Система маркетинга в управлении фирмой

Содержание 
Введение………………………………………………………………………..….3 
1 Понятие маркетинга…………………………………………………………….6

1.1 Сущность, цели, основные принципы системы  маркетинга………………6 
2 Содержание маркетинговой деятельности……………………………………………………....……………..10 2.1. Маркетинговые исследования и порядок их .проведения………..............10

2.2.Подготовка плана маркетинга……………………………............…............12 
3.Маркетинг в управлении фирмой………..................................................…………………………..………143.1.Сущность управления маркетингом……………………..........…….........................................................14 3.2. Функция маркетинга, система маркетинга, служба маркетинга..............................................................................................................18 
Заключение…………………………………………………………………….....23 
Список литературы…………………………………………………………...….25 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг — не просто продажа  производимых товаров. Данное понятие  намного шире того, что имеют в  виду под сбытом. Оно охватывает практически все сферы работы предприятия в той мере, в какой они влияют на реализуемость изготовленных товаров: от исследований и разработок до закупки сырья, производства, упаковки, транспортировки, продажи клиентам, обслуживания, поставки запчастей и т.п. Короче говоря, маркетинг — не что иное, как работа предприятия в целом с точки зрения конечного результата, т.е. удовлетворения потребностей клиента.

 В качестве некоторых негативных явлений в деятельности российских предприятий, наблюдавшихся в 90-е годы, можно отметить стремление служб сбыта к попытке возродить прежний спрос на продукцию, уже не отвечающую требованиям рынка; службы производства—к увеличению роста капитальных вложений, связанных с увеличением выпуска устаревших изделий; инженерной службы — к разработке новой продукции без должного маркетингового обоснования и др.

Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимают преимущественно как торгово-сбытовую или даже рекламную деятельность.

В дальнейшем приходит осознание  того, что маркетинг — это не улучшение работы какого-либо «традиционного»  подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции  по взаимодействию с рынком, когда  на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

По мере развития рыночных отношений маркетинг все более будет интегрироваться в общую систему управления предприятием, когда в основе принятия практически всех производственных, сбытовых, финансовых, административных и других решений будет лежать информация, поступающая от рынка.

Переход товаропроизводителей к деятельности на основе принципов, методов, функций, методологических подходов маркетинга ознаменовал собой подлинный переворот в организации, управлении и контроле деятельности фирмы по мере все более полного восприятия ее «философии» и управляющих возможностей маркетинга.     

Растянувшийся почти на столетие процесс признания маркетинга в сфере производственно-сбытовой деятельности хозяйственных единиц в сочетании с другими факторами, преобразующими их деятельность (качественное совершенствование материально-технической базы производства, невиданное расширение его возможностей, интернационализация процессов производства и сбыта, динамизация всех рыночных процессов, необычайное возрастание технических возможностей передачи и обработки информации и др.) обусловил коренные качественные сдвиги в организации и реализации управленческого процесса в фирме, ориентирующейся в современных условиях, в конечном счете, на рынок и потребителей.     

Маркетинг позволяет объединить в один «технологический процесс» общефирменное стратегическое планирование и планирование маркетинга, а организационные формы управления, его функции и контроль подчинить стратегическим целям и задачам. В результате хозяйственные единицы получают возможность действовать подобно хорошо слаженному оркестру под управлением опытного дирижера.     

Организация маркетинга на предприятии имеет существенное значение для нацеленности всех подразделений  и служб на достижение поставленных задач, координации их деятельности и определение центров ответственности  за выполнение маркетинговых функций.      

Целью данной работы является изучение системы маркетинга в управлении фирмой.     

Задачи  исследования

- проанализировать теоретические  основы управления маркетингом;

-составить общую картину системы  маркетинга и выделить основные  элементы управления маркетингом;      

Объект  исследования: развитие представлений о системе управления маркетингом.     

Предмет исследования: система маркетинга в управлении фирмой.     

Методы исследования: изучение учебной, учебно-методической, научной и научно-популярной литературы.     

В соответствии с целью и задачами исследования работа содержит введение, три главы, заключение, библиографический список использованной литературы. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
 

1Глава     
1.1Сущность, цели, основные принципы системы маркетинга.

 

Маркетинг - система управления производством и торговлей в  рамках поставленных целей с учетом воздействия внешних факторов: поведение  потребителей; конкуренция; действия правительства  и местных властей (законы, постановления, указы); достижения и изменения в  технологии изготовления товара; воздействие  средств массовой информации; состояние  экономики (прогнозы развития экономики, динамика издержек производства и торговли, уровень инфляции, состояние на рынке  труда). Эти факторы формируют конъюнктуру рынка.

Свойство маркетинга как  системы управления с обратной связью в том, чьи решения принимаются  с учетом информации о фактическом состоянии всей системы. Иными словами, прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выйти с этим товаром на рынок.[9]                                                                                  

Под маркетингом понимают деятельность по управлению и регулированию  положение товара на рынке, а также изучению рынка.

Управление и регулирование выражается в воздействии на: 

• облик продукции (потребительские параметры, упаковка и т.п.); 
• цену продукции (уровень, динамика);
• параметры, характеризующие производство и сбыт (размер партии, место продажи, каналы сбыта, вид транспорта, размер товарных запасов, поставщики, посредники и т.п.)
• условия продвижения товара (реклама, паблисити, персональные продажи, стимулирование сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.).

Система маркетинга является не замкнутой, а логично связанной  и развивающейся как бы по спирали, т.е. при повторении и преемственности  основных ее элементов предполагается их качественно новый, более совершенный уровень. В то же время маркетинговыми службами параллельно и одновременно осуществляются по разным товарам различного вида маркетинговые мероприятия.[1]

Маркетинг, представляя собой  одну из важнейших сфер целостной  системы управления всеми аспектами  деятельности предприятия, оказывает  на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организационным построением  служб отделов и цехов, определяет кадровую политику и т.д.                                                  

Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.[5]

Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы: 

1. Глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общехозяйственной конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т.д. Также изучаются производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, системы и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб и т.д.    Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом целевом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с организациями конкурирующего профиля. 

2. Сегментация состоит в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с предприятиями и фирмами-конкурентами, повышения эффективности и целенаправленности своих действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие должно выявить для себя наиболее соответствующий своему профилю и возможностям сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в отношении которых и будет производиться интенсивная исследовательская работа и работа по продвижению товаров.  

 3. Гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса предполагает адаптивность и мобильность управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, эластичности спроса и предложения как по цене, так и по другим условиям.[7] 

4. Инновация - как составляющая маркетинговой концепции охватывает производственную и сбытовую деятельность. Прежде всего, она подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара, разработку новых технологий и новых направлений научно-исследовательских и конструкторских работ. В инновационную политику включается также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, формирование новых служб в управлении предприятием, определение новых каналов товародвижения.    

5. Планирование  как принцип маркетинговой деятельности ни в коей мере не противоречит другому ее принципу адаптивности - гибкости и чуткому реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его логичным продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т.д.[7] 

 Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.[4] 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Содержание маркетинговой деятельности. 

2.1. Маркетинговые  исследования и порядок их  проведения.

 

Маркетинговые исследования — основа для принятия решений по управлению. Они представляют собой процесс сбора и изучения информации о рыночной конъюнктуре, этом числе положение товара на рынке и внешние воздействия. Изучение рыночной среды и производственных возможностей фирмы осуществляется посредством маркетинговых исследований. 

Маркетинговые исследования включают следующие основные направления:

• прогнозирование; 
• расчет рыночного потенциала, изучение потребителей;
• анализ сбыта;  
• анализ восприятия рынком предлагаемой продукции;
• изучение каналов сбыта;
• анализ ценообразования;
• анализ воздействия на экологию; 
• анализ эффективности рекламы.[6] 

Определение конкретных задач  маркетинговых исследований зависит  от того, на каком предприятии, в  какой сфере общественного производства, с какого момента, в какой экономической  среде и ради достижения какой  конкретной цели проводится маркетинг.

 Количественными ориентирами обычно являются рост объема продаж в стоимостном выражении, повышение уровня доходности и увеличение доли на рынке, а качественными - повышение технического уровня продукции ее обновление, позитивный образ фирмы, ее устойчивое положение в данной отрасли или сфере хозяйства.