Система формирования спроса и стимулирования сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Инструменты  стимулирования сбыта

В последнее время  внимание российских фирм концентрируется  на формировании спроса и стимулировании сбыта.

Такую эффективную форму  маркетинговых коммуникаций как  стимулирование сбыта используют в  случаях, когда необходимо:

• снизить влияние сезонности продаж на уровни сбыта
• или познакомить потребителя с покупкой, подтолкнуть его к пробе товара
• или сделать потребителей постоянным пользователем

Существуют три типа адресатов стимулирования сбыта:

• Потребители
• Торговые посредники
• Собственный торговый персонал

Как показывает опыт, сочетание  стандартных приемов рекламы  с приемами стимулирования сбыта (сейлз-промоушн) оказывает на  потребителя неизгладимое впечатление, а заказчик получает супер-результат.

Цель стимулирования сбыта - осуществление продажи в  краткосрочный период. Стимулирование продажи помогает в конкуренции, побуждает покупать товар, способствует увеличению числа потребителей и росту количества проданных товаров.

Основным инструментом стимулирования сбыта и формирования спроса является у нас реклама.

Это самый действенный  инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей. Привлечь их внимание к его товарам. Наиболее эффективна сейчас реклама через средства массовой информации, хотя растут объемы рекламы, осуществляемой при помощи прочих средств (прямой рекламы, ярмарок и выставок, демонстраций). Российские предприниматели активно прибегают к помощи посредников: при запуске продукта; чтобы пробудить к нему интерес покупателей; на стадии спада производства; чтобы обеспечить благоприятный исход дела всего предприятия и заменить данный товар; на стадии роста - чтобы избежать перебоев в поступлении товаров потребителю; на стадии зрелости - чтобы поддержать продажи на должном уровне. Поэтому для эффективной реализации товаров необходимо энергично воздействовать на посредников, для чего используются финансовые льготы. В целях стимулирования сбыта все шире используются у нас:

- Ценовое стимулирование

Сюда относятся скидки и снижение цены.

Кроме скидок, применяется мгновенная распродажа, при которой на очень ограниченное время (10 минут – 1 час) на какую-то категорию товаров снижается цена. Об этом снижении громко объявляется, например, по внутримагазинной радиосети или по громкоговорящей связи в ГУМе, но это снижение цен действует только названное время. Как говориться, кто не успел воспользоваться скидкой, тот опоздал.

Можно использовать «скидки по поводу».

Применение этого инструмента  ограничивается только фантазией его  разработчика. Так, одна харьковская  фирма устроила 30% скидки по поводу 30-летия ее директора. Эту идею можно  развивать и предложить скидки по поводу дня рождения кошки главного бухгалтера или годовщины знакомства с творчеством группы Queen.

- Купоны

Очень часто используемый инструмент стимулирования, как самостоятельно, так и в составе других инструментов.

Купоны, как самостоятельный инструмент стимулирования широко применяются на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо побудить покупателя приобрести товар или на этапе зрелости, когда сбыт товара переживает застой, и требуется расширить круг его покупателей или переманить часть покупателей у конкурентов.

Способы распространения купонов  многообразны: по почте (с соблюдением  соответствующих эпидемиологических предосторожностей), путем разноски, через упаковку товара или непосредственно  в торговой точке.На купоне должны быть четко указаны условия его действия: срок, величина скидки, особые условия.

- Отсрочка платежа

Простое возмещение с  отсрочкой. Покупатель, приобретая товар, получает купон, по которому он может вернуть часть денег, если направит купон по указанному адресу или принесет его в магазин лично. Фактически покупателю предоставляется скидка, но условием ее получения является приход покупателя в магазин. Вот тут-то вы его и заполучили. Именно для того, чтобы покупатель снова пришел к вам в магазин, вы и предоставляли такой купон.

Совместное возмещение с отсрочкой. Вы предлагаете купон на скидку с отсрочкой при условии предоставления доказательств нескольких покупок (например, 100 крышечек из-под пива).

Или же условием возврата денег является покупка в Вашем магазине нескольких разнородных товаров (пылесос и кофточка).

Или же условием возмещения с отсрочкой  является приобретения всех товарных единиц (купите чай с лимоном и  чай с малиной и чай со смородиной, тогда получите возврат денег  в размере …).

Условия применения подобных инструментов стимулирования ограничиваются только фантазией их разработчика, но конечно эти условия должны быть привлекательны для покупателей, иначе они не вызовут ничего, кроме кривой усмешки или отрицательно повлияют на имидж фирмы. Конечно, чтобы знать, каковы потребители и как они будут реагировать на Ваши предложения, следует проводить маркетинговые исследования, но это тема отдельной консультации.

- Премии

Прямая премия. Часто является неожиданной для покупателя и, поэтому и воспринимается как премия. Например, при покупке товаров в супермаркете на сумму свыше 150 руб. можно неожиданно для покупателя предложить ему самому выбрать себе подарок из коробки, которая находится рядом с кассой. Или же при продаже СВЧ-печи «бесплатно» подарить книгу рецептов блюд, приготавливаемых с помощью этой печи (это называется «премия, доставляющая удовольствие»).

Премия с отсрочкой. Классическим примером является услуга типа «фотопленка, купленная у нас, обрабатывается у нас бесплатно». Это хороший способ привлечь пользователя к данному фотоцентру и предложить ему тут же отпечатать фотографии.

- Упаковка пригодная  для дальнейшего использования..

Название этого инструмента говорит само за себя.

- Бесплатные образцы

Этот инструмент стимулирования потребителей является одним из самых эффективных. Он применяется на этапе выведения  товара на рынок или при внесении в конструкцию товара каких-либо существенных изменений. Правда, распространение бесплатных образцов подходит не всем фирмам: легко дать на пробу пачку чая или упаковку шампуня, труднее это сделать для телевизора или холодильника. В то же время, по данным Ф.Котлера, при продвижении стирального порошка марки Surf на стимулирование было потрачено $43 млн. и программа стимулирования в виде раздачи бесплатных образцов охватила 80% американских семей.

- Рекламные сувениры

Хорошо известный инструмент стимулирования. Практикуется в виде бесплатной раздачи ручек, папок, футболок, пепельниц, календарей и т.д. с товарным знаком или реквизитами рекламодателя. Выдается покупателю основного товара бесплатно, как подарок.

- Награды постоянным клиентам

Ранее уже упоминалась «карточка постоянного клиента», которая является основанием для предоставления скидки. Точно также постоянных клиентов можно поощрять не только деньгами, но и призами.

- Стимулирование в месте продажи

Это — использование различных  плакатов, устройств, конструкций и т.п., привлекающих внимание покупателей именно к данной продукции. Разнообразные воздушные шарики, гигантские куклы, вспыхивающие надписи, привлекательная музыка и т.п. — примеры использования этого инструмента стимулирования.

- Конкурсы, лотереи, игры

Общее правило состоит  в том, что розыгрыш должен проводиться  честно и публично, а первый приз или несколько главных призов должны быть значительными (автомобиль, 10 000 руб., телевизор и т.д.) При  проведении конкурса, участники присылают организаторам ответы на вопросы викторины, рисунки, литературные произведения. При организации лотереи — пронумерованные билеты, купон с номером, вырезанный из упаковки или же организаторы присваивают номер участнику, лично явившемуся для участия в лотерее. В процессе игры участник в качестве награды получает какие-то предметы, которые помогут ему выиграть приз.

Реклама и стимулирование сбыта являются фактором, влияющим на повышение издержек обращения. Но без них невозможно успешное продвижение  товара к покупателю, формирование покупательских предпочтений, в конечном счете нереален коммерческий успех фирмы. Если товар не будет покупаться, то затоваривание дорого обойдется. Поэтому задачей маркетинга является рационализация издержек обращения, уменьшение их до оптимального значения, при котором наиболее эффективно будут использованы возможности стимулирования сбыта и рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Роль стимулирования  в жизненном цикле товара.

Любая операция по стимулированию сбыта  должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.

 1. Фаза выпуска.

В момент выпуска,  сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать  сразу «приверженцем» товара-новинки.

Поэтому возникает необходимость  заинтересовать торгующие организации с помощью стимулирования и предусмотреть специальные меры убеждения торгового персонала в ценности нового товара.

Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара.

Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего,  прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара.

Стимулирование продажи, побуждающее его попробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложения образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и другое.

2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным, и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдается рекламе, а не стимулированию сбыта.

Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в  год, нуждается в краткосрочном  стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Заключение

Итак в заключении можно сказать, что увеличение продаж того или иного продукта, в конце  концов, является главной задачей  проводимых кампаний и, следовательно, изучение различных методов воздействия на потребительскую аудиторию, применяемых для стимуляции ее покупательской активности очень важно для понимания практики Sales Promotion.

Безусловно, потребительская  аудитория в различных странах  сильно отличается друг от друга по различным показателям, однако теоретические разработки и исследования западных специалистов и реальная практика конкретных проектов в российских условиях не очень разнятся по своим результатам.

Более того, российская почва  очень благодатна для применения различных общепризнанных в мире методик, особенно если они претворяются в жизнь российскими специалистами, способными тщательно учитывать национальные или региональные особенности, что является одним из главных залогов успеха.

Российские потребители, даже после стольких лет проведения различных рекламных, маркетинговых или промоушен кампаний все же остаются достаточно благожелательно настроенными к новым их разновидностям, и не настолько избалованы изобилием и достатком, чтобы требовать труднопостижимо изысканных идей и воплощений.

По-видимому, также и такие российские национальные черты как, безусловно, авантюризм, общительность, эмоциональность, экспрессивность, азартность, открытость и доверчивость дают широчайшие возможности  для организации и проведения успешных кампаний стимуляции продаж.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ.