Систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга

Реклама в оформлении товара. Это упаковка товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка — одно из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя и возбуждения в нем желания приобрести рекламный товар.

В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца, прежде всего содержать больше необходимого информационного материала о товаре: цене, весе, сроке годности, способе применения или изготовления.

Реклама в интеренете. Появление и широкое распространение интернете явилось прорывом в развитии информационных технологий и бесспорно новым, хотя и пока плохо осмысленным этапом в развитии массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций как их составной части.

Сеть позволяет достичь невиданных ранее коммуникационных возможностей: работать с любыми типами информации от текстовой до мультимедийной (графической, аудио- и видеоинформации), получать информацию в режиме реального времени из любой точки земного шара и распространять информацию для неограниченного числа потребителей. Как средство массовой коммуникации интернет обладает колоссальным потенциалом, приложимым практически в любых областях жизнедеятельности современного общества: науке, образований, коммерции, политике, сфере отдыха и развлечений и т. д.

 

4.3. Стимулирование сбыта продукции

В странах с развитой рыночной экономикой отводится большая роль стимулированию сбыта.

Стимулирование сбыта — деятельность предприятия, компаний, направленная на расширение продажи товара, уже обращающегося на рынке.

Стимулирование сбыта — это также деятельность, известная как сейлз промоушн. Она имеет следующие направления:

• способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем, путем активизации работы товаропроводящей сети (коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех);

• работа с потребителями.

Ежегодные расходы на стимулирование сбыта на мировом рынке в среднем составляют около 85 млрд долл.

Стимулирование сбыта продукции обладает рядом преимуществ для компаний. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к товару или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию.

Стимулирование сбыта осуществляется посредством таких основных средств, как:

• аудиовизуальные;

• проспекты, каталоги, листовки и другая печатная реклама;

• художественно оформленные почтовые открытки, бланки писем-обращений и т.д.;

• таблицы, диаграммы, схемы, графики и другая фактическая и наглядная графическая информация, в том числе в виде слайдов, дающая знания о фирме, товаре, а также содержащая ответы на вопросы отдельных индивидуумов или широкой аудитории;

• календари, записные книжки и другие имеющие определенную ценность сувенирные изделия с товарным знаком, наименованием или реквизитами рекламодателя на них;

• элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара (например, портреты известных спортсменов, артистов, изображения героев мультипликаций);

• соревнования и поощрения агентов по продаже, посредников, постоянных и перспективных покупателей;

• поддержание персональной переписки с ключевыми участниками процесса товародвижения;

• оказание помощи торговле путем снабжения изделиями, используемыми на местах продажи: вывесками, муляжами, слайдбоксами, наклейками и т.д.;

• создание и распространение комплектов материалов для демонстраций: коллекций образцов, макетов, моделей, слайдов, альбомов;

• использование директ-мейла для рассылки материалов сейлз-промоушн;

• применение постоянно действующих экспозиций, например витрин, а также активная реклама товарных знаков в вестибюлях и демонстрационных залах;

• издание фирменных справочников, методической литературы;

• организация презентаций, рекламных семинаров, тренинга для лиц, участвующих в процессе продажи;

• своевременное информирование указанных лиц о предстоящих рекламных кампаниях в средствах массовой информации или о мероприятиях паблик рилейшнз; новых каталогах, книгах, важных публикациях в прессе;

• снабжение агентов по продаже дешевыми предметами, несущими товарный знак или другую идентификацию фирмы, для широкомасштабной раздачи потребителям — значки, пластиковые пакеты и т. д.;

• распространение купонов, дающих скидку с цены, и возвратных запросных карточек;

• использование для товаров упакоЕки с идентифицирующим дизайном;

• применение фотографий, плакатов;

• наклейки.

Экономический эффект мероприятий сейлз промоушн зависит от степени индивидуализации работы с потребителями, уровня психологического воздействия на них, повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решается несколько задач. Прежде всего необходимо возложить ответственность за них на конкретных лиц, затем сформулировать цели. Поскольку сейлз промоушн — это дополнение к другим видам рекламной деятельности, в том числе к рекламе в СМИ, мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные кампании, быть скоординированными с другими видами рекламы для совместного достижения заданных целей, которые, в частности, могут быть следующими:

• расширение сети распространения товара или товарного семейства, маркированного единым товарным знаком;

• демонстрация инноваций с использованием имеющихся каналов сбыта товаров, расчистка путей для внедрения на рынок новых перспективных моделей;

• увеличение числа закупок товаров лицами, их ранее покупавшими и ими удовлетворенными;

• внедрение нового образца товара, нового товарного знака или нового товара, модификаций, улучшивших известный товар, новых методов использования существующего товара;

• увеличение конкурентоспособности, улучшение позиции на рынке;

• стимулирование существующих каналов сбыта, чтобы они приняли новый товар и поверили в него;

• уменьшение действия рекламных кампаний конкурентов;

• расширение знаний лиц, вовлеченных в процесс продаж, также потребителей о существовании, преимуществах, свойствах, цене и наличии товара;

• обеспечение высокой репутации товара;

• создание дополнительной потребительной стоимости путем расширения возможностей применения товара, улучшения его образа;

• удержание позиций в «борьбе цен» через косвенное премирование потребителей и сотрудников системы продаж;

• улучшение отношения товаропроводящей сети и потребителей к фирме и реализуемому товару;

• увеличение эффективности работы коммерческих агентов. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары

или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. И еще не менее важное, это когда участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки.

В стимулировании сбыта существуют и отрицательные моменты. Положение фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители станут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции. Если часто используются купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как их повышение для продукции, которая активно продвигается.

Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной перспективе может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава V. Оценка и анализ международного маркетинга в ОАО «МобильныеТелеСистемы»

 

Значение телекоммуникаций в развитии экономики и распространении технологий на протяжении последних десятилетий неизменно увеличивается. В значительной степени это обусловлено тем, что телекоммуникационная инфраструктура и телекоммуникационные услуги являются фундаментом информационной экономики. И поэтому, выбрав неверную тактику кампании, теряют клиентов и становятся банкротами, так, например, МТС чуть не стала банкротом, она стремительно теряла клиентов и находилась в кризисном положении. Но, поменяв полностью маркетинговую программу и систему управления персоналом, она вновь стала занимать лидирующее место среди телекоммуникационных кампаний Восточной Европы. Выходя на рынок надо четко осознавать, какие цели ты преследуешь и в связи с этим строить свой маркетинговый план и соответствующую структуру управления. Важно понимать, что ты делаешь и четко планировать свои действия, понять, что потребитель ожидает получить. Удовлетворить спрос, можно лишь проанализировав возможности рынка и на этой основе создав маркетинговый план.

 

5.1Экономическая характеристика ОАО «МТС» и описание предлагаемого вида услуг

Компания МТС это транснациональная компания в телекоммуникационной сфере. Она была образована Московской городской телефонной сетью (МГТС), Deutsсhe Telecom (DeTeMobil) (Приложение 1), Siemens и еще несколькими акционерами как закрытое акционерное общество в октябре 1993 года. Четыре российских компании владели 53% акций, две немецкие компании — 47%. В конце 1996 года АФК «Система» приобрела пакет у российских держателей акций, а Deutsсhe Telecom выкупил акции компании Siemens.

1 марта 2000 года в результате слияния  ЗАО «МТС» и ЗАО «РТК» было  образовано ОАО «МобильныеТелеСистемы». 28 апреля 2000 года Федеральная комиссия по ценным бумагам РФ зарегистрировала начальную эмиссию акций ОАО «МТС». В том же году компания вышла на мировые фондовые рынки.

Стартовав в Московской лицензионной зоне в 1994 году, МТС в 1997 году получила лицензии и стала активно развиваться.

В апреле 2002 года МТС приобрела крупнейшего оператора Юга России — компанию «Кубань GSM», что позволило включить в сеть МТС главные курорты страны. В октябре МТС объявила о покупке еще одного оператора в Южном федеральном округе — компании «Донтелеком», усилив свое присутствие в этом стратегически важном регионе. В октябре 2002 года компания расширила свой лицензионный портфель: приобретение ООО «Бит» принесло МТС лицензии на предоставление услуг мобильной связи стандарта GSM-900. В августе 2003 года МТС завершила приобретение 100% акций UMC, лидера рынка мобильной связи Украины. В соответствии со своей стратегией региональной экспансии в апреле МТС стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора Татарстана «ТАИФ-ТЕЛКОМ». В 2003 году МТС приобрела 100% акций ряда ведущих региональных операторов сотовой связи: «Сибчелендж» (Красноярский край, Республика Хакасия, Таймырский (Долгано-Ненецкий) АО), «Томская Сотовая Связь» (Томская область), «МарМобайл GSM» (Республика Марий Эл). В соответствии со стратегией консолидации компания увеличила свое участие до 100% в компании «Кубань GSM», до 88,5% в компании «Сибирские Сотовые Системы-900» (Новосибирская область, Республика Алтай), до 99,85% в компании «Уралтел» (Свердловская область).

За 2007 г. консолидированная абонентская база компании увеличилась на 0,5 миллиона абонентов. При этом в России прирост составил 1,2 миллиона абонентов. На Украине абонентская база уменьшилась на 0,9 миллиона. МТС сохранила лидирующую позицию в России с долей рынка по абонентской базе около 33%. На Украине доля рынка составила 39%. Доля МТС на рынке Узбекистана и Туркменистана на конец второго квартала была на уровне 56% и 83% соответственно.

В январе 2008 года МТС запустила в коммерческую эксплуатацию сети МТС GSM-900/1800 в Чукотском автономном округе. В этом же году МТС запустила 3G сеть.

В 2009г МТС подписание соглашения о партнерстве с Nokia, успешное рефинансирование части долговых обязательств в размере $630 миллионов по синдицированному кредиту на общую сумму $1,33 миллиарда, привлекли три займа на развитие сети на общую сумму 413 миллионов евро.

Компания ориентируется на предоставление услуг сотовой связи как индивидуальным, так и корпоративным клиентам (Приложение 2, Рисунок 1)

Индивидуальные клиенты составляют примерно 40% от общего числа абонентов сети МТС, целевые группы которых представлены в Приложении 2, Таблице 2.1.

Анализ социально-демографических характеристик показывает, что среди пользователей МТС преобладает молодежь в возрасте до 29 лет, пожилые люди в основном пользуются сотовой связью, когда нет доступа к стационарному телефону (составляют 1% от индивидуальных клиентов). В соответствии с таким сегментированием, компания МТС реализует четко поставленные задачи (Приложение 2, Таблица 1).