8. Четыре основных этапа
процесса «паблик рилейшенз». Модели
PR: манипулятивная, информирования, взаимопонимания
и социального партнерства.
Четыре основных этапа процесса «паблик
рилейшенз»
-исследование.
-планирование и программирование.
-действия и коммуникацию.
- оценка результатов.
В современной теории PR-деятельности
принято выделять четыре основные модели связей с общественностью.
Манипулятивная модель. Суть ее заключается
в следующем:
- используются любые средства
для привлечения внимания общественности
и для оказания давления на
нее; - потребитель рассматривается как
пассивный получатель информации; отношение
может быть выражено формулой «потребитель
- жертва»; - правдивость и объективность
информации не являются обязательным
условием, этические аспекты деятельности
игнорируются; - основным каналом являются
средства массовой информации, отношения
с иными группами общественности минимальны.
Модель информирования. Ее характеристики:
- осознание необходимой регулярной
работы со средствами массовой
информации; более того, распространение
информации является главной целью PR-деятельности; -
информация должна быть точной и правдивой,
однако только позитивной (негативные
факты и события замалчиваются); - эта модель
относится к односторонним, необходимость
исследования общественности и обратной
связи с ней не предполагается.
Модель взаимопонимания (двусторонняя
асимметричная коммуникация). Она может
быть охарактеризована следующим образом: -
широко используются исследовательские
методы, в первую очередь для того, чтобы
определить, какая информация вызовет
положительную реакцию общественности;
таким образом, деятельность становится
«двухсторонней», «диалоговой»; - результат
такого вида PR асимметричен, потому что
от коммуникации выигрывает только организация,
а не общественность; - данная модель может
быть охарактеризована как «прагматическая»:
на первом месте стоит выгода.
Модель социального партнерства (двусторонняя
симметричная). Для нее характерно:
- осознание субъектом PR-деятельности
необходимости взаимопонимания
и учета взаимовлияния среды и
организации («симметричность»); - широкая
практика ведения переговоров, заключения
договоров, использования стратегии разрешения
конфликтов, для того чтобы добиться изменений
во взглядах, мнениях и поведении общественности
и организации; - акценты в функциях PR-специалистов
смещаются от журналистских и рекламных
к исследовательским и консультативным; -
PR-деятельность становится полной и законченной:
очевидна необходимость исследования
и планирования, при оценке эффективности
акции учитываются не только экономические
показатели, но и социальная значимость,
«нематериальные активы»; - данная модель
может быть названа «идеальной» в том
смысле, что PR здесь становится механизмом
взаимодействия организации и среды на
основе партнерства; клиент, потребитель,
покупатель воспринимается как «партнер
по бизнесу».
9. Подходы к организации PR-службы,
принципы работы, задачи.
Служба связей
с общественностью — это особое структурное
подразделение организации, неотъемлемая
часть ее системы управления, способствующая
обеспечению согласия внутренней и внешней
общественности с политикой и реальной
практикой функционирования организации.
При его
создании, как правило, используются три
основных подхода.
1. Служба по связям с общественностью
задумывается как один из ключевых
элементов в структуре компании.
Он в полном объеме выполняет функции
в области связей с общественностью и
рассматривается руководством компании
в качестве одного из механизмов, обеспечивающих
эффективное управление компании и продвижение
ее продукции на внутреннем и внешнем
рынке.
2. Служба по связям с общественностью
создается в основном для выполнения
чисто прикладных задач, связанных
с работой со СМИ. Служба по
связям с общественностью в
этом случае играет роль механизма,
обеспечивающего распространение информации
о деятельности компании.
3. Работу службы по связям
с общественностью компании выполняет
не входящая в структуру компании
профессиональная фирма, специализирующаяся
в сфере связей с общественностью.
Основными принципами
деятельности службы ПР являются:
1. обеспечения
взаимной пользы организации
и общественности, а также абсолютная
честность и откровенность тех, кто
занимается этим видом управленческой
деятельности.
2. открытости
информации. Известный английский
специалист в этой области
Сэм Блэк вообще считает данный принцип
определяющим. «Паблик рилейшнз, пишет
он; -- это искусство и наука достижения
гармонии с помощью взаимопонимания, основанного
на правде и полной информированности»
3. опоры
на объективные закономерности
функционирования массового сознания,
отношений между людьми, организациями
и общественностью, решительный
отказ от субъективизма.
Задачи службы p r различны у различных организаций:
-установление
внутрифирменных отношений с
персоналом, включая корпоративное
издание, собрания, совещания, налаживание
внутренней системы оборота информации;
-отношения
со СМИ, их установление и координация,
что включает в себя мониторинг
прессы, написание пресс-релизов
и других материалов для прессы,
организация пресс-конференций и
др.;
-координация
отношений с властью как на локальном,
так и на федеральном уровне;
отношения
с инвесторами (как с нынешними, так и с
потенциальными);
-поддержание
отношений с нынешними потребителями
или клиентами, привлечение новых;
-координация
отношений с общественностью
через распространение таких
печатных материалов
-кампании,
как годовой отчет, брошюры, тезисы
речей руководства и др.;
-поддержание
отношений со специальными группами
-- поставщики, некоммерческие
организации,
конкуренты;
-работа
с корпоративным стилем и имиджем;
-организация
исследований общественного мнения;
-подбор
сувенирной продукции компании
для различных целей;
-координация
специальных мероприятий, включая поездки
руководства, праздники компании, выставки,
торжественные ужины, пикники, открытия
филиалов и др.;
-управленческое
консультирование.
10. Бренд и брендинг. СО
как основа стратегии строительства бренда.
Бренд происходит, как считают, от латинского
brand - клеймо, тавро или от скандинавского
brandr - жечь, выжигать. С древних времен
клейма (бренда) удостаивался только высококачественный
товар.
Бренд – это не только торговая марка, состоящая
из названия, графического изображения
(логотипа) и звуковых символов компании
или товара. Понятие бренда более широкое,
поскольку в него еще дополнительно входят:
-сам товар или услуга со всеми его характеристиками;-
набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых
и приписываемых пользователем товару;-информация
о потребителе;-обещания каких-либо преимуществ,
данные автором бренда потребителям;
Создание бренда заключает в себя целый
комплекс мероприятий:
-разработка
текстового названия для бренда - нейминг;
-выборка
альтернативных названий для бренда;
-разработка
слоганов;
-разработка
бренд-имиджа торговой марки;
-логотип
и визуальные составляющие;
-разработка
персонажа бренда, имидж-герой;
-дизайн
упаковки;
-дизайн
рекламных материалов
Целью создания бренда является достижение
долговременных конкурентных преимуществ
в продвижении товара или услуги на рынке.
Эффективные бренды обладают сильными
убеждениями и оригинальными идеями. Они
не только изменяют отношение потребителя
к марке и товару, но и преобразуют сознание
людей.
Брендинг - это процесс создания бренда и формирования
имиджа бренда в течение длительного периода
с помощью образования добавочной ценности,
эмоционального либо рационального «обещания»
торговой марки либо немарочного продукта,
делающего его более привлекательным
для конечного потребителя.
Брендинг
в стратегии запуска и продвижения бренда
на рынке использует разнообразные средства,
одним из которых является PR.
Использование PR в брендинге - это мощный инструмент,
управляющий репутацией бренда и общественным
мнением, способствующий продвижению
бренда и укреплению его позиций на рынке.
В практике
брендинга PR сейчас используется повсеместно,
являясь ключевым маркетинговым инструментом
в продвижении бренда. PR-агентства используются
компаниями наравне с рекламными агентствами
как постоянная и эффективная часть маркетинговой
команды.
В стратегии
продвижения бренда при помощи PR можно
выделить следующие этапы:
-Анализ
и постановка задачи, определение конкурентов
бренда.
-Разработка
программы PR-мероприятий.
-Выполнение
PR-программы, взаимодействие со средствами
массовой информации.
-Анализ
и оценка результатов PR-программы.
-Заключительный
этап, следующий за окончанием PR-программы,
это вывод бренда на рынок. Здесь важную
роль начинает играть рекламная кампания.
Этот этап получил название «плавный старт».
В маркетинге такая стратегия
продвижения бренда с помощью PR называется
системой RACE (Research – исследование, Action
– действие, Communication – общение, Evaluation –
оценка).
11. Стратегическое планирование PR-деятельности,
миссия, видение.
Стратегическое
планирование в сфере PR включает принятие
решений по программным целям, идентификацию
ключевых групп общественности, выработку
регламента выбора и определения стратегий.
Важное условие - согласование между собой
общей программной цели, целей, выдвигаемых
относительно каждой группы общественности,
и выработанной стратегии. Задача заключается
в том, чтобы выбрать стратегии, способные
обеспечить конкретный желаемый результат.
Процесс
планирования и программирования предусматривает
следующие основные этапы:
-Определение
роли и миссии организации - согласовываются
содержание и объем работы, который нужно
выполнить.
-Определение
ключевых участков, требующих изменений
- определяют, на чем концентрировать внимание,
энергию и интеллектуальные усилия.
-Разработка
системы индикаторов эффективности - определяются
факторы, поддающиеся измерению.
-Выбор и
уточнение целей - определяются результаты,
которых необходимо достичь.
-Подготовка
действий - разрабатываются пути достижения
дальнейших конкретных целей.
-Установление
контроля - обеспечение контроля за эффективным
достижением целей.
-Коммуникация
- определяются внутриорганизационные
каналы коммуникации, необходимые для
достижения понимания и поддержки.
-Реализация
- обеспечивается единодушное одобрение
всеми ведущими руководителями направлений
немедленных и дальнейших практических
действий и назначения ответственных
за это лиц.
Стратегический
план должен точно определить те мероприятия,
которые позволят достичь максимальных
преимуществ, поэтому на стадии стратегического
планирования определяются и формулируются
цели и задачи, оцениваются ресурсы, разрабатываются
сценарии, формулируются концепции и основные
лозунги.
Занимаясь
планированием, необходимо учитывать
следующие моменты:
1) стоимость
разных видов рекламы;
2) относительные
затраты времени для определенных
видов рекламы;
3) возможность
средств массовой информации
доведения сведений до определенной
аудитории;
4) возможность
удовлетворить разные задачи PR-кампании
определенным видом рекламы;
5) последовательность
в планировании PR-кампании;
6) скоординированность
плана PR-кампании с другими задачами PR
Миссия компании — это смысл ее существования помимо зарабатывания
денег. Миссия —формирует ценности, верования
и принципы бизнеса, отражает предназначение
компании, ее позиционирование (отличие
от других участников рынка), определяет
ту роль, которую компания хочет играть
в обществе. Миссия также должна определять,
что компания НЕ БУДЕТ ДЕЛАТЬ. Миссия ничего
не говорит о направлении развития компании,
будущей деятельности, целях и бизнес-планах.
Она вносит стратегический смысл в деятельность
компании, порождает стремление к совершенству
и становится платформой мотивации персонала.
Видение — это мечта, это представление собственников и
топ-менеджеров о компании в будущем. Это
привлекательный образ компании в будущем,
идеал или мечта, который компания стремится
осуществить. Из видения компании должны
формироваться предварительные цели компании.
Видение вносит ясность в представления
о целях и направлении движения компании,
создает перспективу, придает смысл и
значение повседневной деятельности,
подвигает персонал к действию. Видение
— это как можно более полное описание
будущего состояния компании, которое
должно формироваться итерационно и коллективно,
с участием собственников, руководителей
и ведущих специалистов. Основу видения
составляют цели, которые компания ставит
перед собой, чтобы перейти в желаемое
состояние. Цель — это субъективный образ
(абстрактная модель) несуществующего,
но желаемого состояния компании или результатов
ее деятельности.
Пример Intel — производство процессоров
для ПК
"Видение: миллиарды компьютеров
с подключением к Internet, миллионы
серверов, триллионы долларов прибыли
от электронной коммерции.
Миссия Intel — сохранение за собой
роли ключевого поставщика в Internet-экономике
и содействие любым усилиям по повышению
эффективности Internet. Сегодня главное в
компьютерах — это Internet. Мы расширяем
возможности ПК и Internet"
12. Понятия «целевая аудитория»,
«ключевая аудитория», «конечный
потребитель», «лидеры общественного
мнения» в СО.
Целевая аудитория - аудитория,
на которую направлено целевое воздействие
PR-компании. Целевая аудитория определяется
по социально - демографическим характеристикам
(пол, возраст, образов., доход), а иногда
и по психогеографическим (покупательским
предпочтениям, стиль жизни и т.д.).