Шпаргалки по "Теории и практики СО"

Ключевая аудитория - группа людей, не являющаяся непосредственными потребителями товаров и услуг, но от позиции, действий, которых, напрямую зависит, в каких условиях они будут реализовываться, как будет относиться общество к деятельности структуры в целом. К ключевым аудиториям относятся: государственные чиновники, чиновники местных органов управления, сотрудники, политики и политические партии, финансовые сообщества, инвесторы и т.д. Ключ. Ауд.необходимы, чтобы использовать их высокий профессиональный авторитет, властные полномочья, финансовые ресурсы, более эффективное и долговременное воздействие на целевые ауд. И PR-кампании.

Конечный потребитель - покупатель, который использует приобретенную им продукцию в соответствии с ее потребительскими свойствами и технико-экономическими параметрами. Конечный потребитель считается самым главным потребителем, который определяет финансовый успех производственного предприятия.

 

  «Лидеры общественного мнения» - кристаллизаторы формирования общественного мнения, люди, которые            хорошо осведомлены и способны ясно высказаться по поводу конкретных вопросов. По описанию социологов, это люди: крайне заинтересованные в предмете или вопросе; лучше информированные о вопросе, чем средний человек; являются активными потребителями СМИ; быстро воспринимают новые идеи; являются хорошими организаторами, которые могут подвигнуть других на действия.

 

 Типы лидеров.

Формальные лидеры общественного мнения. Называются так из- за своего положения, например выбранные должностные лица, президенты компании или главы каких- либо групп или партий. Также их называют властными лидерами.

Неформальные лидеры общественного мнения. Они имеют влияние среди членов своего общества благодаря некоторым особым качествам. Они могут быть ролевыми моделями, которыми восхищаются и которым подражают, или лидерами общественного мнения, поскольку они могут производить давление на других внутри группы, чтобы двигаться в определённом направлении. 

 

13. Виды социологических исследований  в СО. Исследование как  PR-мероприятие.

В связях с общественностью наиболее широко применяются социологические исследования. Программа социологического исследования призвана ответить на два основных вопроса:

1.как, отталкиваясь от определенных теоретических положений, выбрать оптимальный для данной ситуации тип исследования; 2.как, получив определенный материал, подняться к теоретическим обобщениям, которые позволят более точно и направленно спланировать кампанию в связях с общественностью.

Исследования подразделяют на первичные и вторичные. Первичные социологические исследования в СО направлены на сбор начальной информации и применяются, как правило, на этапе планирования кампании в СО и прогнозирования ее результатов. Вторичные исследования используются на этапе проведения кампании и ориентированы либо на подтверждение правильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случае альтернативных планов действия.

К наиболее часто применяемым инструментам первичных исследований относятся различные виды опросов. Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей и, соответственно, получить объемную информацию.

Интервьюирование, как и в случае с анкетированием, может проходить в самых различных формах. По содержанию беседы выделяют документальные интервью и интервью мнений. По технике проведения выделяют свободные и формализованные интервью.Иинтервью можно подразделить на интенсивные или фокусированные.   По способу организации выделяют групповые и индивидуальные интервью.Наблюдение представляет собой систематизированное и целенаправленное изучение восприятия какого-либо факта или явления, которое фиксируется исследователем. Наблюдение может быть включенным или простым.   Также исследования подразделяют на качественные и количественные.   Еще одним методом социологического исследования является мониторинг - это систематическое сопоставление реально существующего положения организации с желаемым.   Наиболее часто используемым в связях с общественностью количественным исследованием является контент-анализ. применяется для анализа различных печатных текстов.

Исследование как  PR-мероприятие

Наиболее распространенные способы PR-исследования: а) Социологические исследования, целью которых является выяснение общественного мнения конкретных групп общественности; в) Коммуникационный аудит, задача которого — выявление эффективности и согласованности коммуникации фирмы и целевых групп ее общественности; с) Неформальные исследования, включая накопление фактов, анализ конкретных материалов, публикаций и т. д.

Эти исследования могут проводиться как собственными силами, так и приглашаемыми специалистами. В первом случае можно обойтись меньшими затратами, да и исследователи хорошо знакомы с проблемами фирмы. Но именно в силу близости к фирме, они могут оказаться необъективными при анализе «неприятных» для руководства проблем. Во втором случае может возникнуть необходимость преодоления недоверия и подозрительности, утаивания и замалчивания фактов. Но эти трудности вполне разрешимы, и усилия по их преодолению компенсируются профессионализмом и объективностью анализа и интерпретации результатов исследования.

14. Понятие «Обратная связь»  в СО

Обратная связь – это каналы получения информации извне и предоставленная возможность свободного обращения к самой организации.

Наличие обратной связи – обязательный элемент связей с общественностью. Без нее нет информационного взаимодействия.

Обратная связь необходима, чтобы получать информацию, знать общественное мнение, реакцию людей, отслеживать тенденции.

Элементы обратной связи:

– технические средства связи, в том числе электронная почта;

– мониторинг сообщений СМИ на заданную тему;

– мониторинг и анализ общественного мнения;

– отклики и обращения;

– публичные оценки и обсуждения, в том числе дискуссии, круглые столы, конференции и пр.;

– прием населения;

– различные способы обращений к руководящим органам;

– другие элементы.

Наладить обратную связь можно с помощью опросов.

В зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:to-face опросы (личные опросы): опрос по месту жительства (квартирный опрос); уличный (в т.ч. магазинный) опрос; опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test);

Дистанционные опросы: телефонный опрос; интернет-опрос (участие в онлайн-опросе); анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Публикуемые письменные отклики (печатные статьи), анкетирование, пресс-конференции, презентации, «круглые столы» и т.д. также обеспечивают столь необходимую PR-специалистам обратную связь.

Цель обеспечения обратной связи - это выявление распространенных точек зрения различных групп населения по наиболее актуальным, интересующим вопросам, либо по тем вопросам, которые не являются широко дискутируемыми в обществе, но интересны по тем или иным причинам каким-то группам заказчиков.

Предположим, государству: готовится законопроект, есть ряд спорных пунктов, соответственно имеется потребность обратиться к населению и узнать, а что же все-таки люди, те, кому придется считаться с этим законом, когда он войдет в действие, жить по этому закону, что они думают о той или иной норме. Либо если заказчиком выступает не государство, а какая-то коммерческая компания, здесь тоже понятно, что прежде чем выводить на рынок какой-то продукт, прежде чем делать большие вложения, инвестиции в свой бизнес, стоит понять, а как же потенциальный потребитель будет относиться к тому или иному продукту, к той или иной бизнес-программе.

Завершая перечень отдельных условий повышения эффективности функционирования обратной связи, отметим ее самую важную предпосылку, а именно наличие ситуации доверительного взаимного понимания. Лишь отношения взаимной поддержки, уважения, доверия рождают полную откровенность, открытость, а значит и продвижение различных бизнес-программ, национальных государственных проектов и просто потребительских продаж.

 

 

15. Фирменный стиль как элемент  СО

Фирменный стиль – это единство постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующих принадлежность к конкретной фирме и отличающих ее от конкурентов. Набор цветовых, графических, словесных элементов обеспечивает визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Фирменный стиль – это основа коммуникационной политики фирмы. Каждая компания стремится индивидуализироваться, показать себя как нечто новое на рынке и привлечь внимание клиентов, инвесторов и новых потребителей. Достижению этих целей способствует фирменный стиль. Представления о компании формируются на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, фирменной символике организации. Фирменный стиль и PR, таким образом, тесно взаимосвязаны, так как работают на одну цель – сформировать общественное мнение

Фирменный стиль — набор цветовых, графических, словесных и других постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров или услуг и всей исходящей от фирмы информации.

Основные преимущества фирменного стиля:

• помогает потребителям быстро и безошибочно находить товары фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• легче выводить новые товары на рынок;

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников и вырабатывает чувство причастности к общему делу;

• помогает достичь единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;

• повышает эффективность средств маркетинговых коммуникаций.

Элементы фирменного стиля

Товарный знак обязательно регистрируется. Он может быть:

• словесным (может быть зарегистрирован, как в стандартном, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип));

• изобразительным: представляет собой оригинальный рисунок или эмблему;

• объёмным (например, стеклянная бутылка кока-колы, боржоми);

• звуковым: наиболее характерен для радиостанций;

• комбинированным.

Логотип — оригинальное начертание, фирменная шрифтовая надпись, обозначающая, как правило, либо название фирмы, либо какого-то конкретного товара. Как правило, состоит из четырёх — семи букв. Приблизительно четыре знака из пяти регистрируются в качестве логотипа.

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз.

Слоган должен учитывать особенность целевой аудитории, органично вписываться в фирменный стиль и носить ярко выраженную эмоциональную окраску.

Фирменный блок — представляет собой традиционно часто употребляемые сочетания нескольких элементов фирменного стиля.

Фирменный комплект шрифтов — может подчеркнуть различные особенности образа товара, так как разные шрифты воспринимаются потребителями по-разному.

Основными носителями элементов фирменного стиля является печатная реклама, сувенирная продукция, элементы делопроизводства, элементы интерьера офиса и т.д.

Фирменные цвета — оказывают значительное эмоциональное воздействие на потребителей. С точки зрения психологов — зелёный цвет успокаивающе влияет на нервную систему, снимает раздражительность и усталость. Красный, безусловно, активный цвет, стимулирующий работу мозга. Цвет, скорее, раздражающий. Жёлтый и оранжевый также стимулируют работу мозга, но в отличие от красного вызывают ощущение благополучия и веселья. Цвет импульсивный. Синий цвет при слишком долгом воздействии вызывает усталость и угнетённость, хотя, в целом, цвет нейтральный. В отличие от него, голубой схож по воздействию с зелёным.

Корпоративный герой – разработанный фирмой постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Он может быть реальным или фантастическим, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д. 
Примеры – кролик Квикки, домовой в рекламе чая Беседа, бобр Суперзуб, карамельки Ml&M и т.п..

Постоянный коммуникант, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве постоянного  (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом. Синоним - «лицо фирмы».  
Примеры – Англ Бенс, Владимир Довгань

Кроме перечисленных элементов, существуют и другие фирменные константы, например фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда, внутрифирменные стандарты одежды и т.д.

Основные носители фирменного стиля

• Печатная полиграфическая рекламная продукция: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари (настенные и карманные), пригласительные билеты и т.д.

• Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка и др.

• Элементы делопроизводства: фирменные бланки, фирменный конверт, фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки,  фирменные блоки бумаг для записей и т.д.

• Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.

• Реклама в СМИ: газеты, журналы, справочники, корпоративные издания, выпускаемые компанией для своих целевых аудиторий; корпоративные брошюры и т.д.

• Служебные интерьеры: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата, объемные фирменные знаки в вестибюлях и залах заседаний, фирменное оформление залов для пресс-конференций и т.д.

• Фирменная одежда персонала.

• Фирменное рекламное знамя, флаги и вымпелы

• Фирменная упаковочная бумага, ярлыки, этикетки и ценники

• Наружная и транзитная реклама и т.д.

 

16. Внутрикорпоративный PR, функции, цели и задачи.

Внутрикорпоративный PR – купаж PR-методов, рекламных технологий и способов психологического воздействия, направленный на сотрудников компании.