Социально-экономические основы маркетинга

Тема 2

Социально-экономические  основы маркетинга

 

1. Категории маркетинга.
2. Управление маркетингом.
3. Стратегия и тактика маркетинга.

 

 

1. Категории маркетинга

 

Как вид человеческой деятельности маркетинг направлен  на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходя из этого маркетинг  оперирует следующими категориями: нужда, потребность, запросы, товар, обмен, сделка, рынок.

 

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды человеческие подразделяют на следующие виды:

Физиологические – в пище, одежде, тепле,  безопасности и пр.;

Социальные – в духовной близости, влиянии , привязанности, заботе;

Личные – в знаниях и самовыражении.

Эти нужды не создаются  чьими-то усилиями, а являются природными особенностями человека. Иными словами, производители товаров и услуг не создают нужду, она уже существует. Их задача выявить ее.

 

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью конкретного человека. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Например, новогодние праздничные дни люди используют  различно в зависимости от уровня культурного развития, финансовых возможностей и личных качеств человека. Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь, производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания потреблять их. Потребности людей безграничны, а возможности для их удовлетворения ограничены. Одним из основных ограничительных факторов в удовлетворении потребностей выступают финансовые возможности человека. 

 

Запрос – это потребность,  подкрепленная покупательной способностью. Исходя из этого, человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. К.Ланкастер дает следующее определение: «товары – это,  по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги».  Запрос по своей сути – это выбор товара, совокупность свойств которого обеспечивает человеку наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.    

 

Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается  рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.   Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Все товары, удовлетворяющие нужду, называются товарным ассортиментом выбора. Иными словами, удовлетворение потребностей покупателей означает ничто иное, как поставку на рынок товаров, в которых потребитель нуждается, либо думает, что нуждается. В этой связи наибольшую известность получила теория мотивации потребностей  Абрахама Маслоу. Суть которой сводится к следующему: человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические (сон, пища) потребности, которые имеют более высокую степень значимости, затем потребность в самосохранении  (одежда, жилище, чистая среда). Затем после удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются: социальные потребности (любовь, общение, принадлежность к определенной социальной группе); потребность в самоутверждении (признание, образование, положение в обществе); потребность в самопознании (реализация собственного потенциала личности, таланта, способностей). Прежде чем удовлетворить какую либо из своих потребностей человек должен совершить обмен.

 

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Для совершения добровольного  обмена необходимо соблюдать следующие  условия:

1. Сторон должно быть как минимум две
2. Каждая из сторон должна располагать чем-то, что могло бы представлять интерес для другой стороны
3. Каждая из сторон должна быть способна осуществлять доставку своего товара.
4. Каждая из сторон должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны
5. Каждая из сторон должна быть заинтересована в совершении обмена.

 

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.  Различают денежную сделку и бартерную.

 

 Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

В зависимости от состояния  потребительского спроса различают:

Рынок продавцов – спрос превышает предложения

Рынок покупателей – предложения превышают спрос

Существует пять типов рынков:

1. Потребительский рынок
2. Ранок производителей
3. Рынок промежуточных продавцов
4. Рынок государственных учреждений
5. Международный рынок 

 

 1. Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

 

2. Рынок производителей – это организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства

 

3. Рынок промежуточных продавцов – организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

 

4. Рынок государственных учреждений – это организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

 

6. Международный рынок – это покупатели, находящиеся за пределами страны, включая зарубежных покупателей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждений.

 

По территориальному признаку различают - местный рынок, включающий один или несколько округов (районов) страны;  региональный (национальный) рынок, включающий всю территорию страны, внешний (мировой) рынок, т.е. рынок за пределами национальных границ.

 

По функциональному  признаку рынки подразделяются на:

- рынок предметов потребления и услуг

- рынок сырья

- рынок средств производства

- рынок ценных бумаг  и капиталов (финансовый рынок)

- рынок рабочей силы (труда)

- рынок научно- технических  достижений.

 

 

Вся практическая деятельность маркетинга сводится к оперированию этими основными категориями (нужда, потребность, запрос,  товар, обмен, сделка, рынок).

 

Ф.Котлер в своей работе «Основы маркетинга» выделяет 8 состояний  спроса и определяет соответствующие  этим состояниям задачи маркетинга:

 

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в  состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его.

Задача маркетинга (конверсионный маркетинг) при этом состоит в необходимости проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга  изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.

 

2. Отсутствие спроса.

Целевые потребители  могут быть незаинтересованными  в товаре или быть безразличными к нему.

Задача маркетинга (стимулирующий маркетинг) – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека или производства.

 

3. Скрытый спрос

Многие потребители могут испытывать сильное желание,  которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Это спрос на безвредные сигареты, экономичные автомобили, более комфортабельное жилье, качественную мебель и пр.

Задача маркетинга (развивающийся маркетинг) оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

 

4. Падающий спрос.

Рано или поздно любая  организация столкнется с падением спроса на свои товары.

Задача маркетинга (ремаркетинг) – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

 

5. Нерегулярный спрос.

У многих организаций  сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.

Задача маркетинг (синхромаркетинг) – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

 

 

6. Полноценный спрос.

В этом случае организация  удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга (поддерживающий маркетинг) – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющийся потребительский спрос и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неуклонно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности товаром, чтобы судить о правильности своих действий.

 

7. Чрезмерный спрос.

У ряда организаций уровень  спроса выше, чем они могут или  хотят удовлетворить. Так, некоторые  курорты  переполнены в летнее время.

Задача маркетинга (демаркетинг) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью таких мер, как повышение  цен, ослабление усилий по стимулированию спроса. В частности,  сокращение затрат на рекламу. При этом нельзя забывать о том, что основная цель демаркетинга – это не ликвидировать спрос, а лишь снизить его уровень до тех пор, пока фирма не увеличит выпуск продукции и удовлетворит всех потребителей.

 

8. Нерациональный спрос.

Это спрос на товары, вредные  для здоровья ( вино-водочные и табачные изделия, наркотики).

Задача маркетинга (контрмаркетинг) – убедить любителей вредных привычек отказаться от них. Для этого распространяются устрашающие сведения о вреде курения. Формируется потребительский спрос на безалкогольные напитки и сигареты без никотина, ограничивают доступ к товару и пр.

 

Таким образом,  маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обмена, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.

 

Рынок в маркетинге понимается как совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

 

 

 

 

2. Управление  маркетингом

 

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им.

Управление маркетингом, – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объемов производства и сбыта, увеличение доли рынка, снижения себестоимости производимой продукции, увеличение фондоотдачи и пр.

 

Задача управления маркетингом - воздействовать на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Иными словами, управление маркетингом – это управление спросом.

 

Различают пять основных подходов или концепций, на основе которых коммерческие  организации осуществляют свою маркетинговую деятельность. Это концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция социально-этического маркетинга.

 

1. Концепция совершенствования производства предполагает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.

Данная концепция  подходит в двух случаях: 1)  когда спрос на товар превышает предложение; 2) когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, за счет повышения производительности труда и фондоотдачи.  

 

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна  сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

Данная концепция  подходит в тех случаях, когда фирма на постоянной основе исследует рынок потребителей данного вида товара и убеждена, что жизненный цикл товара позволяет его модификации. В противном случае это может привести к «маркетинговой близорукости». Предпочтения потребителей могут измениться в пользу принципиально нового товара наиболее полно отвечающего их ожиданиям.

 

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий предполагает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных  для предприятия количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

 

           4. Концепция маркетинга предполагает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. 

Суть концепции маркетинга  можно выразить следующими лозунгами  «Чего изволите», «Отыщите потребности  и удовлетворите их», «Любите  клиента, а не товар» и пр.