Система маркетинга

   Туалетную воду  для мужчин можно рассматривать  и как товар тщательного выбора, если ее потребитель предъявляет  особые требования и ищет предпочитаемую  им торговую марку, осуществляя  при этом сложный процесс принятия  решения о покупке.

   Наконец, потребитель  может считать туалетную воду  престижным товаром, искать его  в эксклюзивных магазинах с  надеждой найти торговую марку  с требуемыми ему уникальными  свойствами.

Таким образом, получается, что один и тот же товар может  быть классифицирован по разным признакам  и критериям.

 

 

3. Товарная политика и основные товарные стратегии.

 

Товарная политика связана  с реализацией на практике первого  элемента комплекса маркетинга - товара, при этом она предусматривает  решение задач, связанных с тем, что производить, для кого производить, в каком виде производить.

  Основной особенностью  товарной политики в маркетинге  является ее направленность на  удовлетворение потребностей покупателей.  Первична здесь именно внешняя  потребность покупателей, а не  внутренние производственные возможности  фирмы. «Производить то, что востребовано  на рынке, а не продвигать  то, что произведено» - вот главный  принцип товарной политики в  маркетинге.

   При этом на  первом месте в товарной политике  располагается понятие «качество  товара». Следует различать два  вида качества:

   - реальное качество - это качество, реально присущее  товару, об этом качестве знают  производители и специалисты,  знакомые с технологическими  особенностями производства и  использования товара;

   - воспринимаемое  качество - это качество товара  в сознании потребителей, при  этом оно может быть лучше  или хуже реального качества.

 Одна из основных  функций товарной политики заключается  в том, чтобы выявить (или  сформировать) дисбаланс между реальным  и воспринимаемым качеством товара, обратив его в источник получения  прибыли. Поэтому товарная политика  имеет существенные различия  в потребительском и промышленном  маркетинге.

   В потребительском  маркетинге покупатель чаще всего  не располагает должной информацией  о реальном качестве товара, он  ориентируется на его образ,  который естественно или искусственно  сложился в массовом сознании.

   В промышленном  маркетинге покупатель досконально  разбирается в особенностях если  не производства то, как минимум  использования товара. Другими словами,  он очень четко знает, что  хочет получить от товара (например, станка), и может быстро составить  адекватное представление о нем,  поэтому здесь конкурентное преимущество  является следствием технологического  преимущества производителя.

Естественным стимулом и  ограничителем товарной политики помимо потребительского спроса выступает  товарная конкуренция на рынке.

   Под конкурентоспособностью  товара понимается конкурентоспособность  не собственно товара, а его  потребительских свойств. Поэтому  причинно-следственная цепочка продвижения  товара в маркетинге выглядит  следующим образом:

   - потребность покупателя;

   - свойства товара;

   - предложение продавца.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная  товарная стратегия. Стратегические решения  по товару являются главенствующими  в рамках общей маркетинговой  стратегии предприятия. Это связано  с тем, что товар служит эффективным  средством воздействия на рынок, главной заботой предприятия  и источником получения прибыли.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей  решение принципиальных задач.

Обычно цели, задачи и  тактику поведения предприятия  в сфере товарной конкуренции  определяют товарные стратегии, так  на сегодняшний день в маркетинге выделяют четыре вида основных товарных стратегий.

   Стратегия № 1 - Новый товар на новом рынке.  Подразумевает большие затраты  на продвижение товара в отношении  как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара  связан с коммерческими рисками,  значительно превышающими показатель 50:50. Обычно эта стратегия применяется  при продвижении на рынок наукоемкой  высокотехнологичной продукции.  Примером неудачного применения  данной стратегии является внедрение  на рынок безалкогольного пива, а удачное - внедрение на рынок  «кубика» венгерского изобретателя  Эрне Рубика.

   Стратегия № 2 - Новый товар на старом рынке.  Подразумевает внедрение нового  товара под уже «раскрученной»  торговой маркой с целью удержания  или завоевания рынка. Это вынужденная  мера, так как никто не будет  рисковать прибылью, если дела  и так идут хорошо. На рынке  должны сформироваться серьезные  угрозы, чтобы производитель пошел  на риск вывода нового товара. Примером неудачного применения  данной стратегии является попытка  внедрения на рынок следующих  модификаций изобретения того  же профессора Рубика (змейки, шарики), а удачное - постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон»).

   Стратегия № 3 - Старый товар на новом рынке.  Подразумевает освоение новых  товарных рынков и относится  обычно к международной торговле  или к выходу на новые товарные  ниши. Иногда речь может идти  о разработке новых видов применения  продукции. Примером неудачного  применения данной стратегии  является поставка свиных консервов  в мусульманские страны или  говяжьих консервов в Индию,  а удачное - конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

   Стратегия № 4 - Старый товар на старом рынке.  Подразумевает удержание завоеванных  на рынке позиций и отказ  от риска, связанного с внедрением  инноваций. Обычно эта стратегия  применяется к товарам массового  спроса с коротким циклом потребления  (хлеб, молоко).

Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта.

Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях  потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем  консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии  зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в  изучении потребностей покупателей  и в разработке концепций конкурентоспособных  товаров на рынке.

Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и  осуществлении товарной стратегии  ориентироваться на проверенные  коммерческой практикой подходы, которые  могут быть весьма полезными для  предпринимателей.

1. Принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих фирм благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным аспектам.

2. Из ряда товаров, выпускаемых предприятием, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару так называемый концентрированный маркетинг. Удачно выведенный на рынок, таким образом, товар может, как локомотив, «вывести» на рынок другие товары предприятия, заранее создав им благоприятный имидж.

3. Применяя дифференцированный маркетинг, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга и обеспечить, используя терминологию футбола, прессинг в отношении конкурентов по всему полю.

4. Товарная узкая специализация оправдывает себя в том случае, ее предприятие работает на довольно узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времени. Иногда узкая специализация, как вариант товарной стратегии, воспринимается качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает, статочными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. В ряде случаев узкая специализация оказывается оптимальной для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса.

5. Высоких результатов можно добиться при выходе на рынок с новым товаром (товаром рыночной новизны).

6. Весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта.

7. Можно добиться рыночных преимуществ, выделяя свои товары в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, за счет специфических потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса  сопровождающих товар услуг (системной продажи).

Легко понять желание потребителя  получить из одних рук не только товар как таковой, но и весь комплекс сопровождающих этот товар услуг  с тем, чтобы без особых забот  и излишних затрат получить высокий  конечный эффект от использования купленного товара. Чем полнее шлейф сопровождающих основной товар сопутствующих изделий  и услуг, тем привлекательнее  для покупателя становится не сам  товар как таковой, а весь комплекс, позволяющий предельно полно  удовлетворить существующую потребность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

  

Представленный материал в контрольной работе позволяет  сделать следующие выводы:

- товар в маркетинге  является комплексом значимых  для потребителя свойств, которые  способны удовлетворить его потребность,  в связи с чем он готов приобрести его по определенной цене и в нужном количестве;

- товар в маркетинге  может выступать как материальное  благо (изделие) и как вид  деятельности (услуга).

- выделяют следующие свойства  товара: физические, эстетические и  эргономичные, функциональные, символические,  экономические.

- различают понятия товара  и товарной единицы, которая  в свою очередь является конкретным  воплощением товара и имеет  четко фиксированные коммерческие  характеристики;

- существует классификация  по следующим признакам: в зависимости  от длительности пользования  товары (товары длительного пользования,  товары текущего потребления  услуги; по характеру спроса на  товар (товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, уникальные товары, товары пассивного  спроса) по приоритетности с точки  зрения потребителя, по новизне,  по степени радикальности новизны,  по принципу отношения к товару-предшественнику  (замещающие или вытесняющие,  ограничивающие, дополняющие, возвратные, открывающие);

- один и тот же товар  может быть классифицирован по  разным признакам и критериям;

- практическая реализация  на практике первого элемента  комплекса маркетинга - товара, тесно  связано с товарной политикой,  особенностью которой является  ее направленность на удовлетворение  потребностей покупателей:

- в товарной политике  располагается понятие «качество  товара», которое можно разделить  на два вида качества: реальное  качество и воспринимаемое качество;

- естественным стимулом  и ограничителем товарной политики  помимо потребительского спроса  выступает товарная конкуренция  на рынке;

- цели, задачи и тактику  поведения в сфере товарной  конкуренции определяют товарные  стратегии, так на сегодняшний  день в маркетинге выделяют  четыре вида основных товарных  стратегий: стратегия «новый товар  на новом рынке», стратегия «новый  товар на старом рынке», стратегия  «старый товар на новом рынке», стратегия «старый товар на  старом рынке».

- выбор товарной стратегии  зависит от трех факторов: особенностей  товара, особенностей покупателей  и особенностей конкуренции на  рынке, при этом основная функция  маркетинга при реализации товарной  политики заключается в изучении  потребностей покупателей и в  разработке концепций конкурентоспособных  товаров на рынке.