Совершенствование возможностей маркетингового роста «Карусель»

Содержание

Введение

Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Одно дело - выявить возможности, и совсем другое - определить, какие из них подходят для фирмы.

Маркетинговую возможность фирмы, следует определять как оценку существующих производств, а стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы специализироваться в будущем, в какие сферы направить свои усилия. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы. Речь идет об оценке руководством состояния этого портфеля, то есть об оценке положения всех входящих в состав фирмы производств. Под "производством" может иметься в виду отделение фирмы, товарный ассортимент, а то и один простой или марочный товар.

Такой анализ требует выявить более и менее рентабельные производства и принять решения о том, что делать с каждым из них в отдельности. Фирме явно выгоднее вкладывать основные ресурсы в наиболее рентабельные производства и сократить или вообще прекратить вложения в слабые. Она может поддерживать свой хозяйственный портфель в боевой готовности, укрепляя или добавляя набирающие силу производства и избавляясь от застойных [10, с.123].

Исследование маркетинговых возможностей роста фирмы на предприятии актуальная тема на сегодняшний день, которая не оспаривается ни наукой, ни практикой и определяется тем, что процесс маркетинговой деятельности подразумевает систему различных мероприятий, которые, необходимо проанализировать и выбрать оптимальный вариант из наиболее существующих факторов определения конкурентоспособности современных организаций.

Целью работы является изучение и освоение методических основ управления маркетинговыми возможностями, выявление слабых сторон, их анализ и разработка.

Для достижения цели необходимо решить комплекс взаимосвязанных задач:

• объяснить роль маркетинговых возможностей в реализации маркетинговой деятельности;
• изучить последовательность шагов при проведении маркетинговых возможностей и раскрыть их содержание в целом;
• выявить поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий, позволяющих определить возможности фирмы для достижения ее маркетинговых целей;
• обосновать пути адаптации такого универсального процесса, состоящего из трех этапов: замеры и прогнозирование спроса, сегментирование рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке;
• доказать, что анализ хозяйственного портфеля фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств, с учетом разработки для каждого из них собственных детализированных планов;
• дать представление основных этапов схемы планирования маркетинговых исследований на предприятии, адаптированной рядом российских компаний в ходе управленческого консультирования.

Объектом исследования является маркетинговый рост компании «Карусель» - одной из крупнейших сетей гипермаркетов, действующих в настоящее время на рынке России. Гипермаркеты «Карусель» предлагают покупателям сделать покупки в одном месте на выгодных условиях. В городском гипермаркете представлен широкий спектр качественных продуктов питания и непродовольственных товаров, мы предоставляем оперативное обслуживание на кассах и предлагаем еженедельные каталоги. 10 лет успешной работы на рынке. В 2008 году произошло присоединение к X5 Retail Group N.V

Предметом исследования явились социально-трудовые, экономические и управленческие отношения, возникающие в процессе роста компании и успешном претворением в жизнь маркетинговых усилий.

Методами исследования выступают: бизнес-справки, экономико-социологический анализ, анкетирование, и анализ статистических данных.

При проведении исследования использовались отчетные материалы компании «Карусель». В работе использовались материалы учебников (Амблер Т. "Практический маркетинг"; Герчикова М.А. "Практический менеджмент"; Голубков Е.П. "Маркетинговые исследования"; Градов А.П. "Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности"; Эванс Дж.Р., Берман Б. "Маркетинг европейской компании") и публикации в периодической печати (Журнал "Маркетинг в России и за рубежом"; Маркетинг 4Р журнал; Журнал "Новости маркетинга"; Энциклопедия маркетинга; Маркетинг "Электронная библиотека").

Реферат состоит из введения, трех глав, заключения, снабжен списком литературы.

1. Теоретические  предпосылки изучения маркетинговых возможностей роста фирмы

1.1 Сущность и  необходимость маркетингового роста

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условия рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент и маркетинг.

Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную; маркетинг нередко является наиболее "узким местом". При неэффективной маркетинговой системе невостребованными остаются гибкость и ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем фирм.

Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой фирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей [11,c.52].

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную [4, c.156].

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы - так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Достоинства первичной информации:

• сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• известна и контролируема методология сбора;
• результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• известна надежность.

Недостатки:

• большое время на сбор и обработку;
• дороговизна;
• сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др [1, c.30].

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• публикации национальных и международных официальных организаций (банки);
• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• сборники статистической информации;
• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• книги, сообщения в журналах и газетах;
• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• возможность сопоставления нескольких источников;
• быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации;
• легкость использования.

Недостатки:

• неполнота;
• устареваемость;
• иногда неизвестна методология сбора и обработки;
• невозможность оценить достоверность.

Поскольку названные здесь, а также другие источники доступны каждому, дело заключается в том, чтобы внимательно наблюдать, собирать и оценивать информацию. При этом выводы не могут опираться на один-единственный источник, ибо не все документы, попадающие в поле зрения исследователя, являются надежными и нетенденциозными. Только сравнение нескольких источников может привести к выводам, имеющим ценность [10,c.64].

1.2 Методика планирования  маркетинговой деятельности на  предприятии в целях обеспечения  роста

Цель - это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов. Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу - выработке целей роста предприятия. Цели должны характеризоваться:

1. Конкретностью и измеримостью,

2. Достижимостью,

3. Ориентацией во времени,

4. Избирательностью,

5. Участием сотрудников в их  постановке.

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения [9, c.147].

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки достижения роста.