Система маркетингових досліджень

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Контрольна  робота з маркетингу

на тему:

«Система маркетингових досліджень»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПЛАН

Вступ

1. Зміст поняття «Маркетингові дослідження».
2. Принципи маркетингових досліджень.
3. Завдання маркетингових досліджень.
4. Види маркетингових досліджень.
5. Переваги та недоліки маркетингових досліджень.
6. Алгоритм процесу маркетингового дослідження.
7. Маркетингові дослідження на підприємствах.

Література

 

Вступ

Серед понять, що стали  ознакою сучасного бізнесу, особливе місце посідає маркетинг. Маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари, послуги, організації, людей, території та ідеї через обмін. Принципи маркетингу – основні положення, обставини, вимоги, які визначають сутність маркетингу та покладені в його основу. До основних принципів можна віднести: орієнтованість на споживача, його потреби і вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а засобів вирішення проблем споживачів; гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього; комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових засад, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначених цілей; спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми. Як бачимо, перший принцип виходить з того, що фірма в центр своєї діяльності ставить споживача на його потреби. Вирішення проблем споживача – єдиний спосіб досягти цілей фірми, найважливішими з яких є отримання прибутку.

Другий принцип наголошує на необхідність дослідження можливих змін у зовнішньому середовищі і розробку механізмів пристосування до неконтрольованих фірмою факторів і, в той же час, підкреслює важливість активної політики, яка передбачає створення нових товарів, технологій, вдосконалення форм стимулювання збуту, каналів товароруху, методів виходу на нові ринки, інших маркетингових заходів.

Актуальність третього принципу визначається неможливістю ефективного  впливу на споживачів через використання якогось одного, навіть дуже ефективного, інструменту маркетингу.

Товар – ключовий елемент  комплексу маркетингу, складовими якого  є характеристики. Товару (дизайн, колір, упаковка, розмір), сервіс, торгова марка  та асортимент.

 

 

1. Зміст поняття «Маркетингові дослідження»

Маркетингові  дослідження — це системне збирання і об'єктивний запис, класифікація, аналіз і узагальнення даних щодо поведінки, потреб, відносин, вражень, мотивацій і т.д. окремих осіб і організацій в контексті їхньої економічної, політичної, суспільної і побутової діяльності.

Американська  асоціація маркетингу визначає маркетингові дослідження як функцію, що є з'єднувальною  ланкою між споживачем, клієнтом, громадськістю  і товаровиробником за допомогою  інформації. Остання використовується для з'ясування та визначення маркетингових проблем; для генерування, поліпшення й оцінювання маркетингових дій; для моніторингу маркетингової діяльності; для поліпшення розуміння маркетингу як процесу. Маркетингове дослідження уточнює інформацію, необхідну для пошуку цих даних, розробляє метод збирання інформації, керує і спрямовує його процесом збирання даних, аналізує результати, повідомляє про знахідки та їх запровадження.

Роль маркетингових  досліджень полягає в оцінці маркетингових  ситуацій, забезпеченні інформацією, яка уможливлює створення ефективної маркетингової програми підприємства.

Мета  маркетингових досліджень полягає в ідентифікації як проблем, так і можливостей підприємства посісти конкурентну позицію на конкретному ринку в конкретний час, знизити міру ризику і невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Предметом маркетингових досліджень є конкретна маркетингова проблема, що стосується ситуації в мікросередовищі чи в зовнішньому бізнес-середовищі підприємства, а їх об'єктом — певний суб'єкт системи «підприємство-ринок-економіка» або певна його конкретна характеристика.

 

 

2. Принципи маркетингових досліджень

Основними принципами маркетингових досліджень є:

• системність: логічність, послідовність, періодичність проведення;
• комплексність: урахування та аналіз усіх елементів і чинників у їхньому взаємозв'язку та динаміці;
• цілеспрямованість: орієнтація на розв'язання актуальних, чітко визначених, суто маркетингових проблем;
• об'єктивність: незалежність від суб'єктивних оцінок та впливів;
• надійність: інформаційне та методичне забезпечення, точність отриманих даних;
• економічність: перевищення вигід від реалізації отриманих висновків та рекомендацій над витрати, пов'язані з проведенням маркетингових досліджень;
• результативність: наявність проміжних та кінцевих результатів, що допомагатимуть у розв'язанні маркетингових проблем;
• відповідність засадам добросовісної конкуренції.

3. Завдання маркетингових досліджень

Основними завданнями маркетингових досліджень є:

• аналіз та прогнозні дослідження кон'юнктури ринку;
• визначення величини і динаміки попиту та пропонування товарів, співвідношення їх величин;
• розрахунок місткості ринку в цілому та його окремих сегментів;
• прогнозні дослідження обсягів збуту;
• визначення конкурентних позицій, іміджу підприємства та його продукції;
• дослідження поведінки споживачів, конкурентів, посередників, постачальників та інших суб'єктів ринку;
• аналіз результатів маркетингової діяльності підприємства;
• оцінка ефективності маркетингових заходів;
• розробка рекомендацій стосовно поліпшення товарної, цінової, комунікаційної та розподільної маркетингової політики підприємства;
• розробка докладної програми маркетингу.

4. Види маркетингових досліджень

Роль маркетингових  досліджень полягає в оцінці маркетингових  ситуацій, забезпеченні інформацією, яка дає змогу створити ефективну маркетингову програму підприємства.

Структура маркетингових  досліджень

Залежно від  мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів існують такі види маркетингових досліджень.

Кабінетні дослідження. Їхньою метою є формування загальних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується через проведення цілеспрямованих експертів опитувань і спостережень за кон'юнктурою ринку, тенденціями його розвитку, станом конкурентного середовища тощо. Для здобуття інформації використовуються також офіційні інформаційні бази даних підприємств тощо. У процесі кабінетних досліджень висококваліфікованими експертами широко вживаються методи економічного аналізу.

Польові дослідження. Їхньою метою є отримання не загальних, як у попередньому випадку, а конкретних уявлень про різні проблеми та аспекти маркетингової діяльності, поведінку суб'єктів ринку. Інформація для таких досліджень отримується завдяки проведенню цілеспрямованих опитувань, спостережень та експериментів. Для обробки інформації, отримання відповідних висновків також часто вдаються до методів економічного аналізу.

Метод пробного продажу (пілотні дослідження). Використовується за браком повної інформації або за неможливості її збирання та узагальнення. Цей метод поєднує конкретні маркетингові дії (збут продукції, рекламування, зміна рівня цін) з досліджуванням процесів і їхніх результатів за відомим принципом «спроб і помилок».

Панельні  дослідження проводяться на підставі регулярного спілкування з визначеною (завжди тією самою) групою споживачів, що робить можливим аналіз стану та динаміки їхніх запитів мотивацій, ставлень тощо.

Метод фокус-груп — невимушене спілкування із 6—10-ма особами, які мають подібні характеристики (освіта, вік, сімейний стан, фах), з метою визначення їхніх поглядів, ставлення до певної маркетингової проблеми, до способів її розв'язання.

Ділові  контакти. Метод передбачає спілкування з представниками інших підприємств чи зі споживачами під час виставок ярмарок, презентацій, дружніх зустрічей тощо.

 

5. Переваги та недоліки маркетингових досліджень

Переваги та недоліки видів маркетингових досліджень

Види маркетингових  досліджень	Переваги	Недоліки
Кабінетні	Швидкість збирання інформації, невисока вартість, відносна простота	Інформація  може бути застарілою чи неповною, часто  залишається нез’ясованим, хто і  з якою метою її зібрав.
Польові	Конкретність, цільовий характер, контрольованість процесів збирання інформації	Велика вартість і тривалість процесу збирання інформації
Пілотні	Безпосередня  участь дослідника в маркетингових  процесах	Велика вартість, суб’єктивність суджень експертів
Панельні	Безпосередній контакт зі споживачем	Суб’єктивність суджень споживачів
Метод фокус-групи	Безпосередній контакт зі споживачами, невимушеність спілкування	Надто загальний  характер отриманої інформації
Ділові контакти	Безпосередній контакт із суб’єктами ринку	Можливість  отримання недостовірної інформації

 

 

6. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Одним із принципів  і найважливішою передумовою  досягнення цілей дослідження є дотримання логічної послідовності його етапів. Відповідно до цього алгоритм процесу маркетингового дослідження включає певну послідовність кроків (етапів), показану на Мал. 1.

Мал. 1. Алгоритм процесу маркетингового дослідження

Вихідний (початковий) етап процесу маркетингового дослідження  — визначення проблеми (предмета дослідження). Такою проблемою можуть бути:

• негативні симптоми (зменшення частки ринку підприємства, рентабельності, прибутковості, дохідності тощо);
• причини негативних симптомів (невдала система управління маркетингом, незадовільна організація маркетингових досліджень, несприятливий стан конкурентного середовища тощо).

Для виявлення проблеми можна використати  дані аналізу результатів виробничо-господарської та збутової діяльності підприємства, експертних опитувань, спостережень за виконанням маркетингових функцій.

Наступний етап процесу маркетингових досліджень — оцінка можливостей дослідження проблеми. Така можливість визначається реальністю отримання необхідної маркетингової інформації, достатністю часу та ресурсів, прогнозною оцінкою результативності досліджень, визначенням повного переліку альтернативних дій, які можуть бути використані для розв’язання проблеми.

Третій етап маркетингових досліджень — точне  формулювання їх завдань та цілей (конкретний перелік дослідних робіт, які  треба виконати). Завданням маркетингових  досліджень є аналіз розробленого варіанта розв’язання певної маркетингової проблеми (чи забезпечить бажаний результат реалізація тих чи тих маркетингових заходів як порівняти із іншими варіантами розв’язання).

На четвертому етапі розробляють дослідницький  проект. Тут визначається об’єкт дослідження, джерела інформації, методи її збирання, обробки та аналізу, а також те, хто, як і коли її збиратиме та інтерпретуватиме.

П’ятий етап процесу маркетингових досліджень — це збирання та систематизація маркетингової  інформації. Цей етап потребує найбільших затрат часу і витрат коштів, є джерелом найбільшої кількості помилок. Через складності в налагодженні комунікацій з респондентами (неправильні відповіді, відмова від співробітництва, необхідність додаткових зустрічей тощо), проблеми зі збирачами інформації (упередженість суджень, низька кваліфікація, недобросовісність тощо).

Результатом названих етапів маркетингових досліджень є  масиви інформації, тобто та «сировина», яку необхідно обробити, щоб вона стала придатною для прийняття відповідних рішень. Тому наступним етапом процесу маркетингових досліджень є аналіз отриманої інформації, розрахунки відповідних коефіцієнтів, індексів, рядів динаміки тощо.