Система формирования спроса и стимулирования сбыта

Исследование внутренней среды предприятия, главной целью  которого является определение уровня конкурентоспособности предприятия, имеет особое значение. Именно здесь  нужно получить ответ на вопросы  о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к меняющимся внешним факторам. Остановимся на производственной функции. Здесь особое значение имеет организация производства новых товаров, разработка более совершенных технологий. Маркетинговые исследования создают благоприятные условия для принятия решений о разработке и выпуске новых товаров, которые найдут свою нишу на рынке и будут востребованы потребителем. При этом предприятие ориентируется на выбранные на рынках сегменты покупателей. Хорошо проведенная сегментация позволяет организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых рынком количествах с соблюдением рационального графика отгрузок. Большое внимание обращается на организацию производства оригинальных товаров. Они могут быть принципиально новыми, удовлетворяющими совершенно новые потребности покупателей (пионерные товары), либо могут обеспечивать потребность более качественно, либо позволяют на определенном уровне удовлетворять известную потребность гораздо более значительному кругу покупателей. Новым может также считаться такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Производство такого рода товаров имеет большое значение для коммерческого успеха еще и потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыли.

Товар - основа всей маркетинговой  деятельности. Если он не в состоянии  удовлетворить спрос покупателей, то никакие усилия по его реализации не приведут к желаемым коммерческим результатам. Несоответствие производимого товара требованиям рынка в современных условиях насыщения спроса на основные потребляемые товары может привести к большим финансовым потерям. Наиболее эффективным методом оценки "продаваемости" товара являются пробные продажи на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи проходят товары производственного назначения в основном из-за сложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Новые товары производственного  назначения, особенно машины, оборудование, приборы и др., рекомендуется продавать  на безвозмездной основе для испытаний  у потребителей. Результаты таких  испытаний дают важную информацию для предприятия изготовителя, позволяющую повысить конкурентоспособность изделия, довести его по техническому уровню и качеству до уровня самых строгих требований рынка. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные открывают возможность еще до начала серийного производства товара внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не идет.

Большую роль играет рациональная организация материально-технического снабжения. Оно оказывает существенное воздействие на накладные расходы  и тем самым на себестоимость  готовой продукции. Идеальным представляется положение, когда предприятие вообще не имеет развитого Складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому многие предприятия на Западе, в частности в США и особенно в Японии, активно переходят на систему снабжения, называющуюся "точно в срок", когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

В последнее время  на передний план выходит управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество продукции и ее технический уровень - основные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции. Организационно-коммерческие параметры конкурентоспособности в той или иной мере представлены как составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, рационализация системы товародвижения и др.). Изготовителю продукции важно изучать предполагаемые рынки сбыта, т.к. отвечать требованиям качества может только такой товар, который уже в момент разработки ориентирован на конкретного потребителя.

Главенствующее значение в маркетинге имеет сбытовая функция (организация сбыта). Остановимся  на организации системы товародвижения. Сбыт - это основная промежуточная  стадия между производством и потреблением. Система товародвижения обеспечивает создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен и в тех количествах, в которых он нужен, и того качества (имеется ввиду и сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Система товародвижения должна также обеспечивать рациональное ведение складского хозяйства и создание оптовой и розничной сети реализации.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой эффективности системы товародвижения является отношение затрат фирмы к ее результатам. Главная задача в организации системы товародвижения - увеличение уровня обслуживания потребителей, рационализация товародвижения и сбыта продукции. Поскольку реализация товаров требует расходов, которые уменьшают прибыль фирмы, эффективное использование системы товародвижения ведет к уменьшению таких расходов. Можно иметь более низкие издержки за счет выбора наиболее эффективной формы сбыта с учетом характеристик продукта и рынка. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это в свою очередь влияет на величину расходов.

Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения - прямой или с участием посредника. Преимущество прямой доставки продукции непосредственно потребителям может быть существенным, если количество поставляемого товара будет достаточно велико, а рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. При этом необходимо иметь достаточную сеть собственных складов на рынках сбыта. Товары лучше реализовывать через посредников, если потребительский рынок разбросан по большой территории. Поставки осуществляются малыми партиями с большой частотой.

Во многих случаях  выбор канала товародвижения является наиболее важным решением для фирмы. Если используются внешние каналы товародвижения, то издержки по доставке могут быть уменьшены, но при этом и прибыль будет меньше, т.к. сбытовые организации, участвующие в процессе товародвижения, получают свою долю прибыли. Общая прибыль фирмы и, соответственно, посредников может увеличиться, если будет достигнут рост объемов реализации товаров. Для достижения коммерческого успеха необходимо проанализировать финансовые вопросы. Нужно сравнить затраты предприятия на возможные каналы сбыта.

В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.

Сравнение оценки стоимости  отдельных каналов сбыта должно увязываться с перспективами роста объемов реализации товаров. Выбор канала сбыта обычно связан с заключением соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения может вызвать аннулирование договоров, что скажется отрицательно на результатах работы предприятия и посредников, которые участвуют в данном соглашении. Для организации рациональной системы товародвижения также необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему продвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации  товародвижения включает в себя: выбор  места хранения запасов и способа  складирования; определение системы  перемещения грузов; введение системы  управления запасами; установление процедуры  обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции. При рациональной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо отлаженной общей системы. Все элементы такой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них может нарушить функционирование товародвижения и отрицательно сказаться на престиже фирмы.

Необходимость создания складов вызвана прежде всего  несовпадением циклов производства и потребления товаров. Для производственных товаров должны быть предусмотрены  соответствующие условия хранения. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления и, соответственно. Быстрее происходит оборот товара, однако при этом растут затраты по созданию складских помещений. На амортизацию. При укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителю. Решение о количестве складов принимается при сравнении затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой материалов потребителям.

Для российской практики становится характерным проведение рациональной товарной, политики, которая предполагает определенные действия администрации предприятия. Построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров, а также запланированные объемы продаж. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара. Разработка и проведение товарной политики должно основываться на хорошем знании рынков и возможностей предприятия, т.е. на материале, который можно получить в результате маркетинговых исследований. Товарная политика обеспечивает рациональные решения по формированию ассортимента и его управлению: поддержанию конкурентоспособности товара, нахождению для товаров оптимальных торговых ниш, разработке упаковки, маркировки, обслуживания товара. Отсутствие товарной политики может привести к неправильным решениям, распылению средств, отказу от запуска товаров в производство, когда на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществление  товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкого представления  о целях производства, сбыта и  экспорта на перспективу; наличия стратегии  производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах. Необходимо продумать решение таких проблем, как оптимизация ассортимента производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции с учетом ее жизненного цикла; соотношение новых и "старых" изделий в ассортименте; необходимость освоения новых рынков; уровень обновления товаров и др.

 Сущность формирования  ассортимента заключается в том, чтобы товаропроизводитель вовремя предлагал определенную совокупность изделий. Которые бы наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом. Необходимо построение рациональной ассортиментной структуры, при которой в полной мере будут удовлетворяться потребительские требования отдельных сегментов рынка и обеспечиваться наиболее эффективное использование ресурсов предприятия с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками. Важный элемент товарной политики - устранение из производства неэффективных товаров. Несвоевременное изъятие таких товаров может привести к затовариванию складов, к увеличению издержек, связанных с хранением товара и медленной его реализацией.

Возрастает в нашей  практике и значение рациональной организации  сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга, в рамках которой обеспечивается комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции (промышленной и технической). В результате рационально организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, гарантируется постоянная готовность техники к высокоэффективной работе. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис товара способствует расширению спроса на него, коммерческому успеху предприятия, повышению его престижа.

К основным задачам сервисного обслуживания относятся:

* консультирование потенциальных  покупателей перед приобретением  ими изделия данного предприятия,  которое помогает им сделать  осознанный выбор;

* подготовка персонала  покупателя или его самого  к наиболее эффективной и безопасной  эксплуатации приобретаемой техники;

* передача необходимой  технической документации;

* послепродажная подготовка  изделия для исключения малейшей  возможности отказа в его работе  во время демонстрации потенциальному  покупателю;

* доставка изделия  на место эксплуатации. Таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

* приведение изделия  в рабочее состояние на месте  эксплуатации и демонстрация  его покупателю в действии;

* обеспечение полной  готовности изделия к эксплуатации  в течение всего срока нахождения его у потребителей;

* оперативная поставка  запасных частей и содержание  для этого необходимой сети  складов;

* сбор и систематизация  информации об эксплуатации техники  потребителем и его рекламациях; 
* участие в совершенствовании и модернизации изделий по результатам анализа указанной выше информации;

* сбор и систематизация  информации о сервисном обслуживании  конкурентов;

* формирование постоянной  клиентуры рынка по принципу: "Вы покупаете и используете  наш товар - мы делаем все  остальное"

Важно обеспечить гарантийное и послегарантийное обслуживание, разработать стандарты обслуживания для каждого сотрудника сервисного обслуживания, гарантирующее высокое качество всех производимых операций и удовлетворение требований потребителей. Товары, приобретенные покупателем, не должны вызывать у него отрицательных эмоций, приносить ему финансовые потери и убытки. В противном случае предприятие теряетсвое лицо на конкурентном рынке, не будет иметь перспективы повторных продаж таких изделий. Это может привести к большим финансовым потерям, затовариванию складов и увеличению издержек, связанных с длительным хранением продукции и медленной ее реализацией.