Система управления маркетинга на примере ОАО "ГУМ"

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО  «Белорусский государственный экономический  университет»

 

 

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

ИНДИВИДУАЛЬНАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине: Маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2013

 

 

Глава 1

Маркетинг как  составная часть управленческой деятельности

1. Какова область деятельности вашего предприятия?

Область деятельности ОАО  «ГУМ» - торговля и общественное питание.

2. Какие товары предприятие производит?

ОАО "ГУМ" предлагает постоянно обновляющийся широкий ассортимент непродовольственных товаров:

- швейные и трикотажные  изделия,

- обувь,

- хозяйственные товары,

- галантерея,

- парфюмерия,

- культтовары,

- ювелирные изделия,

- ткани,

- спорттовары.

3. Какие предпринимательские структуры участвуют в процессе производства и распределения товаров?

Универмаг ГУМ является розничным  торговым предприятием, поэтому реализует  товары непосредственно населению, т.е. окончательно завершает товарное обращение от изготовителя продукции. Для распределения товаров предприятие  использует посредников.

4. Для каких географических рынков товары предназначаются?

Поскольку универмаг находится  в городе Минске, товары предназначаются  для жителей города и его областей, а также для приезжих ближнего и дальнего зарубежья.

 

5. Каковы общие цели деятельности предприятия?

Основной целью ОАО  «ГУМ», как и для других предприятий, является получение прибыли. При  этом, неотъемлемыми целями данного  торгового предприятия также  являются: увеличение объёмов продаж, максимальное удовлетворение потребностей покупателей и улучшение качества их обслуживания.

6. В чем сущность реализации маркетинга предприятием?

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления  его потребностей, а завершается  приобретением товара покупателем  и удовлетворением его выявленных потребностей.

7. Какова роль маркетинга в деятельности предприятия?

Руководство предприятия  ОАО «ГУМ» получает необходимую  информацию о том, какая продукция  и почему пользуется спросом у  потребителей, какую цену потребители  согласны заплатить за нее, как надо проводить рекламную компанию по продвижению на рынок новых изделий, на каких сегментах рынка сбыт продукции может принести наибольшую прибыль. Кроме того, маркетинг координирует работу структурных подразделений  предприятия и направляет их деятельность на удовлетворение нужд и запросов потребителей.

8. Какие факторы следует учитывать предприятию при реализации маркетинга?

При реализации маркетинга любое торговое предприятие, в т.ч. и ОАО «ГУМ», определяет характер своей деятельности, форму организации торговли, источники закупки товаров, состав покупателей и многие другие факторы.

9. Какие факторы определяют микросреду маркетинга?

Поставщики.

Конкуренты.

Посредники.

Клиенты.

10. Какие факторы определяют макросреду маркетинга?

Природные факторы.

Научно-технические факторы.

Демографические факторы.

Экономические факторы.

11. Необходима ли служба управления маркетингом?

Существует  мнение, что управление маркетингом  — это поиск количества потребителей, достаточного для поддержания предприятия  на стабильном уровне. Но нужно ли управление маркетингом универмагу, который  уже имеет достаточное количество клиентов? Конечно. Ведь, в любой  момент спрос может измениться —  стать недостаточным или чрезмерным.

 12. Какие задачи следует решать службе управления маркетингом?

Служба управления маркетингом  универмага занимается анализом, планированием, проведением мероприятий и контролем за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

13. Массовый или целевой  маркетинг  необходимо использовать предприятию?

Предприятию следует использовать целевой маркетинг, т.к. промышленные товары являются товарами повседневного спроса и для каждого сегмента рынка представлен свой товар.

14. Кто является клиентами предприятия?

Клиентами является всё население страны, а также стран близкого и дальнего зарубежья, независимо от пола, возраста и социального статуса.

15. Какие посредники необходимы предприятию?

Т.к. ОАО «ГУМ» торговое предприятие, маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой - как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Основным посредником универмага является сам производитель товаров. Однако, благодаря прямой заинтересованности производителя в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т.д. в торговле участвуют не только производители, но и розничные торговые посредники.

16. Какие функции следует выполнять посредникам?

Посредникам необходимо выполнять  следующие функции:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта  - создание и распространение увещательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов  - налаживание и поддержание связей с потенциальными покупателями.

4. Проведение переговоров  - попытки согласования цен и прочих условий для последующего акта передачи собственности или владения.

5. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товара.

6. Принятие риска - принятие  на себя ответственности за  доведение товаров до конечных  потребителей.

17. Кто является конкурентами?

ОАО «ЦУМ», пр. Независимости, 54

УНИВЕРМАГ «БЕЛАРУСЬ», ул. Жилуновича, 4

ТОРГОВЫЙ ДОМ «НА НЕМИГЕ», ул. Немига, 8

УП «КИРМАШ», ул. В.Хоружей, 21

18. Какие взаимоотношения следует установить с конкурентами?

Принципиальной особенностью конкуренции в розничной торговле можно назвать то, что эта конкуренция  осуществляется между чрезвычайно  сложными системами централизованно  управляемых сетей. В данном случае предприятию следует вести борьбу со своими конкурентами за привлечение  покупателей для максимизации прибыли  и уменьшения затрат.

 

 

 

 

19. Какова целесообразность использования прямого маркетинга? Если целесообразно, то какие формы прямого маркетинга предприятию следует использовать?

В данном случае, целесообразно использовать прямой маркетинг, т.к. он связан с возможностями установления прямых контактов с потребителями. Он обеспечивает коммуникационную избирательность, персонификацию сообщений и развитие стабильных связей. Популярности прямого маркетинга способствует также известная экономия времени, связанная с покупкой товаров. Появляется возможность непосредственных контактов с использованием современных компьютерных сетей и др. Немаловажным является и тот факт, что использование прямого маркетинга позволяет сократить расходы на содержание штатного торгового персонала.

20. Следует ли предприятию выходить на внешний рынок?

Универмагу нет смысла выходить на внешний рынок, т.к. он реализует  товары непосредственно белорусскому потребителю.

 

 

Глава 2

Информационное  обеспечение маркетинговой деятельности

1. Какие основные источники информации используются при создании информационной базы маркетинга вашего предприятия?

В современных условиях для того, чтобы успешно функционировать и динамично развиваться необходимо обладать полной, достоверной и своевременной информацией по всем направлениям предпринимательской деятельности. Решить эту проблему можно за счет создания системы маркетинговой информации, используя:

• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о  дебиторской и кредиторской задолженности  и т. д.;

• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской  среде;

• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей  перед фирмой конкретной проблемы;

• результаты анализа маркетинговой  информации, содержащие конкретные предложения  по принятию необходимых управленческих решений.

 

2. Какие маркетинговые исследования следует проводить?

ОАО «ГУМ», как и любое другое розничное  предприятие, должно постоянно проводить маркетинговые исследования с целью максимального удовлетворения потребителей. Одним из важных направлений исследования является формирование товарного ассортимента — ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

3. Каким образом целесообразно проводить маркетинговые исследования?

Целесообразно проводить полевое  исследование. Оно предполагает участие  исследователя в получении им первичной информации. Какую информацию и в каком объеме следует получить, определяется сформулированной целью  исследования. Вместе с тем для  получения указанной информации обычно используются следующие методы:

• опрос;

• наблюдение;

• эксперимент;

• имитация.

4. Каким образом необходимо обрабатывать собранную информацию?

После того, как маркетинговая  информация о рынке новой продукции  собрана, она подлежит анализу. Прежде всего, информацию необходимо систематизировать  и занести в память компьютера. Для систематизации информации формируют  специальные банки данных. Наиболее часто встречающимися вариантами банка  данных являются: 
 
-досье покупателя 
 
- товарное досье; 
 
- фирменное досье; 
 
- рыночное досье; 
 
-досье «внешних факторов».

5. Каков оптимальный механизм принятия и реализации маркетинговых решений?

Оптимальным механизмом является предоставление отчёта о проделанной  работе с возможными решениями для  директора отдела маркетинга, а после  редактирования директору предприятия  для принятия окончательного решения.

6. Реализуя целевой маркетинг, какие признаки сегментирования рынка следует использовать?

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев. Для сегментации  рынка товаров народного потребления  основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки – возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей – относятся к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде всего ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Психографические  критерии характеризуют поведение индивидуума, это такие факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель). Мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателей на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокое качество, приверженность к опре деленной марке товара.

7. Какой вариант охвата целевого рынка предприятию следует использовать: дифференцированный, недифференцированный или концентрированный маркетинг?

ОАО “ГУМ” использует для  охвата целевого рынка дифференцированный маркетинг. В данном случае предприятие решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая соответствующие товары для каждого сегмента, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из сегментов рынка. Оно рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ему удастся сформировать в сознании потребителя розничное предприятие с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.