Социальный маркетинг: сущность и роль

План

1. Введение …………………………………………………………………………2
2. Краткая история социологии и маркетинга …………………………………...4
3. Социологические основы маркетинга. Взаимовлияние социологии и маркетинга……………………………………………………………………….7
4. Социальный маркетинг: сущность и роль……………………………………12
5. Заключение……………………………………………………………………..14
6. Использованная литература…………………………………………………...15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В этой контрольной работе пойдет речь о социологических основах маркетинга, о проявлениях маркетинга в общественном поведении и о взаимовлиянии маркетинга и социологии. В контрольной работе будет рассмотрено сходство между основными характеристиками маркетинга и социологии и о социальном маркетинге, его сущности и роли.

Маркетинг рассматривает  и изучает не только индивидуального  потребителя, но и группы, в которые  он входит, например семьи, социальные классы и общество, принимая во внимание статус, стиль жизни, что непосредственно связанно с социологией. Маркетинг рассматривает взаимоотношения внутри этих групп: взаимосвязи, конфликты и распределение власти — все, что влияет на выбор маркетингового подхода, которым будет руководствоваться фирма. Именно социология дает возможность понять социализацию (socialization) и приобретенное поведение (learned behavior), поэтому стоит задуматься над тем, каким будет маркетинг с учетом социологического подхода [1].

Маркетинг тесно связан и с другими дисциплинами, прежде всего общественными. Исторические корни маркетинга лежат в классической экономической теории. Анализ, проведенный с целью выявления влияния других дисциплин на маркетинг, показал, что социология существенно связана с ним, в нем сосредоточено большое количество элементов, заимствованных из социологии.

Важно подчеркнуть, что в  ходе контрольной работы было отмечено значительное взаимное влияние между экономикой и социологией, отраженное в смежной дисциплине — экономической социологии. К заимствованным маркетингом элементам социологии относятся понятия, теории и модели, а также методы и процедуры проведения исследований.

Ведущую роль в формировании маркетингового мышления в этой связи  играют социологические концепции. Основной причиной для использования книг по маркетингу в качестве зеркала социологических влияний является то, что в книгах отражены вещи, которым учат, которые оказывают дальнейшее влияние, и поэтому они должны содержать важные аспекты, отражающие влияние социологии на маркетинговое мышление и деятельность.

В контрольной работе прежде всего подчеркиваются характеристики маркетинга и социологии. Здесь также рассматриваются сходства маркетинговых и социологических рассуждений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Краткая история социологии и маркетинга

Социология — одна из основных общественных дисциплин. Термин «социология» был предложен Огюстом  Комте и впервые появился в  первом томе его «Cours de philosophie positiv»  в 1838 г., хотя древние корни этой дисциплины можно искать в творчестве Платона, Аристотеля и других философов.[5]

Термин «социология» состоит  из двух частей: по-латыни socius означает «компаньон», a logos по-гречески значит «изучение»; и буквально означает «изучение  взаимоотношений компаньонов». Термин «социология» может быть определен  по-разному, например, как предлагает Э. Гидденс, «социология — это  наука, изучающая человеческую жизнь, группы и общества».

Центральным моментом социологического мировоззрения является то, что человек  существует не в вакууме, но включен  в социальное окружение. У человека формируются и закрепляются определенные ожидания относительно других людей, и, поскольку он предположительно действует  целенаправленно, эти ожидания следует  принимать во внимание. Эта простая  точка зрения имеет большое значение для маркетинга. Маркетинговое поведение  происходит в социальном контексте. Обмен требует присутствия и  доступности общения с другими  людьми.

С тех пор как тысячи лет назад человек начал совершать  сделки с товарами и услугами, важность наличия «других» всегда была очевидной. Продавцы пытаются определить потенциальных  покупателей, их потребности и то, как они оценивают предлагаемый им товар. Покупатели изучают продавцов  и их предложение. Ожидания потребителей относительно продавцов формируются  благодаря молве, собственному опыту  и другой информации и также оказывают  влияние на их поведение.

Индивид в социальном контексте  — это человек, взаимодействующий  со своим социальным окружением. Социологический  подход описывает действующего человека и действующую группу. Действующий человек — это существо, которое стремится к достижению целей, интерпретирует полученный опыт, реагирует на предоставляющиеся возможности и преодолевает препятствия. Как индивид он не обязательно действует в рамках конкретной схемы поведения и не обязательно оправдывает ожидания других. Например, продавец может обманывать, покупатель — воровать, а предприниматель — «нарушать правила», вмешиваться в ход «общественной игры» и при этом преуспевать.

Маркетинг обладает длительной историей. На протяжении тысяч лет человек занимался обменом товаров и услуг для удовлетворения своих потребностей и улучшения условий жизни. Однако как научная дисциплина маркетинг молод, так как появился в начале XX в.

Маркетинг происходит в социальном окружении. Основа маркетинга как науки  — в обмене, осуществляемом между  членами общества, например индивидами, группами или организациями, или, как  утверждает С. Д. Хант: «Маркетинг (как  наука) — это наука о поведении, которая стремится объяснить  отношения, возникающие в процессе обмена».[2]

Долгое время маркетинг  ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто  рассматривался с неоклассической  точки зрения — как большое  число обменивающихся сторон, для  которых рыночные цены предоставляют  всю необходимую информацию и  побуждают к действию. В идеале, маркетинговая форма обмена считается  обезличенной (как отражено в неоклассической  экономике).

Маркетологи прилагают большие  усилия для изучения и понимания  процессов обмена. При этом они  всегда заимствовали множество понятий  и точек зрения из других дисциплин. Одним из первых исследователей, осознавших недостаточность изучения лишь обезличенных сделок для понимания рынков и  маркетинга, был У. Олдерсон, оказавший  большое влияние на формирование маркетингового мышления. Он первым ввел понятие «системы организованного  поведения», идея которого заключается  в том, что различные участники рынка более или менее связаны друг с другом (что отражено в недавнем увлечении маркетингом отношений).Таким образом, У. Олдерсон выявил полезность социологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Социологические основы маркетинга

Из социологии маркетинг заимствует с одной стороны – методы и  процедуры маркетинговых исследований, с другой – приемы объяснения поведения  человека в социальной группе.

Социальное окружение оказывает  огромное влияние на покупательское поведение человека. В различных  социальных группах человек играет разные роли, имеет различные социальные отношения, принимает на себя ряд  обязанностей. Как влияет на потребительский  выбор стремление сохранить свой социальный статус? Кто в семье  отвечает за покупку продуктов, а  кто – за приобретение высокотехнологичных  товаров? На кого хотят быть похожи подростки и чье мнение для  них важно? От ответов на эти и  другие вопросы будет зависеть стратегия  фирмы на целевом рынке.

 Взаимовлияние маркетинга и социологии

 Здесь рассматриваются основные понятия и идеи, заимствованные из социологии, и прежде всего те из них, которые описывают характеристики индивидов, групп и более крупных социальных сегментов. Далее речь идет о заимствованиях, касающихся отношений между участниками и заимствованиях, связанных с изменениями.[6]

Роль

Важным понятием в социологии является понятие социальной роли, которое  может рассматриваться как «узел  общественно определенных атрибутов  и ожиданий, ассоциируемых с общественными  позициями». Например, роль матери подразумевает  определенное ожидаемое поведение, независимо от того что чувствует  женщина на самом деле. Таким образом, можно сделать обобщение, что  ролевое поведение не зависит  от индивидуальных характеристик людей, которым эти роли присущи. Роль социологически важна, поскольку она демонстрирует  то, как общество влияет на индивидуальное поведение, ограничивая его определенными  рамками. Следует также отметить, что социологи используют роли как  первооснову для создания различных общественных институтов, например семей и организаций (что будет рассмотрено далее).

В общественной жизни человек может  играть различные роли. Количество ролей у разных людей может  значительно изменяться. Индивид  также может брать на себя две  или более ролей, вступающих в  конфликт. Например, человек может  играть роль работника, в частности  торгового агента, который часто  путешествует на большие расстояния, что вступает в конфликт с его  ролью отца, от которого ожидается, что он будет проводить время  с детьми.

Понятие роли — это реальное социологическое  понятие, которое подразумевает  наличие социальных отношений. Понятие  роли использовалось и повлияло на маркетинг различными путями. Описания различных ролей, были использованы для определения и профилирования целевых групп, как основа для  разработки соответствующих маркетинговых  подходов.

Часто упоминаемые роли влиятельного лица, человека принимающего решения, пользователя и хранителя используются как основа для выбора целевой  группы и предлагаемого ей товара, что аналогично рассмотрению ролевых  функций мужа и жены при изучении семей (домашних хозяйств).

Статус

В любой социальной системе (например, группе, организации или обществе) можно выделить различные социальные позиции (сравните с тем, что было сказано о социальных ролях). Эти  позиции также можно расставить в иерархической последовательности, тогда одни позиции окажутся ниже, другие — выше, а некоторые будут  одинаковыми. Социологи уже давно  изучают то, как достигается статус.

Понятие статуса прямо и косвенно повлияло на маркетинговое мышление. Например, то наблюдение, что вещи (и  поведение) могут символизировать  статус, часто используется для разработки, внедрения на рынок и рекламы  товаров. Как показано в статье С. Дж. Леви «Символы для продажи», маркетологи  эксплуатируют социологические  открытия, связывая статус с возможностями  потребителя.

Нормы

Понятие «норма» относится к  общественным ожиданиям относительно того, что является правильным или  хорошим поведением. Таким образом, нормы подразумевают присутствие  законности, согласованности и установки (неписаного закона). Когда нормы  интернизируются, приобретают и  всеобщее одобрение, они усваиваются  и принимаются как инструменты, связывающие общественные ценности и правила поведения для индивида или его группы или общества. Интернизация норм является основой для поддержания  социального порядка, а отклонение от них вызывает применение различного рода санкций.

Для маркетологов очень важно иметь  представления о нормах, принятых на рынке, чтобы знать, какую линию  поведения выбрать, т. е. в маркетинге понимание и знание норм широко используются в качестве основы для организации  маркетинговых исследований, необходимых  для получения адекватной информации о целевой группе. Например, преобладающие  нормы могут быть барьером на пути принятия новых продуктов. Зная то, какие нормы преобладают в  группе, маркетолог может к ним  приспособиться или даже способствовать изменению норм.

Группы

Социальные группы — это коллективы индивидов, которые взаимодействуют  и устанавливают между собой  социальные отношения. Часто выделяются первичные и вторичные группы. Первичные группы характеризуются  близким взаимодействием членов друг с другом. Домохозяйство (нуклеарная семья) и группа друзей — хорошие  примеры. Вторичные группы обычно велики, и каждый член группы не обязательно  напрямую связан с другими ее членами.

Социологические открытия, относящиеся  к группам, оказали влияние на маркетинговое мышление. Например, семью можно рассматривать как  первичную группу, играющую важную роль в маркетинговом мышлении прежде всего в качестве покупающей и  потребляющей единицы. Известно, что  покупки, совершаемые фирмой (организацией), часто совершаются группой, а не отдельным человеком.

Это привело к появлению понятия  «покупающая группа», или «покупающий  центр», большое влияние на него оказали социологические открытия в отношении групп. Маркетологи  сосредоточиваются на роли (позиции) покупающей группы, на распознавании (предсказании) того, кто в нее входит, задач  и поведения этих лиц и на том, как они влияют на осуществление  покупки. Все это используется в  качестве основы для создания маркетинговой  стратегии.