Система маркетинга

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДНЕИЕ                                                                                                    3

1. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики. Товарная единица.                                                              4
2. Классификация товаров.                                                                                6
3. Товарная политика и основные товарные стратегии.                                  8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.                                                                                           12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время товар в  системе маркетинга имеет большое  и практически основное значение, так как он ориентирует руководителей  на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как  настоящих, так и будущих позиций, а также его жизненный цикл нацеливает на проведение систематической  работы по планированию и разработке новой продукции.

Само понимание значения товара в маркетинге является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок. При этом, рассматривая товар через призму маркетинга, важно  добиться оптимального соотношения  его основных характеристик: удобства использования, качества, стоимости  и ценности для потребителей, расходов на производство и прибыльности, конструкции  упаковки, наличия дополнительных аксессуаров  и услуг, а так же гарантий для  потребителей, технологичности, концепции  бренда и ряда других показателей. Таким образом, учитывая тот факт, что сегодня потребители сталкиваются с огромным количеством товаров, их потребности возросли и в достаточной степени дифференцировались. Это в свою очередь заставляет специалистов подвергать товар глубокому и всестороннему маркетинговому анализу, что и определяет актуальность выбранной темы данной контрольной работы.

Цель контрольной работы - рассмотреть  теоретические основы товара и товарная единица и товарная стратегия как основных элементов маркетинга.

Реализация данной цели потребовала  решения следующих задач:

- рассмотреть понятия товара  и товарной единицы в маркетинге, описать основные потребительские  характеристики товара;

- изучить основные классификации  товаров по различным признакам;

- рассмотреть товарную политику  и ее основные товарные стратегии.

Объектом контрольной работы являются система маркетинга, а в качестве предмета выступают товар, товарная единица и товарная стратегия  как важные элементы данной системы.

Информационной базой исследования послужили учебная литература по изучаемым вопросам, а также данные интернет-сайтов.

Контрольная работа состоит из введения, трех параграфов, заключения.

 Введение содержит в себе  актуальность и сущность исследуемой  проблемы, главную цель и задачи  исследования, объект и предмет,  выбранные методы исследования.

В первом параграфе работы рассматривается  определения товара и товарной единицы, а также дается описание основным характеристикам товара. Второй параграф посвящен изучению классификации товаров. В третьем параграфе представлена информация о товарной политике и  ее основных товарных стратегий. Заключение содержит в себе логически последовательно  изложенные теоретические выводы.

1. Понятие товара в маркетинге, его основные потребительские характеристики. Товарная единица

 

   Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально экономическое понятие рыночной экономики.

  В маркетинге товар  является комплексом значимых  для потребителя свойств (соответствие  цены и качества; необходимые  размеры; функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж; упаковка и многое  другое), которые способны удовлетворить  его потребность, в связи, с  чем он готов приобрести его  по определенной цене и в  нужном количестве. При этом товар  может выступать в двух формах:

- как материальное благо  - изделие;

- как вид деятельности  – услуга.

В маркетинговой литературе распространена точка зрения, что  продается не товар как таковой, а те полезные свойства, которые  нужны потребителю. Данные полезные свойства товара и являются инструментом маркетинга, с помощью которого можно  регулировать спрос.

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические  параметры, материал, из которого изготовлен продукт.

   Эстетические свойства  товара в известной мере субъективны,  они зависят от уровня потребительской  культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К этим свойствам  относятся: дизайн - внешний облик  продукта, его эстетическое совершенство  и привлекательный вил и стайлинг – художественное  конструирование, соответствие изделия определенному стилю, какому-либо направлению в моде, отражающему пристрастия части потребителей, красота, изящество, отделка и так далее.

   К этой же группе  свойств относят тесно связанную  с эстетикой эргономику, то есть  приспособленность товара к потребителю,  удобство и безопасность в  использовании.       Эргономичность  товара зависит, кроме того, от  времени и сложности ухода  за изделием в процессе его  эксплуатации потребителем. Производитель  стремится обеспечить низкий  уровень ею трудоемкости и  до предела упростить уход  за товаром.

   Функциональные свойства  обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность. Ради этих свойств товар приобретается потребителем. Как бы ни был удачно оформлен товар, если он плохо выполняет свою главную функцию, он не будет пользоваться спросом.

   В отличие от  функциональных, заложенных в товар производителем, символические качества выражают те свойства, которые им приписывает сам потребитель. Товар для данного покупателя имеет ценность не потому, что обладает действительно полезными потребительскими качествами, а потому, что он придаст потребителю определенный социальный статус, позволяет занять в собственных глазах или в общественном мнении более высокую ступень в социальной иерархии. Например, богатый человек приобретает дорогой спортивный автомобиль не потому, что его привлекает скорость, а из-за того, что он не по карману людям, стоящим на ступень ниже его по социальному положению, то есть покупка призвана обозначить его социальный статус.

   Экономические свойства  охватывают его цену, экономичность.  Именно на эти свойства товара  ориентируется определенная гpyппa потребителей (так называемые «экономные» покупатели), при этом некоторые из них готовы пожертвовать какими-то другими качествами в пользу данного. Поэтому в маркетинге часто практикуется параллельный выпуск эталонного товара - с полным набором свойств, но упрощенных видов, с сокращенным набором свойств и поэтому более дешевых.

   К последней категории  свойств товара относятся дополнительные, при этом их набор связан  с понятием сервиса, так как  в него входят обязательное  предпродажное и послепродажное  обслуживание: наличие инструкции  к товару, гарантия безотказной  работы в течение определенного  времени, дополнительное оборудование  и запасные части, продажа сопутствующих  товаров, монтаж изделия, ремонт. Также к ним можно добавить  манипуляцию товарами: обеспечение  их сохранности, разделение товара  на части (порции), удобные для  потребления или приспособленные  к конкретному способу транспортировки.  Эти свойства служат средством  привлечения к товару внимания  потребителей 

На сегодняшний день следует  различать понятия товара и товарной единицы, которая является конкретным воплощением товара.

    Отличия товара  от товарной единицы:

- товарная единица имеет  четко фиксированные коммерческие  характеристики;

- товар - более широкое  понятие, которое может включать  в себя несколько товарных  единиц.

   Другими словами товарная единица - это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами, например, зубная паста - товар, а тюбик «Colgate» определенной стоимости - это товарная единица

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Классификация товаров

 

На сегодняшний день существует достаточное количество классификаций  товаров по различным признакам. Так, например, в зависимости от длительности пользования товары подразделяются следующие группы:

   - товары длительного  пользования - выдерживают многократное  использование, служат длительное  время, амортизируются по аналогии  с оборудованием;

   - товары текущего  потребления - полностью потребляются  за один или несколько циклов  использования;

   - услуги - удовлетворение  потребностей клиентов непосредственной  деятельностью.

      При этом с длительностью пользования связан характер спроса на товар и в зависимости от этого выделяются:

   - товары повседневного  спроса - приобретаются более или  менее регулярно, стоят сравнительно  недорого, решение о покупке обдумывается  недолго (в их число входят  целевые товары, товары импульсной  покупки, товары экстренного спроса);

   - товары предварительного  выбора - как правило, длительного  пользования и дорогие (мебель, одежда, электробытовые приборы);

   - уникальные (престижные) товары - те, ради которых покупатели  готовы затратить значительные  дополнительные усилия и средства (особо модная одежда, автомобили, произведения искусства, предметы  коллекционирования);

   - товары пассивного  спроса - те, о которых покупатель  не знает или не задумывается  об их покупке, пока его к  этому специально не подтолкнут.

    Далее, товары  подразделяются по их приоритетности  с точки зрения потребителя

 В начале приобретаются те товары, которые удовлетворяют физиологические потребности, присущие всем без исключения людям (еда, питье, лекарство, одежда), потом - обеспечивающие потребность в безопасности, далее - позволяющие вписаться в свою социальную среду, затем - выделиться из нее и в последнюю очередь - связанные с самовыражением, выявлением личности, возможно, с удовлетворением капризов и причуд.

Очень важны для маркетинга классификации товаров по новизне, так, прежде всего, различают товары, новые для мира, новые для данной страны или региона (притом, что в мире они уже известны), новые для определенного сегмента рынка (например, планшетный компьютер), новые для отрасли, фирмы, предприятия.

Далее, новые товары различаются  по степени радикальности новизны - от принципиально новых идей, через  решения, развивающие эти идеи (например, LED-телевизор - развитие идеи телевизора), до новых дизайнерских решений.

Классифицирую товары также  по принципу отношения к товару-предшественнику, при этом различают следующие  виды товаров:

   - замещающие или  вытесняющие - сохраняющие все  полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными  достоинствами;

   - ограничивающие - по  некоторым параметрам или чаще  всего по большинству параметров  превосходящие прежний товар,  но не сохраняющие отдельных,  иногда на первый взгляд незначительных  его достоинств (так, электрическое  освещение сильно ограничило, но  не вытеснило до конца свечу,  а цветное кино или фото  не вытеснили черно-белого; если  логарифмическая линейка с появлением  калькулятора уходит в прошлое,  то для счетов остается своя  ниша - роль наглядного пособия  при обучении малышей арифметике). Таким достоинством может служить  даже - при отсутствии других - и  более низкая цена, хотя подобное  преимущество чаще всего оказывается  временным;

   - дополняющие - обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом, что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому;

   - возвратные - фактически  воспроизводящие ранее вытесненный  товар, но, как правило, в несколько  обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);

   - открывающие - принципиально новые, не имеющие предшественников.

Приведенная выше классификация  товаров основана на учете того, как эти товары воспринимаются потребителями. Естественно, один и тот же вид  товара может быть по-разному воспринят  отдельными потребителями, а, следовательно, в одних случаях рассматривается  как товар повседневного спроса, а в других - как товар тщательного  выбора или престижный. Например, туалетную  воду для мужчин можно считать  товаром повседневного спроса, если она постоянно используется после  бритья и для потребителя ее свойства не имеют значения, при этом покупка  такой туалетной воды осуществляется без особых усилий и выбора.