Социальные основы маркетинга

Тема 1.

 

Социальные основы маркетинга.

 

 

 

1. Основные понятия маркетинга.

 

 

2. Принципы маркетинга.

 

 

3. Функции маркетинга.

 

 

4. Концепции управления маркетингом.

 

 

5. Виды маркетинга.

 

 

Основные понятия  маркетинга

 

Термин «маркетинг»  происходит от англ. слова «market» (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Это определение опирается на следующие основные понятия.

Нужды. Нужда – чувство  ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Неудовлетворенный человек либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Нужды людей многообразны и сложны: физиологические нужды в пище, одежде, социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности, личные нужды в знаниях и самовыражении. Они не формируются усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

Потребности. Потребность  – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу и экономическому уровню развития данного общества.

Спрос. Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Таким образом, можно сказать, что запрос (спрос) – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Спрос – показатель недостаточно надежный. Смена спроса может оказаться результатом изменения цен, уровня доходов, вкусов и других факторов.

Товары. Товар – все, что может удовлетворить потребность  или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Все товары, способные удовлетворять нужду покупателя называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, идеи и т.п.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды с помощью обмена. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен.

Сделка. Сделка - коммерческий обмен  ценностями на рынке между 2-мя сторонами. Сделки бывают денежные и бартерные.

Рынок. Рынок – это  совокупность существующих и потенциальных  покупателей товара. Рынок может сформироваться на какой-то товар, услугу или иной объект, имеющий ценностную значимость.

 

Принципы маркетинга

 

Принципы маркетинга можно выразить в виде следующих  высказываний:

1. потребитель – король, а мы его верные подданные и наша задача в том, чтобы почтительно и с возможно большими для короля удобствами помочь ему сделать выбор.
2. надо стараться производить то, что можно продать, а не стремиться продавать то, что можно производить.
3. инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар.
4. потребителя следует спрашивать не о том, какое изделие ему нужно, а о том, в чем его проблемы сегодня и какие задачи он собирается решать с помощью ваших товаров завтра.
5. кто забывает о конкурентах сегодня, того завтра забудет рынок.
6. прогнозируйте изменения внешней среды и их влияния на ваш рынок и ваши товары.
7. самое разорительное – эффективно делать то, что делать вообще не следует.
8. хороший дизайн – хороший бизнес.
9. никто не будет платить за низкое качество, никто не будет платить за лишнее качество.
10. кто экономит на системах сбыта, тот экономит на выживании и процветании фирмы.
11. самые бесполезные затраты – это затраты на недостаточную рекламу.
12. нет сервиса – нет успеха.
13. решение о покупке – решение человека: «Замкни» весь маркетинг на покупателя и процессе выработки решения о покупке.
14. маркетинг – общефирменное дело.
15. маркетинг – для фирмы, а не фирма для маркетинга.

 

Функции маркетинга

 

Функции маркетинга можно представить  в виде 4 блоков:

1. Аналитическая функция.

1.1. Изучение рынка как такового. Цель изучения рынков - проведение ранжирования рынков по мере убывания интересов предприятия к ним в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг. Ранжирование проводится по критериям: емкость рынка, инвестиционная политика, импортное регулирование, географическое положение, стабильность правового режима и т.д.

1.2. Изучение потребителем. Задача: из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Определение этих групп (сегментация рынка) позволяет сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка.

1.3. Изучение фирменной  структуры рынка. Исследование  обычно проводят по трем группам фирм: 1. Фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели). 2. Фирмы-конкуренты. 3. Фирмы-посредники.

1.4. Изучение товарной  структуры рынка. Задача: выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции на рынке, какие изделия и в каком объеме могут быть реализованы на выбранных рынках. Для этого изучают структуру товарного ассортимента; технический уровень и качество товаров на рынке; систему товародвижения и сервиса конкурентов; особые требования к товарам; действующие стандарты, нормы и правила технической безопасности.

1.5. Анализ внутренней среды предприятия.  Цели исследования - выбор направлений развития предприятия, выявление резервов, создание стратегических планов развития, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды. Предполагает изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на рынке, оценку НИОКР, анализ интеллектуального и творческого потенциала сотрудников, их способности быстро адаптироваться к изменениям во внешней среде, оценку технологического уровня производства; сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях.

2. Производственная функция маркетинга

2.1 Организация производства  новых товаров. Особое внимание  обращается на организацию производства товаров «рыночной новизны», которые:

- либо открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности,

- либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной, потребности,

- либо позволяют более широкому кругу покупателей удовлетворять известную потребность.

Производство товаров рыночной новизны позволяет предприятию  занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую норму и массу прибыли.

2.2. Организация материально-технического снабжения. Цель: закупка необходимых материально-технических ресурсов. Избыточные запасы могут резко ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия переходят на систему снабжения «точно в срок».

2.3. Управление качеством и конкурентоспособностью  продукции.

3. Сбытовая функция 

3.1. Организация системы  товародвижения. Цель: осуществление транспортно-экспедиторских услуг, организация оптимального складского хозяйства и создание оптовой и розничной реализационной сети.

3.2. Проведение целенаправленной  товарной политики. Предполагает целенаправленные действия администрации предприятия, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж. Должно базироваться на хорошем знании внешней и внутренней среды предприятия.

3.3. Организация сервиса. Цель: обеспечить комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой продукции.

3.4 Проведение целенаправленной ценовой политики. Состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п.

4. Функция управления и контроля

4.1. Подфункция планирования. Цель – установить максимально возможную планомерность в деятельности предприятия, уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

4.2. Информационное  обеспечение маркетинга. Цель: собрать и проанализировать информацию о состоянии внешней и внутренней среды, позволяющую принять верные управленческие решения.

4.3. Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом.  Коммуникационная система представлена каналами для передачи информации. Цель: обеспечить оперативную отправку материалов, использование соответствующих каналов связи, точную формулировку и толкование информации теми, кому она адресована.

4.4. Контроль с помощью  ситуационного анализа. Цель: выявить и предупредить различные отклонения, ошибки и недостатки, найти новые резервы, возможности развития и способы приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

 

Концепции управления маркетингом

 

Известно пять концепций, одну из которых организация может  взять за основу маркетинга:

1. Концепция  совершенствования производства  утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и дешевым продуктам. Задача - достижение высокой эффективности производства продукции и ее оптимальное распределение. Эта теория основывается на двух положениях:

1. когда спрос на продукт устойчиво превышает предложение. В таких случаях потребитель заинтересован в приобретении продукта, а не в его высоких качествах. Следовательно, предприятия концентрируют усилия на поиске способов расширения производства.
2. когда цена продукта высока и, для того чтобы расширить рынок, ее необходимо снизить.

2. Концепция совершенствования  товара утверждает, что потребители отдают предпочтение товарам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, а следовательно, менеджеры должны сконцентрировать все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.

3. Концепция интенсификации  коммерческих усилий утверждает, что потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию, т.к. им свойственна некая инертность и даже сопротивление. Решаются они на покупку только после длительных уговоров. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары. Подразумевает наличие у компании эффективной системы сбыта и ресурсов для применения различных методов продвижения продукции на рынок.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залог достижения целей организации — это определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция держится на целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Т.е. она начинается с четкого определения целевого рынка, внимание акцентируется на нуждах покупателя, предусматривается целый комплекс мероприятий, воздействующих на потребителей, что позволяет вести рентабельное производство.

5. Концепция  социально-этического маркетинга  провозглашает задачей организации установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом, т.е. требует учета в практике маркетинга социальных и этических вопросов.

 

Виды  маркетинга

 

Рассмотрим основные критерии классификации видов маркетинга:

По степени развития маркетинга различают: 1) Распределительный маркетинг - торговая деятельность в широком смысле (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.); 2) Функциональный маркетинг — система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен; 3) Управленческий маркетинг — рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По основной цели деятельности: 1) Маркетинг, ориентированный на продукт. Нацелен на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. 2) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Нацелен на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. 3) Интегрированный маркетинг - одновременное применение обоих типов маркетинга.