Соотнесение понятий имидж, фирменный стиль и бренд

Факторы, влияющие на имидж  компании:

1. Внешний имидж:

- качество продукта, который  создаёт (реализует, продвигает) компания;

- умение компании поддерживать  деловые отношения с партнёрами и клиентами;

- социальная политика  компании (участие в благотворительных  акциях);

- финансовая стабильность;

- внешний вид офиса;

- реклама компании.

2. Внутренний имидж:

- социально-психологический  климат в коллективе;

- мотивация персонала,  отношение к служебным обязанностям;

- внешний вид сотрудника;

- политика компании  в области развития и обучения  персонала;

- политика компании  в области планирования карьеры  и создания системы поощрений.

3. Фирменный стиль

 

Разработка и использование  собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа российских компаний. Это обусловлено их усилившейся озабоченностью своим корпоративным имиджем, от которого во многом зависит устойчивый и продолжительный коммерческий успех.

Одним из ключевых звеньев  в построении имиджа компании занимает фирменный стиль, который в широком  понимании предполагает использование  единых принципов оформления цветовых сочетаний и способов для всех форм рекламы, документации, упаковки продукции, оформления офиса, одежды сотрудников и других компонентов, имеющих отношение к компании.

Вопросами разработки фирменного стиля сегодня успешно занимаются сотни дизайнерских и рекламных  агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный стиль до общества, обеспечить его закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут. И здесь без хорошего PR никак не обойтись.

В самом широком смысле коммуникационный инструментарий по продвижению фирменного стиля компании может включать следующие инициативы:

 

1. проведение презентаций и пресс-конференций,
2. распространение пресс-релизов и пресс-китов,
3. direct-мейл,
4. производство видеофильмов и роликов,
5. реализация PR и рекламных кампаний,
6. изготовление полиграфической и сувенирной продукции компании, проведение специальных мероприятий,
7. участие в выставках и т.д.

 

То есть всего того, без чего сложно себе представить  продвижение самой компании. Неудивительно, ведь фирменный стиль - неотъемная часть имиджа компании, а значит и разработка коммуникационной кампании по продвижению фирменного стиля организации должна осуществляться с учетом всей стратегии формирования имиджа компании.

Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают  к использованию фирменного стиля:

Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании.

Второй - переименование компании или ребрендинг. Сюда также  относится добавление новых ценностей  к существующему бренду компании.

Необходимо отметить, что во всех случаях фирменный  стиль в идеале выполняет следующие  основные функции:

Идентифицирует компанию среди других участников рынка и  конкурентов.

Формирует положительный  имидж компании.

Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.

Указывает обществу на стабильность, долговременность, работы компании.

Повышает лояльность сотрудников компании, формирует  новое мышление, несет корпоративную  культуру, дух и философию.

Сокращает затраты на рекламу и PR, способствуя строительству сильного бренда.

Таким образом, процесс  продвижения фирменного стиля - неотделим  от формирования имиджа компании. Нельзя однажды проведя успешную презентацию  или заказав партию дорогих ручек  и ежедневников, успокоиться навсегда в уверенности, что теперь имидж работает на Вас. Продвижение фирменного стиля - ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Pepsi – Бери от жизни всё

 

Ни для кого не секрет, что сейчас происходит ожесточённая борьба между двумя гигантами-производителями охлаждённых газированных напитков: Coca-Cola и Pepsi. Если первая за столетний опыт существования и производства своих напитков выработала концепцию консервативного подхода, то конкурент пошёл по другому пути. Компания Pepsi выбрала своей целевой аудиторией молодёжь.

Имидж Pepsi – это стиль  жизни молодых людей, поколения next. Если ты молодой, активный, целеустремлённый - ты пьёшь Pepsi.

Фирменный стиль остаётся неизменным на протяжении уже многих лет – красно-синий круг, пересечённый волнообразной белой полоской.

С учетом возможностей покупателей  целевого сегмента формируется ценовая  политика фирмы, а также сам бренд. Цена товарной единицы, как правило, невысока. С целью обеспечения удобств места и времени покупки используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые люди работают, учатся, отдыхают. Таким образом, задействуется максимум возможных каналов сбыта. Стимулирование продаж занимает в маркетинговой политике Pepsi очень важную роль. Например в 1996 году Pepsi-Cola провела самую успешную в России игру с крышками от бутылок "Миллиономания".

В тесной взаимосвязи  с вышеуказанными элементами комплекса  маркетинга находится и коммуникационная, в том числе рекламная политика фирмы. Pepsi-Cola Company пытается использовать все средства для того, чтобы между фирмой и этой аудиторией установились взаимоотношения благожелательности и понимания. Например, для пропаганды Pepsi широко привлекаются кумиры молодежи: те, кому подражают, кто является законодателем мод. В настоящее время "лицом" Pepsi является один из популярных певцов - американец латиноамериканского происхождения Рики Мартин.

Используются в качестве коммуникаторов и "местные" популярные личности. Так, в одном из рекламных видеоклипов, транслировавшемся на российком телевидении, послание Pepsi исходило от Юлии Бордовских, спортивного комментатора канала НТВ, молодой красивой женщины. При этом сам процесс потребления напитка обыгрывался как физзарядка, что соответствует общей концепции коммуникаций Pepsi. Та же Юлия Бордовских также стала российским "лицом" в рекламной кампании диетического Pepsi Light.

Желая сформировать имидж Pepsi-Cola Company и ее продукции как  постоянных спутников здорового  образа жизни молодежи, фирма часто выступает спонсором крупных спортивных соревнований, особенно в тех видах спорта, которые популярны у молодежи. Примерами могут служить многие традиционные спортивные соревнования, например, гонки на мотоциклах "Судзуки". Юные потребители Pepsi в рекламных обращениях компании также демонстрируют приверженность к спорту и активному образу жизни. В частности, в качестве героев клипов нередко изображаются скейтбордисты. С одной стороны, использование "доски" выглядит спортивно, с другой - демократично. Кроме того, PepsiCo постоянно выступает спонсором спортивных соревнований общероссийского масштаба (в 1996 году "7Up" становится спонсором Кубка Содружества по футболу, Чемпионата России по футболу, а в 1997 "Пепси-Кола" становится титульным спонсором Чемпионата России по футболу).

В 1999 Российский Футбольный Союз, Профессиональная Футбольная Лига и компания "Пепси-Кола" объявляют  о начале очередного "Пепси Чемпионата России" по футболу. В этом году к  старому названию турнира - "Пепси  Чемпионат России" по футболу - добавляется официальная эмблема, которая будет представлять российский Чемпионат во всех средствах массовой информации, на стадионах, а также собственный футбольный гимн. Pepsi-Cola Company объявляет о начале нового футбольного промоушна "Время побеждать с Pepsi ", который вызвал горячий отклик у потребителей. "Пепси-Кола" совместно с Московским Комитетом образования производит соревнования по футболу среди команд общеобразовательных школ г. Москвы под названием "Кубок Пепси". Команда, занявшая первое место в чемпионате, отправляется на домашнюю игру премьер - лиги в Манчестер.

Pepsi-Cola Company активно участвует  в общественной жизни нашей  страны. Например, она первой из  международных корпораций получает  диплом официального участника подготовки и празднования 850 - летия основания Москвы.

Все эти и другие меры, их системное и комплексное применение в единой концепции маркетинга позволили Pepsi-Cola Company выйти в мировые лидеры по производству и продаже безалкогольных напитков.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, мы выяснили, что бренд строится на имидже, а  имидж, в свою очередь – на фирменном  стиле организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг.-2001.-№2.-С. lib 121.

2. Гусева О. Брендинг: Учебник // www.marketing. Spb.ru от 13.03.2000г.

3. Дымшиц М. Бренд - это не только торговая марка, но и ... //YES. - 1998. - №3.

4. Заикин А. Как создать сильный бренд // Маркетинг. - 2001. - №3. - С.49-63.

5. Закон РФ «О товарных знаках обслуживания и наименовании мест происхождения товаров» от 23.09.1992г. ст.1.

6. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1997. - №9.

7. Канунников С. Числом и умением // Коммерсант.Деньги. - 2002. - №45. - с.60-62.

8. Котлер Ф. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. -СПб.Литер, 1999. - 736с.

9. Краснова В. Вложение в имена // Эксперт. - 2001. - №1-2. - с.22-26.

10. Магомаема А. Защита от пиратов XX века // Наука и жизнь. -2001. - №7.- с.78-79.

11. Муромкина И. Маркетинговые факторы успеха на региональных рынках Маркетинг. - 2001. - №1. - с.22-28

12. Муромкина И.И., Портной А.И. совершенствование марочной политики предприятий на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. -№5.-с.47-53.

13. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке // Маркетинг. - 2000. - №1. - с.69-75.

14. Филюрин В.Ю. Брендинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии) // Маркетинг. - 2000. - №4. - с.70-72.