Служба маркетинга фирмы

 

                ФИЛИАЛ НОУ ВПО « САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ИНСТИТУТ 
                ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКИХ СВЯЗЕЙ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

       В Г. КАЛИНИНГРАДЕ

 

 

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Служба маркетинга фирмы на примере »

 

 

 

 

 

 

 

         Студента 2-ого курса

        Экономического  факультета

        Группы 79-БМ

                                                                   Пуюклиди Елены Геннадьевны

 

        Преподаватель:

       Ст. преп. Щепкова И. В.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание:

 

Введение………………………………………………………………………..3

Глава 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы……………………………………………………….5

1.1 Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях……………………..12

Глава 2. Анализ организации и функционирования службы маркетинга Гостиницы «Рэдиссон»……………………………………………………….18 
2.1 Краткая характеристика гостиницы «Рэдиссон»……………………….18

Заключение……………………………………………………………………25

Список используемой литературы…………………………………………..27

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
 
Актуальность темы исследования определяется в том, что в настоящее время ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Целью данной работы является изучение теоретических и практических основ организации и анализ функционирования службы маркетинга на предприятии. Достижение указанной цели потребовало постановки и решения следующих задач: 
 
- раскрыть сущность и особенности службы маркетинга; 
 
- выявить проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях;  
 
- провести анализ организации и функционирования службы маркетинга гостиничного комплекса. 
 
Объектом исследования является маркетинговая деятельность на примере гостиницы «Рэдиссон». 
 
Предметом исследования является определение уровня организации и функционирования службы маркетинга на предприятии гостиницы «Рэдиссон». 
 
Теоретической и методологической основной исследования являются труды современных экономистов по изучаемым вопросам, учебные и методические пособия, а также статьи из экономических периодических изданий.  

Практическая значимость работы заключается в том, что основные положения и выводы могут использоваться: 
 
1)  в качестве теоретической основы для формирования маркетинговых служб современных предприятий;

 

2)  в учебном процессе для преподавания курса «Маркетинг». 
 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы организации и функционирования маркетинговой службы.  
 
Служба маркетинга предприятия. Сущность и особенности функционирования. 
 

Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности. Масштабы деятельности крупного предприятия требуют создания службы маркетинга, в которую привлекаются сотрудники отделов снабжения, технических, планово-экономических служб, а также специалисты по автоматизации сбора, хранения и обработки информации математическими методами и прогнозированию. 

Маркетинговая служба предприятия представляет собой подразделение, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Служба маркетинга создается, прежде всего, для определения рыночной ниши и эффективной работы в ней. Данная служба, пожалуй, самое важное звено в управлении предприятием, способная координировать всю его деятельность.  Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой выпускаемой продукции, рынком, на котором действует предприятие, характером сбытовой деятельности.                                  

 

Основные задачи маркетинговой службы:  

1) комплексное изучение рынка, анализ ситуации, производственно-сырьевых и товарных ресурсов предприятия;  
выбор рынка;  

2) разработка и осуществление стратегии и тактики маркетинга;  

3) разработка маркетинговых программ и обеспечение их выполнения;  

4) обоснование рекомендаций по управлению качеством товара;  
разработка комплекса маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой политики и политики формирования спроса и стимулирования сбыта) и обеспечение его рационального функционирования.  
 

Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно- сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне - непосредственными производителями конкретного товара. 
 

Прослеживая системы линейных и функциональных связей можно выделить следующие варианты организации служб маркетинга: 
 
- по функциям маркетинговой деятельности; 
 
- по продукту; 
 
- по регионам; 
 
- по группам потребителей; 
 
- матричная.  
 

 

 

 

 

 

 

 

По функциям маркетинговой деятельности. 
 

В организациях функциональных маркетинговых подразделений каждый отдел или сектор разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности (отдел изучения рынка, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения и т. д.).  Такую структуру обычно имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков или их сегментах, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, это фирмы, производящие неиндивидуализированный товар - товар, который не требует значительных модификаций в зависимости от оттенков предъявляемого к нему спроса, а также не являющийся объектом существенного воздействия научно-технического прогресса. Организация маркетинговых служб по продукту получила широкое распространение в практике зарубежных фирм и является основой формирования организации по товарно-отраслевому признаку - видам выпускаемых товаров и услуг. 
 
Такую структуру имеют службы маркетинга фирм, выпускающих многоассортиментную продукцию с различной технологией производства и специализирующиеся на небольшом числе сбытовых рынков относительно однородного характера. Это позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям по каждому отдельному товару или их группе из-за профессионального знания товара и как следствие чуткого реагирования на малейшие изменения ситуации в товарной конкуренции. 
 
Организация маркетинговых служб по регионам характерна для фирм региональной ориентации сбытовой деятельности, т. е. работающих по неоднородным рынкам. 
 
Данная структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков, координировать всю рыночную стратегию фирмы. Региональная структура дает преимущества компаниям, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом.  
 
Однако она предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Они должны быть однородны и удовлетворять достаточно однородным требованиям потребителей различных сегментов (часы, автомобили), чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающихся через широкую сеть посредников. 
 
В современных условиях дифференцированного рынка в зависимости от специфики конкретных его сегментов и особенностей потребностей различных групп покупателей среди разных типов структур все большее значение имеет организационная структура по группам потребителей, которая представляет собой своего рода маркетинговые управленческие отделения по рыночным сегментам. Она дает возможность ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и на этой основе осуществлять для каждой их группы индивидуальную, комплексную рыночную политику по всему процессу производства.  
 
Такая структура в наибольшей степени соответствует требованиям концепции маркетинга, т. к. нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований, предъявляемых к товару конкретной группой потребителей, т.е. принципу углубленного сегментирования работы на рынке.  
 
Организационная структура по группе потребителей обеспечивает долговременные связи с партнерами по операциям поставки и, следовательно, стабилизацию прибыли. 
 
Двойственность руководства, присущая организационной структуре управления матричного типа обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает часто трудно выявить, кто виноват и в чем причины и суть появившихся проблем, соответственно, возникают обычные трения и неразбериха, которые и следует ожидать при отсутствии единоначалия. Эти трудности можно преодолеть при установлении четких границ полномочий и ответственности функциональных руководителей и руководителей программ.  Данная структура как достаточно гибкая и многофункциональная в наибольшей степени может использоваться в России, т. к. с одной стороны у нас необходимо четкое координирование отдельных отделов маркетинга, углубленная разработка каждой из функций, а с другой - отслеживание малейших изменений на рынках (как рынках географических регионов, так и рынках конкретных товаров - в зависимости от варианта матричной структуры). Службу маркетинга возглавляет заместитель директора предприятия по маркетингу, или маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела.  В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. Служба маркетинга должна подчиняться одному из руководителей предприятия.  
 

Организационная структура службы маркетинга может быть:  

1. - функциональной - ответственность распределяется по сферам снабжения, сбыта, прогнозирования и распределения;  
   
2. - ориентированной на товар - назначаются управляющие по каждой группе продуктов для каждой торговой марки;  
   
3. - ориентированной на рынок - выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.  
    
   

 

 

Функциональные структуры просты, распределение сфер ответственности не составляет труда. Можно заранее рассмотреть взаимосвязи подразделений, определить границы компетентности, сформулировать требования к профессиональной подготовке персонала. Однако, если ассортимент товаров широк или фирма действует на многих рынках сбыта, возникает угроза, что симпатии и антипатии работников поставят под угрозу сбыт отдельных товаров или освоение тех или иных рынков.  Структура, ориентированная на товар, исключает подобную угрозу, однако стремление управляющих товарными группами действовать независимо друг от друга на внешних рынках может привести к дублированию торгово-распределительной сети в различных регионах, что порой обходится слишком дорого.  Подчинение структуры региональному или групповому принципу целесообразно, когда фирма обслуживает небольшое число рынков или групп потребителей, иначе структура будет громоздкой. Кроме того, это негибкие структуры, которые невозможно в короткий срок перестроить с учетом изменения возможностей сбыта товаров.  Первой и постоянной задачей маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Успешное функционирование маркетинговой службы предприятия предполагает комплексную деятельность экономического, валютно-финансового, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера, что предопределяет высокие требования к уровню теоретической подготовки персонала этой службы. Эффективное функционирование маркетинговой деятельности, обусловлено изменением управляемых факторов и максимальным приспособлением факторам неуправляемым в соответствии с поставленными целями. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

К факторам относятся: 

1. - стратегия и цели фирмы, 
   
2. - общий психологический климат внутри фирмы (готовность рисковать, новаторство, отношения), 
   
3. - элементы деловой активности (производство, финансы, НИОКР и т.д.), 
   
4. - неуправляемые факторы,  
   
5. - политика конкурентов (правительственные распоряжения, экономические, социальные и другие катаклизмы). 
    
   

Эффективность функционирования той или иной маркетинговой структуры во многом зависит и от кадров, которые заняты маркетингом: их профессиональной квалификации, меры ответственности, отношения к действующей на предприятии концепции маркетинга, заинтересованности в успехе. Функционирование службы маркетинга осуществляется на основании разрабатываемого с учетом особенностей каждого предприятия Положения о службе маркетинга. Первые шаги функционирования маркетинговых подразделений показывают, что наибольшей проблемой становится их взаимодействие с другими службами предприятий. Формально на предприятии в основном признается наличие гармонии в целях различных подразделений, на практике же их взаимоотношения скорее характеризуют термины "конкуренция" и "соперничество". Для того, чтобы служба маркетинга успешно функционировала нужно обеспечить всех её работников необходимой информацией. Информация - это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для решения тех или иных задач. 

 

 

 

 

1.1 Проблемы организации и эффективного функционирования маркетинговой службы на российских предприятиях. 
 

Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как маркетинговая деятельность, ее организация, а также бесперебойная работа всей маркетинговой системы в целом. Как показывает практика, в условиях трансформации отечественной экономики в рыночную маркетинг нередко является наиболее «узким местом». При неэффективной маркетинговой системе теряется гибкость, и остаются невостребованными ресурсные возможности производственной, финансовой и других подсистем предприятий. Маркетинговый подход – общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услуг различного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.  Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой организации, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. На многих отечественных предприятиях в настоящее время медленно реализуются настоящие маркетинговые мероприятия и исследования. Однако наряду с этим нередко отсутствует правильное понимание самого понятия «маркетинговая деятельность», «маркетинговая система», «управление маркетингом», «маркетинговое управление», как о целостной подсистеме управления предприятием. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в тоже время не дублирует их. Значимой проблемой стало взаимодействие маркетинга с другими службами предприятия. Поэтому большое значение при создании структуры маркетинга имеет правильная организация его взаимоотношений с другими подразделениями для обеспечения необходимого обмена информационными потоками. Причем служба маркетинга должна выполнять функции координирования действия других отделов с помощью управляющего звена. То есть информация, выдаваемая данной службой, влияет на принятие стратегических решений, а значит, участвует в координации действий, ориентированных на выполнение общей цели для всех подразделений. Следующей весомой проблемой является верный выбор организационной структуры маркетинговой службы. Ведь она отражает те функции, которые выполняет маркетинг на данном предприятии и, если не добиться соответствия инструмента достижения поставленной цели желаемому результату, то не приходится рассчитывать на положительный, интересующий результат. Единых рецептов по использованию четко определенных организационных структур управления маркетингом не существует. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала.