимулирования сбыта 
 
 
    Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей ¾ поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это ¾ поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это ¾ поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. 
    Выбор средств стимулирования сбыта 
    Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже. 
    ОБРАЗЦЫ, КУПОНЫ, УПАКОВКИ ПО ЛЬГОТНОЙ ЦЕНЕ, ПРЕМИИ И ЗАЧЕТНЫЕ ТАЛОНЫ. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов- это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов - самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара.                                    ЭКСПОЗИЦИИ И ДЕМОНСТРАЦИИ ТОВАРА В МЕСТАХ ПРОДАЖИ. В местах покупки или продажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многим розничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями, вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей. В ответ производители создают более совершенное экспозиционное оформление, увязывая его со своими обращениями по телевидению или в печати и предлагая смонтировать его собственными силами.  
     СТИМУЛИРОВАНИЕ СФЕРЫ ТОРГОВЛИ. Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали. 
    Производитель может предложить зачет за включение товара в номенклатуру, компенсируя издержки дилера по представлению этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует усилия дилеров в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара. 
    Производитель может предложить бесплатный товар, т. е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, пресс-папье, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы, линейки. 
     ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ВСТРЕЧИ И СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫЕ ВЫСТАВКИ. Отраслевые ассоциации ежегодно проводят съезды своих членов, как правило, сопровождая эти мероприятия устройством специализированных выставок. На такой специализированной выставке представлены и демонстрируются в действии товары фирм, являющихся поставщиками отрасли. Продавец рассчитывает получить от участия в специализированной выставке несколько выгод, и в том числе выявление новых потенциальных покупателей, поддержание контактов с клиентурой, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками и увеличение продаж нынешним.  
    КОНКУРСЫ, ЛОТЕРЕИ, ИГРЫ. Конкурсы, лотереи и игры предоставляют возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или коммивояжерам что-то выиграть, завоевать денежный приз, путевку на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили на него, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. 
    Управление сбытом. 
    Управляющий сбытом должен быть способен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться и контролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать и вдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыками решения человеческих проблем. 
    Управляющий сбытом может выполнять все или некоторые из нижеперечисленных задач. 
   

    4. ТОРГОВЛЯ. 
    Включается в “структуру продвижения” и является способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку, демонстрационные витрины и т. д.). 
 
    5. СПОНСОРСТВО. 
    Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков. 
 
    Целями спонсорства являются:

• Хорошая информированность о продукции или услугах;
• Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;
• Обеспечение информированности, невозможное другим способом.

 
    6. ПРОПАГАНДА. 
    Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. 
    Пропаганда включает в себя «использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи ¾ способствовать достижению поставленных целей. 
    Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, картофель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. 
    Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшнс). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 
 
1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности заключается в размещении сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам. 
2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. 
3. Общефирменная коммуникация. Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. 
4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования. 
5. Консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы. Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Этот отдел обычно находится в штаб-квартире фирмы, а его сотрудники настолько заняты работой с различными контактными аудиториями-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, ¾ что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга. Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко. А ведь пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, чем обходится реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.