Социально-экономические основы маркетинга

 

 

Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга выглядит следующим образом:

 

Основной объект              Средства достижения       Конечная цель

внимания    цели

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

Товар   Коммерческие усилия и меры      Получение прибыли     стимулирования  за счет роста

объема  продаж

 

Концепция маркетинга

 

Нужды потребителей       Комплексные усилия    Получение  прибыли

Маркетинга       за счет обеспечения          удовлетворенности

потребителей

 

 

5.  Концепция социально-этического маркетинга предполагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Данная концепция порождена  сомнениями относительно соответствия концепции маркетинга требованиям современного общества, где стремительно ухудшается экологическая  среда, наблюдается дефицит природных ресурсов, в условиях  всемирной инфляции и т.д.

Нормы социально-этического маркетинга лимитируют, в известном  смысле, предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного  развития и от безусловного требования сохранения среды обитания.

Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая  потребности покупателей, действует  с учетом долговременного блага  потребителей и общества в целом?

Для социально-этической  концепции маркетинга характерны следующие наиболее типичные и обязательные требования:

1. Основная цель предприятия должна состоять в удовлетворении разумных, здоровых потребностей потребителей в соответствии с гуманными интересами общества.
2. Предприятие должно быть постоянно занято поиском возможностей создания новых товаров, полнее удовлетворяющих потребности покупателей. Оно должно быть готовым к систематическому внесению в товары усовершенствований в соответствии с интересами покупателей.
3. Предприятие должно отказываться от производства и продажи таких товаров, которые противоречат интересам потребителей вообще и особенно, если они могут причинить вред потребителю и обществу в целом.
4. Потребители, опираясь на собственные действия и общественное мнение, должны поддерживать только те предприятия, которые подчеркнуто проявляют заботу об удовлетворении нормальных здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса.
5. Потребители, заботясь о сохранении и повышении качества жизни, не будут покупать товары таких предприятий, которые используют экологически вредные технологии даже для производства нужного обществу товара.
6. Предприятие должно создавать и внедрять в практику такие программы социально-экономического развития, которые служат не только интересам самого предприятия и его трудовым коллективам, но и полезны для социального развития региона, в котором это предприятие функционирует.

Таким образом, если целью социально-этической концепции маркетинга является обеспечение долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом, то при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать следующие моменты: потребности покупателя (потребителя); жизненно важные интересы потребителя; интересы предприятия; интересы общества.     

 

С учетом вышеназванных  концепций фирма определяет свою стратегию и тактику маркетинга или стратегию и тактику управлением рынком.

 

 

 

 

 

 

3. Стратегия и тактика маркетинга

 

Термин «стратегия»  греческого происхождения и означает «искусство развертывания войск  в бою» или «искусство генерала». Этот военный термин широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента.

 

Стратегия маркетинга – это процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки и формулировки перспективных (средне- и долгосрочных) планов, осуществление маркетинговых мероприятий и  контроля за их реализацией.

 

Тактика маркетинга – это формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и наоборот )

 

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар – рынок» ее еще называют матрицей И.Ансоффа.

Модель предназначена  для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт – расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

Матрица «товар – рынок» образует четыре поля, характеризующие  положение фирмы в зависимости  от сочетания двух факторов – развития и обновления рынка и товара:

 

 

Рынок       \        Товар	существующий	новый
существующий	Глубокое проникновение  на рынок	Разработка товара
новый	Развитие рынка	Диверсификация

 

Стратегия глубокого  проникновения на рынок  рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке.

 

Стратегия разработки товара  рекомендуется, когда фирма, выступает на старом, достаточно насыщенном рынке, осуществляет модернизацию товара, ориентируясь на эффект морального старения товаров, имеющихся у потребителей, и возникающее у них желание заменить старый товар новым. Появление нового товара с высокими качественными характеристиками часто вызывает дополнительный рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара, например, организация выставок-продаж, презентаций товара и различных методов стимулирования сбыта и продажи.

 

Стратегия развития рынка должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

 

Новый товар  создает новый рынок – аксиома рыночной экономики. Однако, часто фирма не ограничивается одним доминирующим новым товаром, а ориентируется на прогрессивную стратегию диверсификации.  Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных видов товаров и ориентации на различные типы потребителей, или использования различных форм торговли и сбыта, или вложения свободных денежных средств в самые различные отрасли экономики.  Такое распределение инвестиций, как правило, значительно снижает коммерческий риск.

Выбор стратегии зависит  от ресурсов предприятия и готовности к риску.