Систематизация понятий и анализ принципов и процесса международного маркетинга

В настоящее время получили развитие такие новые технологии, как гибкие автоматизированные системы, информационные системы, системы связи, лазерная и аэрокосмическая техника, биотехнология, новые композиционные материалы. Внедрение новых технологий в производство требует весьма значительных материальных и финансовых затрат, что обусловливает необходимость объединения финансовых и материальных ресурсов на международном уровне в сфере научно-технического сотрудничества.

Такое международное сотрудничество нацелено на разработку новых видов продукции, а научно-техническое кооперирование завершается созданием опытного образца изделия и его опытным производством.

Международная передача технологии на некоммерческой основе осуществляется в рамках проведения выставок, научных конференций, симпозиумов.

Международная торговля новыми технологиями сопряжена с большими сложностями и рисками политического и оборонного характера. Потому многие страны стремятся ограничить вывоз новейших технологий, вводя государственное регулирование или контроль за международной передачей технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава IV. Международные средства коммуникации

 

4.1. Понятие и принципы международных  средств коммуникации

 

Развитие процессов коммуникации активно воздействовало на формирование международного маркетинга. Так, например, американское общество первым почувствовало на себе влияние маркетинговых средств коммуникации, а область создания и переработки информации впервые стала приоритетной сферой человеческой деятельности. Это дало толчок возникновению концепции системы маркетинговых коммуникаций, позволяющей стимулировать сбыт товаров на международных рынках.

Для расширения сбыта используют стратегию коммуникации, которая заставляет отказаться от пассивного приспособления к рыночным условиям и перейти к политике воздействия на рынок с целью активного формирования спроса на сбываемую продукцию.

Активное формирование спроса на международных рынках достигается посредством маркетинговых коммуникаций — рекламы в широком смысле слова, сейлз промоушн, включая систему связей с общественностью — паблик рилейшнз, а также директ-маркетинга и спонсорства. Кроме того, они включают (особенно когда идет речь о товарах производственно-технического назначения) техническую и коммерческую документацию, а также участие в таких мероприятиях, как ярмарки и международные салоны.

Реклама — это информация на международном рынке о товарах, различных видах услуг с целью оповещения иностранных потребителей и создания спроса на эти товары, услуги.

Воздействие рекламы на международном рынке разносторонне и многогранно. Ее непосредственная стратегия состоит в выполнении сбытовой функции, активизации международного спроса на определенный товар и расширении рынка.

Активно воздействуя на сознание иностранных потребителей, пропагандируя преимущества того или иного товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребителей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д. В то же время при развитом ассортименте реклама служит путеводителем, позволяющим иностранному потребителю ориентироваться в массе импортных товаров.

Реклама сопровождает товар на всех стадиях: от его возникновения, разработки и появления на международном рынке до периода, когда данный товар начинает вытесняться новым. При этом она выполняет различные функции: ознакомительную, убеждающую, напоминающую, разъясняющую и т. д.

В зависимости от способов распространения информации и каналов воздействия на иностранного потребителя выделяется несколько видов рекламы: теле- и радиореклама; объявления в газетах и журналах; прямая рассылка платных рекламных публикаций по заранее составленному списку; наружная реклама, помещенная на специальных щитах, тумбах объявлений, вывесках, изображения на автотранспорте, упаковке товара, выставки-продажи и др.

Отличие рекламы в средствах массовой информации от сейлз промоушн, паблик рилейшнз и директ-маркетинга, входящих в комплекс маркетинговых коммуникаций, состоит в том, что в рекламе в качестве инструмента для передачи соответствующего обращения используется рекламная часть существующих средств распространения массовой информации, в паблик рилейшнз — в основном редакционная часть этих средств, при использовании сейлз промоушн создаются новые средства распространения рекламной информации, соответствующие вновь поставленным задачам.

Сейлз промоушн представляет собой деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи за рубеж изделий или услуг рекламодателя. В частности, она осуществляется с использованием упакованных товаров, когда материалы сейлз промоушн помещаются на упаковке или внутри ее, а также путем специализированных мероприятий в местах продажи (скидки, оплата купонов, соревнования и т. д.).

Паблик рилейшнз предполагает использование редакционной части средств распространения массовой информации с целью осуществления престижной рекламы, направленной на формирование благоприятного общественного мнения на международном рынке о фирме, товаре, услугах. Мероприятия паблик рилейшнз направлены главным образом не на пропаганду потребительских свойств товаров, а на разъяснение положительного значения данного товара для иностранного потребителя. При помощи паблик рилейшнз пытаются реализовать идею, что фирма ставит интересы общества и отдельного иностранного потребителя превыше всего. В отличие от рекламы паблик рилейшнз ведется преимущественно на некоммерческой основе.

Директ-маркетинг — это постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными иностранными потребителями или фирмами, имеющими очевидное намерение покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга в основном осуществляется путем прямой почтовой рассылки или использования узкоспециализированных средств распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.

Комплекс маркетинговых коммуникаций развивает и интегрирует действия промышленной или сервисной фирмы по реализации поставленных ею сбытовых целей на мировых рынках.

В распоряжении международных поставщиков существуют другие формы коммуникаций, особенно если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. Речь идет о средствах прямого контакта, которыми являются специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования.

Для присутствия на международных рынках чрезвычайно полезно участвовать в ярмарках, салонах, профессиональных выставках, поскольку:

•  производители и потребители дают о себе знать, обмениваются информацией;

• ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;

• осуществляется контакт с потенциальными клиентами, налаживается диалог, выслушиваются пожелания и критические замечания;

• подробно изучаются феномен популярности и создание имиджа посетителей и фирм, представленных там;

• ведется прямой сбор информации о восприятии потенциальными иностранными покупателями товаров цен как собственных, так и конкурирующих товаров;

• прослеживаются рыночные тенденции;

• осуществляются контакты с производителями взаимодополняющих услуг субподрядчиков или потенциальными поставщиками;

• посредством собственного присутствия поддерживаются действия местных агентов, при случае проводится их вербовка.

Отсутствие местных агентов на выставке, салоне трактуют как неблагоприятный знак: считается, что фирма испытывает технические и финансовые трудности, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются или беспокоятся, конкуренты пользуются этим для того, чтобы занять позиции фирмы.

Презентации и демонстрации оборудования, будь то в рамках салона или показа, специально организованного производителем или группой производителей одной стороны, также служат прекрасной возможностью контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Более того, хорошо организованный показ привлечет иностранную прессу, которая создаст ему рекламу, а в результате изучения международного рынка сбыта будут дополнительно установлены связи с общественностью. При этом необходимо заботиться о компетентности персонала, обслуживающего экспозицию, его уровне как техническом, так и коммерческом, предоставлении в достаточном количестве производственной и коммерческой документации, безупречном по международным стандартам обслуживании на иностранном языке.

Выход предприятия или фирмы на международные рынки осуществляется посредством распространения издаваемой им документации.

Вся документация — от бланков до технических и коммерческих справок — должна свидетельствовать о качестве, носителем которого предприятие стремится быть. Документацию необходимо составлять не только на международном языке (английском), облегчающем ее распространение, но и на языке конкретной страны без ошибок и казусов.

Статьи технического, научного, экономического и коммерческого характера равным образом являются формой коммуникации в случаях их публикации в периодических или любых других изданиях, рассчитанных на международную аудиторию.

Сообщения, с которыми можно выступить на конгрессах и коллоквиумах, — это также способ заявить о себе в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию и обменяться ею с коллегами, заинтересовать иностранную прессу и возможных коммерческих представителей, потенциальных посредников.

 

4.2 Международные средства распространения рекламы

 

Международные средства распространения рекламы — самые разнообразные. Сам процесс рекламирования — это передача информации. Важны как ее содержание, так и используемые средства. Поэтому нельзя рассматривать вопрос о средствах распространения информации изолированно от других вопросов. Начальный их выбор обычно основан на интуиции. При этом всегда подразумевается, что данное средство распространения рекламы достигает по крайней мере 60% целевой аудитории.

Анализ различных видов средств распространения рекламы начинается с самого распространенного и наиболее дорогостоящего вида — телевидения.

 

Реклама на телевидении — это всегда успешное начало, если позволяет бюджет. Есть товары, которые не требуют рекламы по телевидению, однако для большинства товаров она очень эффективна, поскольку позволяет потребителю самому увидеть преимущества товара и возможности его использования. Доступность и повторяемость рекламы — ключевые факторы. Но не менее важны качество и убедительность рекламного объявления. Телевидение как средство массовой информации, несомненно, может принести пользу при рекламе товара. Но возможен и обратный эффект. Рекламная кампания легко может стать губительной для товара, если она низкого качества. Ее убедительность — необходимое условие.

Реклама на радио — прекрасное средство поддержки для любой международной рекламы за счет эмоциональности.

Радио эффективно, непосредственно и без насилия формирует образ товара, создавая в воображении слушателя картину.

Другие преимущества радио заключаются в возможности выбрать удачное время, передачи положительных качеств товара с помощью легко запоминающейся мелодии, которую потребитель в конце концов начинает бессознательно напевать. Оно — эффективное средство непосредственного контакта при продаже товаров не надо рассматривать мелкий шрифт или осмысливать фактические данные. Правильный выбор времени позволяет создавать ситуацию, когда потребитель, например, ест за завтраком какой-то продукт и одновременно слушает рекламу о нем. Сравнительно низкая стоимость (по сравнению с телевидением) позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности рекламы. Радиореклама может найти потребителя там, куда нет доступа другим средствам массовой информации (например, в машине). Она может быстро реагировать на изменения в рекламной кампании, так как для подготовки рекламы на радио требуется немного времени.

Наружная, или внешняя, реклама играет довольно значительную роль среди других рекламных средств в зарубежных странах.

К наружной рекламе относится реклама на улицах, реклама на транспорте, световая реклама.

Возможности рекламы на улицах и на транспорте ограничены, поскольку она должна восприниматься мгновенно проезжающими или проходящими людьми, поэтому она должна лишь напоминать о товаре, о фирме, а не убеждать. Основная сложность такой рекламы в том, что люди в течение долей секунды должны усвоить ее основную идею. Реклама на улицах (включая придорожную и рекламу в зонах отдыха) осуществляется с помощью различных изобразительных средств. Наиболее распространены плакаты, афиши, щиты и транспаранты.

Реклама на транспорте — это рекламные плакаты внутри и снаружи различных транспортных средств.

Световой рекламой называют световой знак или надпись, усиливаемые специальным освещением или движущимися световыми эффектами.

Реклама в местах продажи. Эта реклама осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами рекламы в местах продажи являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши внутри и снаружи магазина, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении внутри магазина, демонстрационного зала или салона; реклама по радио в магазине.

Реклама по стимулированию продаж. Эта реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий.Рекламные подарки передаются с целью стимулирования продаж, которые напоминают их получателям о фирме или магазине, их приславших. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы — записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, пепельницы, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда даже ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка, в особенности недорогого, ни к чему не обязывает, но он формирует благоприятное отношение к фирме и ее представителям и стимулирует продажи.