Система маркетинговых исследований (на примере МТС)

Ребрэндинг компании МТС как один из способов продвижения  бренда на рынок предоставления услуг  мобильной связи

Слова «просто» и «простой» в концепции бренда МТС теперь встречается очень часто. Ничего нового маркетологи компании не изобрели, принцип простоты – весьма избитый прием в маркетинговых коммуникациях. Достаточно вспомнить слоган Nike «Just do it» или рекламу Sony «Все гениальное - просто». Даже злейший конкурент МТС «Билайн» запустил тарифный план «Проще говоря».

Первым логотипом «Билайна»  и МТС больше пятнадцати лет. Оба  были в буквальном смысле сделаны  на коленке. Красно-белую надпись  «МТС GSM» с синим кружочком на желтом фоне в 1993г. придумал вице-президент по административным вопросам Валерий Козлов. Логотип «Билайн» для компании «Вымпелком» (белые буквы, желтая пчела и соты на синем фоне) в том же году разработало рекламное агентство «Теко». В 1999 году, когда «Вымпелком» выводил на рынок бренд «Билайн GSM», старый логотип доработали собственными силами – убрали соты, оставив пчелу, а фоном сделали синюю SIM-карту. По иронии судьбы примерно в то же время вид прямоугольника с обрезанным верхним уголком получил и логотип МТС. Разработка корпоративного стиля «Мегафон», которую поручили крупному питерскому агентству DN&N, обошлась примерно в $150 000. на фоне конкурентов их логотип выглядел более современным, более стильным. Согласно опросам Magram Market Reseach, бренд «Мегафона» до сих пор воспринимается как самый «продвинутый», особенно среди молодежи.

Уже после публикации полугодовых отчетов МТС и  «Вымпелком» осенью 2005 года стало  ясно, что МТС начинает сдавать  позиции. После публикации годового отчета это стало ясно окончательно. Желто-черный оператор действовал на близком к насыщению рынке куда удачнее, чем его противник. В 2005 году, по оценку аналитиков J’son&Partners, на долю «Вымпелкома» пришлось 36% в общем приросте выручки российских операторов. По данным опросов TNS Gallup, за год восприятие бренда «Билайн» сильно улучшилось – большинство респондентов характеризовали его как «жизнерадостный», «успешный» и «стильный».

Принципиальное отличие  ребрэндинга МТС от того, что делал  годом ранее «Вымпелком», - нежелание концентрироваться на одном сегмента аудитории. По словам бренд-консультанта NBBK Кирилла Обуха, который до зимы 2005 года работал директором по маркетинговым коммуникациям «Вымпелкома», бренд «Билайн» ориентирован на молодежь и людей среднего возраста с активной жизненной позицией. В МТС разделили массовый сегмент абонентов на три категории – «семейно ориентированные» (18% от всех абонентов), «белые воротнички» (10%) и молодежь (7%). Для каждой группы должна быть проведена, по сути, отдельная рекламная кампания. Многие профессиональные маркетологи думают, что яйцо – неудачная форма, она не несет в себе никакого сообщения, а типичная ошибка многих маркетологов – думать, что потребители только и занимаются тем, что ломают голову над их ребусами.

В тоже время, ребрэндинг – длительный процесс, в течение которого восприятие рекламных решений может сильно меняться. Запланированный компанией МТС ребрэндинг стал довольно агрессивным, а значит запоминающимся, что уже неплохо.

Символ для бренда компания действительно выбрала необычный, возможно поэтому и спорный. Яркий красный цвет многие находят запоминающимся, а само яйцо воспринимают как символ зарождения нового прогрессивного, в этом случае – новых технологий, идей и решений.

МТС провела рестайлинг, что говорит об очередном шаге позиционирования, который призван освежить имидж компании. Яркий красный цвет  ассоциируется с агрессивностью и динамичностью. По все видимости, компания хочет донести до пользователей мысль, что МТС – оператор для молодых, энергичных, успешных людей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ  первичной информации

Разработка гипотез  и анкеты

  Целью исследования является определение узнаваемости бренда ОАО «МТС». Основной задачей данного исследования является определить какая доля опрошенных, осведомленных о существовании ОАО «МТС», являются абонентами сотовой связи, представляемой этим оператором. Также необходимо узнать, насколько запомнился бренд в сознании потенциальных абонентов.

В рамках исследования также  возможна проверка следующих гипотез:

• Реклама ОАО «МТС» является плохо запоминаемой;
• Ребрэндинг, проведенный компаний ОАО «МТС», не нравится потенциальным потребителям услуг сотовой связи и отрицательно влияет на восприятие ее бренда;
• Тарификация услуг сотовой связи в рублях – более удобная, нежели в долларах.

Далее краткое пояснение  к анкете:

• Вопрос о знании бренда ОАО «МТС» является фильтрующим. Люди, не знающие о нем, не являются необходимой целевой аудиторией;
• Запоминание рекламы можно рассматривать, как остаточную память о бренде в сознании потребителя, что является основным назначением рекламы;
• Вопрос о тарифе, который использует потребитель, является проверочным.

Разработанная с учетом поставленных задач и гипотез  анкета представлена далее.

Анкета

1. Какие компании, предоставляющие  услуги сотовой связи, Вы знаете?

2. Знакомы ли Вы  с таким брендом, как МТС? (если  МТС не назван в вопросе)

А) да;

Б) нет → конец опроса.

3. Как давно Вы знаете  о МТС?

4. Сколько лет, по  Вашему мнению, существует и функционирует компания МТС на отечественном рынке предоставления услуг сотовой связи?

5. Какие ассоциации  у Вас возникают, когда Вы  слышите «МТС»?

6. Пользуетесь ли Вы  услугами МТС?

А) да;

Б) нет.

7. Как давно Вы пользуетесь услугами МТС?

8. Довольны ли Вы  качеством предоставляемых компанией  МТС услуг?

9. Какой у Вас тариф?

10. Пользуются ли услугами  МТС ваши родственники, друзья, коллеги  по работе?

А) да;

Б) нет.

11. Знаете ли Вы, что  в мае 2006 года компания МТС  поменяла систему тарификации услуг?

12. Как Вы считаете, тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах?

А) да;

Б) нет.

13. Сменили ли Вы  свой тариф после введения  новой тарификации МТС, если  да, то как именно?

А) остался на прежним  тарифе МТС;

Б) остался на прежнем  тарифе другого оператора;

В) перешел со старого  тарифа МТС на новый тариф МТС;

Г) перешел с тарифа другого оператора на новый тариф  МТС.

14. По Вашему мнению, цены на услуги, предоставляемые  МТС:

А) низкие;

Б) высокие;

В) приемлемые;

Г) довольно низкие;

Д) довольно высокие.

15. Поранжируйте операторов  Вашей области по следующим  характеристикам: качество связи,  цены на услуги, имидж компании (1- лучшее, 3 – худшее)

Оператор	Качество связи	Цена на услуги	Имидж компании
Билайн
Мегафон
МТС

 

16. Знаете ли Вы, что в мае 2006 года компания МТС сменила свой логотип и внешнее оформление (провела ребрэндинг)?

А) да;

Б) нет.

17. Нравится ли Вам  новый логотип МТС в виде  яйца?

А) очень нравится;

Б) скорее не нравится, чем  нравится;

В) скорее нравится, чем  не нравится;

Г) совсем не нравится.

18. Увеличилось ли, по  Вашем мнению, количество клиентов  у МТС после проведения ребрэндинга?

А) да;

Б) нет.

19. Вспомните, о чем  была последняя увиденная Вами  на телевидении реклама МТС?

20. Ваш пол? м/ж (нужное  подчеркнуть)

21. Ваш возраст?

22. Среднемесячный доход  Вашей семьи в расчете на  одного человека?

23. Ваш род занятий?

А) студент/учащийся;

Б) домохозяйка;

В) временно не работающий;

Г) рабочий;

Д) служащий;

Е) руководитель отдела;

Ж) директор предприятия;

З) предприниматель;

И) пенсионер;

К) другое.

Расчет необходимого объема выборки и ее ошибки

Все методы формирования необходимой для определенного  маркетингового исследования выборки  можно разделить на две большие  группы:

• Вероятностные. Они характеризуются тем, что все единицы совокупности имеют равную вероятность быть включенными в выборку;
• Детерминированные методы, которые осуществляются без использования понятий теории вероятностей.

Достоинством вероятностных  методов можно считать полное соблюдение принципов случайности, т.е. избежание систематических ошибок. К недостаткам можно отнести:

• Необходимость списка генеральной совокупности;
• Сравнительно большой объем выборки;
• Затраты времени, денег, за счет увеличения количества интервьюеров;
• Ложность проведения опроса;
• Проблема «не ответов».

Одним из видов вероятностных  методов является простая случайная  выборка, которая используется:

• При телефонном опросе;
• При исследовании спроса на продукты массового пользования, которые всем достаточно хорошо знакомы. Именно этот вид является наиболее приемлемым для исследования позиционирования бренда ОАО «МТС» на рынке предоставления услуг сотовой связи.

После определения метода формирования выборки необходимо рассчитать ее объем. Для этого воспользуемся  формулой расчета объема простой  случайной (бесповоротной) выборки при неизвестном объеме генеральной совокупности:

• Объем выборочной совокупности;
• Коэффициент распределения Стьюдента (вероятность ошибки 0,05-2);
• Дисперсия;
• Абсолютная величина предельной ошибки выборки (желательный уровень точности, принимается от 1% до 10%).

В качестве способа оценки дисперсии воспользуемся результатми  прошлых исследований, проведенных  в аналогичных целях. Для этого  учтем, что наибольшая доля рынка  принадлежит оператору сотовой  связи МТС – 35 %, следовательно, при подставлении в формулу для расчета дисперсии:

 

 

 

 

 

Анализ полученных данных статистическими методами

В ходе проведенного исследования было опрошено 60 респондентов.

Проанализировав данные анкет, получили следующие результаты.

На вопрос о спонтанной узнаваемости бренда, предоставляющего услуги связи, 32 респондента (53,3% от общего опрошенных) назвали ОАО «МТС» первым.

Из всего количества опрошенных непосредственными абонентами МТС являются 29 человек, что составляет 48,33%, причем их мнения относительно качества предоставляемых услуг распределяются следующим образом:

• Абсолютно доволен – 11 человек (44,83%);
• Скорее не доволен, чем доволен – 5 человек (17,24%).

Несмотря на о, что  абоненты ОАО «МТС» из всех респондентов составляют меньшую часть, практически у всех опрошенных (56 человек – 93,33%) родственники, друзья и коллеги по работе все-таки пользуются услугами сотовой связи, предоставляемыми данными оператором.

О том, что в мае 2006 года компания МТС поменяла тарификацию  услуг (перешла к использованию новых тарифов) знают 42 человека (70%), причем 48 человек, (80% опрошенных) уверенны, что тарификация услуг в рублях более удобная, чем в долларах. Если говорить об изменении тарифа респондента после введения новой тарификации услуг МТС, можно отметить, что:

• Большинство респондентов – 31 человек (51,67%) не собирались даже поле такого изменения переходить на новые тарифы МТС и остались на прежнем тарифе другого сотового оператора;
• 26 человек (43,3%) являются приверженцами старой тарифной системы ОАО «МТС» и остались на своем прежнем тарифе.

Что же касается четкого  изменения своего старого тарифа на новой тариф МТС, то здесь ситуация, прямо скажем неутешительная. Лишь 2 человека из 60 (3,33%) поменяло свой старый тариф МТС на новый того же оператора, и только один осмелился в первую очередь о том, что новая тарификация далеко не полностью устраивает потенциальных клиентов (абонентов сотовой связи) компании, т.к. не смогла не только привлечь приверженцев других провайдеров мобильной связи, но и побудить изменить свой тариф обладателей старых тарифных планов ОАО «МТС».