Система планирования и контроля, маркетинговых службах на предприятиях

Правильный выбор организационной  структуры службы маркетинга является лишь предпосылкой для ее эффективной  работы. Необходимо укомплектовать эту  службу высококвалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их соответствующими правами, создать благоприятные  условия для работы.

Руководители и ведущие  специалисты маркетинговых служб  должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, способность управлять  собой, навыки решать проблемы, способность  обучать подчиненных, способность  формировать и развивать трудовой коллектив и др.). Кроме того, они  должны удовлетворять ряду специфических  требований, определяемых особенностями  работы в области маркетинга. К  числу таких требований относятся:

• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• высокие аналитические способности;
• умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
• коммуникабельность;
• дипломатичность, умение гасить конфликты.

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому  в личностном плане специалисту  по маркетингу должны быть присущи  такие характерные черты, как  пунктуальность, широта души, высокая  культура.

Система маркетингового контроля

Деятельность любого предприятия  направлена на достижение стоящих перед  ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке планов и  программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение  к намеченным рубежам. Оценка же степени  выполнения намеченных целей и программ обеспечивается при помощи системы  маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

• установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
• выяснение реальных значений показателей;
• сравнение;
• анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное  выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к  поставленным целям, а также на соответствующую  корректировку деятельности предприятия, чтобы имеющиеся проблемы не переросли  в кризис. Конкретными же его задачами и целями могут быть:

• установление степени достижения цели (анализ отклонений);
• выяснение возможностей улучшения (обратная связь);
• проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контроль результатов  направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных  показателей реально достигнутым  результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение  потребителей) критериям. Контроль может  быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные  составляющие его элементы.

Динамичность рынка, структурные  изменения в экономике, новые  общественные ориентиры, например, на повышение качества жизни, социально-этические  нормы производства и потребления  товаров, экологические аспекты - все  эти и многие другие критически важные для предприятия факторы могут  привести (и в реальной жизни уже  приводят) к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие должно периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды. У. Ф. Котлера этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга - комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы». Целью ревизии маркетинга, таким образом, должно быть обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей  и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и  структур.

Ревизию маркетинга предприятие  может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит). У того и другого метода есть преимущества и недостатки.

При проведении ревизий собственными силами предприятие может решать все связанные с этой работой  проблемы быстро и оперативно. Кроме  того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников  предприятия может быть доступна вся без ограничения служебная  информация, в том числе и конфиденциального  характера. Внутренним ревизорам нет  необходимости вникать в специфические  вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены  по этим вопросам.

Недостаток внутреннего  аудита в том, что далеко не во всех случаях возможна объективная и  беспристрастная оценка положения  дел на предприятии. Сотрудники адаптированы к внутренней среде и могут  не обратить внимания на отдельные, даже существенные, недостатки в маркетинговой  деятельности (эффект так называемой «заводской слепоты»).

Привлечение к ревизии  сторонних организаций или профессионалов-консультантов  позволяет преодолеть такой недостаток внутреннего аудита и, кроме того, обеспечивает предприятию более  глубокую проработку проблем, выход  на объективные и беспристрастные  результаты обследования маркетинговой  деятельности и выработку эффективных  рекомендаций по ее совершенствованию  Услуги внешних маркетинговых ревизоров  могут обойтись предприятию значительно  дороже внутреннего аудита, но дают значительно больше шансов на улучшение  всей производственно-коммерческой деятельности, снижение риска от возникновения различных нежелательных ситуаций во внутренней и внешней среде предприятия. Внешний аудит маркетинга, как правило, отличается комплексным подходом экспертов-аналитиков к выработке более совершенной и актуализированной стратегии маркетинга, к созданию условий для укрепления позиций предприятия на рынке.

Принятие решения о  проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних  экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных  задач и других факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Комитет по образованию и науке

Администрации Волгоградской области

ГБОУ СПО  Волгоградский колледж ресторанного сервиса и торговли

 

По дисциплине маркетинг

Самостоятельная работа студента

По теме «система планирования и контроля, маркетинговых службах на предприятиях»

 

 

 

 

 

 

 

     Выполнила

     Студентка III Тп-50

     Артеменко Валентина

Проверил  преподаватель 

       Ясавнина С.Н.

 

Волгоград 2012г