Система маркетинговых исследований

Тема 2. Система маркетинговых исследований.

 

1. Основные понятия маркетинга  и информационное обеспечение  маркетинговых решений.

По Филиппу Котлеру, маркетинг  – человеческая деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена по следующей цепочке: Нужда-Потребность-Запрос-Товар-Обмен-Сделка-Рынок.

Нужда – ощущение человеком нехватки чего-либо (нужды бывают физиологические, социальные и личные).

Потребность – нужда, принявшая  специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить  потребность и нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

Обмен – это акт получения чего-то от желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Существуют четыре способа что-либо получить: купить, отнять или отобрать, сделать самому, попросить.

Сделка – это коммерческий обмен  ценностями между двумя и более  сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

 

Маркетинговая деятельность, как важнейшая  функция в системе предпринимательства, должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное  положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг, с учетом постоянной изменяемости внешней и внутренней среды путем проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования структурно включают два направления:

1 – исследования характеристик  рынка;

2 – исследования внутренних  действительных и потенциальных возможностей фирмы.

Все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  снижения риска при принятии коммерческих решений.

Современное маркетинговое исследование – это процесс поиска, сбора, обработки данных для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Общая функция маркетинговых исследований состоит в исключении во всей маркетинговой деятельности неточных оценок, риска и непроизводительных затрат труда и времени. На практике применяют различные формы проведения маркетинговых исследований, которые можно классифицировать:

1 – по виду объекта исследования:

- исследование рынков сбыта,

- рынков производительных сил,

- исследования внутренней и  внешней среды фирмы.

2 – по территориальному признаку:

- региональные,

- национальные,

- межнациональные исследования.

3 – по временному признаку:

- ретроспективные,

- оперативные (текущие),

- диагностические,

- прогнозные.

4 – по  продуктивному (вещевому) признаку  исследуются:

- средства производства,

- средства потребления,

- услуги.

5 – по  виду показателей, характеризующих  объект исследования:

- объективные исследования (для  исследования сбыта – цена, объем продаж, структура спроса)

- субъективные (для исследования  сбыта – пол, возраст, профессия, образовательный ценз потребителей, национальность).

6 – по  способу получения данных:

- первичные (полевые),

- вторичные (кабинетные)

Вторичные исследования, как правило, базируются на уже имеющейся информации, поэтому  они называются кабинетными исследованиями. Вторичные исследования – анализ имеющихся источников об изучаемой проблеме в системе маркетинга.

Различают внешние и внутренние источники  для вторичных исследований:

внутренние  источники – маркетинговая статистика (характеристика товарооборотов, объем сбыта, импорт, экспорт, рекламации); данные о маркетинговых затратах (по продукту, процессу, рекламе, продвижению, сбыту); прочие данные (данные о производительности агрегатов, характеристика системы складирования, стоимость сырья и материалов, зарплата рабочих и т.д.).

Внешние источники  – это официальные государственные  публикации (например закон о минимальной  оплате труда), публикации торгово-промышленной палаты и различных отраслевых объединений, статистические ежегодники, прайс-листы, каталоги и т.д.

Но основными  достоинствами вторичных исследований являются затраты на проведение кабинетных исследований меньше чем на полевые,

В основном для получения необходимой информации достаточно внутреннего документооборота, предусмотренного учетной политикой, и только если информации мало прибегают к полевым исследованиям.

Основными методами полевого исследования являются:

- опрос – наиболее распространенный вид исследования. При организации опроса необходимо особое внимание уделять тактике опроса, которая включает в себя: подготовительные мероприятия, разработку проекта анкеты и обоснование методов выбора опрашиваемых. Опросы могут быть одноразовыми или повторяющимися, т.е. отражающими изменения состояния объекта исследования во времени, тогда это уже не опрос, а панель. Эффективность опроса зависит также и от уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности, точности высказываний, формулировки вопросов и плана выборки.

- панель

- наблюдение – это форма маркетингового исследования, с помощью которой осуществляется систематическое, планомерное изучение того или иного объекта. Наблюдение, в отличие от опроса, не зависит от готовности объекта сообщать информацию. Наблюдение может быть как открытым, так и скрытым.

- эксперимент является важнейшим инструмента анализа и тестирования в системе маркетинга. В зависимости от условий, в которых проводится эксперимент, различают полевой и лабораторный эксперимент. Главная цель эксперимента – исследование поведения объекта по динамике его выходных параметров при изменении входных характеристик.

 

3. сегментация  рынка и диагностика конкурентной  среды в системе маркетинга.

Из-за неоднородности покупателей  по своим вкусам и желаниям в предпринимательской  деятельности появляются всевозможные риски, связанные с неоднозначным поведением покупателей. Одним из путей, которым позволяет снизить уровень данного риска является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечении спроса конкретной избранной группы покупателей, а не на все сегменты рынка, т.е. в маркетинге сегмент рассматривается как совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый товар и комплекс маркетинга. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные группы покупателей, для каждой из которых могут понадобиться определенные товары и комплексы маркетинга.

Критерии, по которым проводится сегментация  рынка:

- социоэкономические – включают в себя объективные признаки (доход, возраст, семейное положение, состав семьи, место проживания и т.д.)

- психологические – отражают  образ жизни и поведения покупателей  (черты характера, привычки, представления  покупателей о самих себе, жизненная  позиция, мотивы поведения, личностные характеристики, факторы покупательского поведения, адаптивность к новому товару).

Критерии сегментации товаров  производственно-технического назначения, которые приобретаются предприятиями, в основном базируются на географических (климат, рельеф, степень урбанизации) и производственно-экономических (технологические процессы, экономическая конъюнктура, методы организации сбыта) факторов.

После проведения сегментации необходимо выделить те сегменты рынка, на которых  имеется интерес потенциальных покупателей к товару. Затем проводится выбор целевого рынка, с учетом заинтересованности потенциальных покупателей, с учетом конкурентной среды и структуры отрасли.

 

Таблица. Характеристика основных критериев для выбора целевого рынка.

№	Критерии	Характеристика
1	Состояние рынка	Емкость рынка, динамика развития, доля фирмы на рынке, потенциал  рынка и т.д.
2	Потенциальные покупатели	Структура потребностей, мотивы покупки, динамика покупок, процесс  покупки, стабильность потребностей, информатизация.
3	Конкурентная среда	Объем реализации продукции  фирмами-конкурентами, используемые маркетинговые  стратегии, возможность финансовой и административной поддержки.
4	Структура покупателя	Количество покупателей, виды покупателей, динамика численности покупателей, региональные особенности покупателей.
5	Структура отрасли	Количество продавцов, предлагающих аналогичный товар, вид продавцов, уровень организации их производства, загрузка производственных мощностей, потенциальные возможности в конкуренции.
6	Структура распределения	Географические особенности, особенности сбытовой сети.

 

Целевой рынок – рынок, выбранный в результате исследований рынков сбыта той или иной продукции, работ или услуг, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Проблема выбора целевого рынка  достаточно сложна и для ее решения  рекомендуется придерживаться следующей  последовательности:

- во-первых, установить размер сегмента и скорость его изменения,

- во-вторых, исследовать структурную привлекательность сегмента.

- в-третьих, определить цели  и ресурсы организации, осваивающей  данный сегмент.

Размеры сегмента характеризуются  различными количественными параметрами, основной – емкость.

Для определения емкости сегмента необходимо определить объем товара, общую стоимость из реализации в данном сегменте, выявить численность потенциальных покупателей данного товара, проживающих в районе расположения рынка.

После анализа целевого рынка необходимо произвести позиционирование на нем продукта, с которым фирма собирается выйти на этот рынок.

Позиционирование – это технология определения позиций продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция  продукта рассматривается как сложившееся  представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукции, которая находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

С учетом выявленных позиций конкурентов  на данном сегменте, фирма может  избрать для себя следующие пути:

- позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу с ним за долю рынка, но для этого необходимо соблюдение следующих условий:

* фирма может представить продукцию,  превосходящую аналог конкурента;

* рынок достаточно велик, чтобы  вместить двух конкурентов;

* фирма располагает большими, чем  у конкурента ресурсами;

* избранная фирмой позиция в  большей или меньшей мере отвечает  особенностям сильных деловых  сторон организации.

 

- разработать в рамках данного  сегмента продукцию, которой еще  нет на рынке. Для этого необходимо убедиться в наличии следующих условий:

* технических возможностей для  создания оригинального продукта;

* экономических возможностей для  этого; 
  * достаточного числа потенциальных покупателей, желающих приобрести данный товар.

 

Рыночная ниша – это совокупность сегментов рынка, для которых  подходят товары и услуги, производимые фирмой.

Наглядно рыночную нишу можно изобразить графически:

(допустим это ниша модных  костюмов)

 

 

Возраст	1	2 (дох группа)	3	4
Молодой
Средний
Старший

 

После определения целевого рынка  и позиционирования на нем продукта, можно приступать к разработке товарной, сбытовой и коммерческой концепции.